团购编年史：快速进化后的命运沉浮

2014-12-24 14:03

近日，业内传出美团获得新一轮7亿美元融资的消息，一时间，有关团购网站的话题又成为了热门。仅仅4年的时间，国内团购行业经历了千团大战、恶意竞争、资本断粮、移动曙光等很多行业十年甚至需要更长时间才能遇到的变化。有幸的是，我们能够成为团购行业这段历史发展的见证者。
文/杨君君

“金陵玉树莺声晓，秦淮水榭花开早，谁知道容易冰消。眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。这青苔碧瓦堆，俺曾睡过风流觉，把五十年兴亡看饱。”
在《桃花扇》最后一曲《哀江南》中用这样几句词来描述主人公在南明灭亡后重游南京时内心的百感交集。而就在当时，中国新的统治者大清却在准备开创一个全新的盛世王朝。历史容易被人遗忘，孔尚任的这一部传奇作品虽然被传唱几百年，但终归并没有给历史的发展带来太大的改变。
同样的情况放在互联网中，非常适合用来描述国内团购行业的发展。当我们现在讨论美团和大众点评围绕本地生活服务市场究竟该如何进一步发展的时候，已经能有很少人记得，仅仅4年的时间，国内团购行业经历了千团大战、恶意竞争、资本断粮、移动曙光等很多行业十年甚至需要更长时间才能遇到的变化。
有幸的是，我们能够成为团购行业这段历史发展的见证者，并且能够将此记录下来。虽然这同样也不能对行业的发展有任何的改变，但发生过的事情终究会被记忆所唤醒。
2010-2011：团购萌芽
2010年几乎是所有互联网行业最好的时代，B2C、页游、搜索、安全等等领域都获得了长足的发展，而在其中，团购作为一个新生的互联网模式开始大放异彩。
从美团将Groupon模式带到中国开始，团购这一模式迅速被大家所接受。其中最根本的原因在于团购拥有预付费和闭环验证体系，这让线下网站和线上服务商之间首次达成了共识。在此之前，线下商户在线营销的方式更多是通过发行电子优惠券来进行。但这一模式所存在的弊端是，商户和优惠券发行商之间无法根据最终效果进行结算，尤其是优惠券发行商没有办法让商户跟它去核对到底这个月有多少人使用了优惠券。
团购的出现完美的解决了这个难题，用户需要先付费给团购网站，然后凭借获得的验证码去商户用餐，商户每月凭借收集到的验证码来跟团购网站结算。在这中间，因为钱在团购网站手中，这就使的商家必须去跟团购网站去做验证。也正是这个原因，团购在当时被很多人冠以“神奇小子”的名头。
不过，由于团购发展的地域化限制，使得先进入的团购网站并没有办法在短时间内建立起一个很高的门槛。一时之间，团购网站遍地开花。几个大学生从网上下载一个团购网站的模版，然后改改买个服务器，去谈一些商户放到网站上，就做成了一个团购网站。这可以说是当时团购发展最为经典的描述，连叱咤一时的窝窝团在最早也是由几个大学生所创立的。
团购行业的这种容易复制的特点迅速被更多的人所发现，根据统计，到2010年12月底，全国范围内团购网站的数量已经达到了1726家，而这只是团购千团大战的开始，在2011年3月（团购一周年，美团2010年3月上线），这一数字超过了5000个。
除了团购网站的疯狂之外，消费者在当时参与团购的热度也大的令人出奇。因为当时团单数量相对有限，“抢团购”甚至成为了街头巷议的热点话题。团购的火热最明显的体现就是当时的成交额，Groupon曾经大胆预测自己当年的成交额能够突破1亿美元，而到年底时，这一数字已经变成了5亿美元。而国内当年的团购总成交额也达到20亿元，参团人数超过7千万，占当时网民人数的17%。
值得注意的是，团购在当时并不仅仅只是线下服务，还包括相当数量的实物类团购，两者的整体表现算是平分秋色。而这也为之后团购网站发展过程中作了一个铺陈。
2011-2012：团购大跃进
2011年伊始，团购网站得到了资本市场的大力支持，一些已经拿到钱的团购网站将整个行业推向了“大跃进”式的发展。主要有两个表现：疯狂的兼并。由于团购是一个地域属性极强的行业，比较大的团购网站开始在各地逐渐的兼并那些小的团购网站，并且在各地建立分站，大力投放品牌广告。“团购就上XX网”一时之间响彻全国各个城市，曾经听到一个行业大佬讲的八卦，当时所有的地铁、电视广告瞬间洛阳纸贵，就连现在一直被冠以“在团购网站投放广告最疯狂的时期保持冷静”的美团当时没有投放广告只是没有抢到媒体资源。
面对这种情况，当时有杂志给窝窝团做了一期“大跃进”的专题文章作为封面。在文章配图中，窝窝团CEO徐茂栋在雨里打着伞，站在高压线上被誉为是当时窝窝团疯狂增长的时期随时面临的风险。这其实不仅仅是窝窝团，当时整个的团购行业都处于一个狂欢状态，甚至有人在当时喊出上半年将实现45亿元的成交额。可惜的是，这一目标并未实现。2011年上半年，团购行业的整体成交额仅为34亿元，比当时的预测低了24%，当时团购网站的整体数量已经超过5000家。
就在国内团购网站疯狂生长的同时，大洋彼岸的Groupon率先宣布上市，这可以说给国内的团购网站打了一支兴奋剂。当时心存上市想法的团购网站除了风头正劲的拉手和窝窝团之外，满座、嘀嗒等多个网站都有类似的想法。因为大家都笃信“互联网老二必死”的定律，所以都在互相之间进行攻击防范。至今仍然有传言，当时吴波所率领的拉手网离上市仅仅一步之遥，最终没有上市成功，与竞争对手有着千丝万缕的联系。
其实，从下半年开始，团购的热度在世界范围内都开始下降。Groupon因为其本身模式对于给商家带来二次回头的顾客没有太大的帮助一度被疑为“庞氏骗局”，即便在上市之后，股价也一度受挫。而在国内，团购大跃进时期的一些弊端逐渐显现了出来。跨地域管理、售后问题、产品弱化、毛利下降体现的最为明显。最为关键的是，资本市场对于团购的热度也不断下降，出现了“资本断粮”的苗头。
截止到2011年底，团购虽然在当年的整体成交额超过了100亿元，比2010年实现了550%的增长，但与此同时，团购网站从第三季度开始出现了裁员关站的情况，并且一些小型的团购网站也迅速的死亡，在年底团购网站总数量回落到了3897家。同样值得注意的是，2011年大众点评姗姗来迟，开设了团购频道，紧跟美团、拉手、窝窝团的步伐。
2012-2013：团购末日新生
由于资本市场的冷却，已经习惯了靠资本热钱进行发展的团购网站在进入2012年就迅速跌入了低潮，不得不通过裁员关站等方式缩减运营开支来继续发展。在当时，整个的团购行业陷入了一片末日的恐慌之中，在相互较劲和煎熬中出现了一些非常有意思的现象。
转型B2C平台。由于在2011年的过度竞争，使得团购行业整体在本地生活上的毛利极度降低。以拉手网为首的团购网站想转型为毛利更高的B2C平台，当时本地生活服务型的团购毛利在5%左右，而实物类团购可以超过30%。但最终由于平台属性限制，用户更习惯在团购网站找寻生活服务型的优惠，团购网站本身不具备与聚划算、折800类似的实物优惠的入口价值，最终使得转型失败。
僵尸站盛行。同样是由于资本的断粮，使得大型的团购平台没有了足够的资金去继续进行拓展，这使得一些小型的团购网站失去了被注资或者收购的价值，本身过低的毛利也很难支撑运营。最终出现的情况是，虽然整个团购网站的数量仍然超过3000家，但其中可能有超过一半都已经不再继续更新团单，“僵尸站”成为了当时团购行业特有的标签。
饥饿游戏上演。团购网站在当时都意识到了毛利过低需要快速的提高毛利，但由于团购网站彼此之间的较劲，使得谁也不敢率先提高毛利。当时的媒体给与这种现象描述为“饥饿游戏”，团购站们的毛利率提高似乎成了一个死结，因为每家都想提高又都不敢率先提高，于是陷入短期的不稳定平衡和僵持中，而各家的存粮又在不停消耗。在看似平静的背后，相互之间的博弈却在不断的持续。
团购变为常态化。除了毛利过低的问题之外，当时团购行业的整体购买用户却出现了“零增长”——根据统计，月度购买人次始终徘徊在4000万增长不前，这一记录一度保持了一年多。在这种情况下，团购网站开始通过增加团单来刺激用户购买，这最终导致了团单成为了常态化的销售。以前“抢团购”的情况再也消失不见。
移动发展的曙光。2012年对于团购网站唯一的利好消息就是移动互联网的发展给行业带来了曙光。由于手机团购有更适合的用户购买环境，这使得团购网站迅速跟进“免预约”类型的团购，在当时经常可以看到一边排队一边购买电影票的情况，团购成为了线下生活的标配，各家团购网站也开始在移动领域开始新一轮的比拼。
2013-2014：团购格局初定
由于2012年在“冷战”时期的博弈，中小型的团购网站早已被清除了主赛场，团购网站其实只有前十名的比拼。但24券的倒闭和高朋、F团、QQ团购三团合一的消息，给这些团购网站蒙上了一层阴影，团购网站的排名座次也出现了一些松动。
而在同时，整个团购行业的格局已经出现，美团、大众点评团稳居前两位，拉手、窝窝团、糯米团争夺第三名，在2013年初，排名前五的团购网站总体成交额占到整体的90%。在这种情况下，排名靠后的团购网站开始寻求一些新的发展机会，嘀嗒团率先找到维络城合并，虽然最终还是倒闭，但这个组合当时令人眼前一亮。而排名靠前的则开始利用自己的一些规模优势，迅速扩大市场，美团甚至喊出了5年千亿的销售目标。
美团敢于如此高调的底气，很大程度上来自于手机团购带来的红利。在2013年时，手机团购的成交额已经可以占到整体的50%，在电影票领域，这个比例还会更高。通过手机团购，已经成为了很多人的购买习惯。
但当时团购网站仍然没能摆脱低毛利的尴尬，尽管客单价从30元涨到了60多元，但行业的整体毛利率也仅仅在8%左右。这使得团购网站仍然没有足够的力量进行进一步的地域拓展。究竟应该寻求赢利还是继续扩大规模成为了团购网站内心最深处的纠结。
值得注意的是，由于团购网站对于本地生活服务市场的撬动以及在移动端的入口价值，团购模式开始得到互联网巨头的关注。2013年底，百度宣布收购糯米网，满座也被苏宁收购，同时也传出大众点评和腾讯的一些绯闻。互联网巨头们开始跳入本地生活服务市场中来进行最后的“收尾”，团购网站也因为获得了更好的资金和资源的支撑迎来了发展的“第二春”。
2014-？：团购是否重启上市？
2014年初，百度糯米正式成立、点评接受腾讯注资、美团获得新一轮3亿美元融资、阿里通过3.8生活节利用手机淘宝发力本地生活，兵强马壮的团购网站经过4年的发展之后又回到了团购兴起之初的竞争阶段。百度糯米团购美团东北区高管、百度糯米推出随便退功能被很多行业人士理解为这轮惨烈竞争开始号角。
就在这些新进的团购网站开始向团购第一阵营发起挑战时，美团和大众点评却将团购引入了想象力更大的也更全面的本地生活市场。但在这条路上，它们两者却选择了不同的路。美团着重在向细分领域的纵深发展，通过发力电影票、酒店、KTV这三大领域，开始了和原本垂直领域的网站直接竞争。比如猫眼电影票和时光网、豆瓣电影直接角逐，而美团酒店则向艺龙、携程等老牌OTA网站发起了冲击，美团外卖和饿了么等网站竞争。大众点评则向横向业务进行发力，比如上线在线预定、订餐服务，向婚嫁领域拓展。
在这两条路上，一时之间其实难以分出孰优孰劣。美团面临的是与现有的垂直细分网站竞争，而大众点评则需要重新培养用户使用习惯。不过从目前的发展来看，两个网站都拥有前所未有的发展机遇，这个超千亿美元的市场空间足以让它们成为继BAT之后的另一家互联网巨头。
不久前和导师沟通，听到我想写团购行业变迁史时，她的评论是，“团购的发展像是一个轮回，在经历过大洗牌之后，大家还是无可避免的走向起点，运用相同的方式进行下一轮的竞争”。就在不久前，美团和大众点评纷纷开始投放线下品牌广告，这似乎确实回到了团购网站在2011年竞争的原点。
但无论如何，团购行业继续向前推进的历史无可避免。今年，美团和大众点评都传出了要在今年启动上市的消息，从两家的体量和业绩来看，都达到了上市的条件。只不过是，随着今年聚美优品、京东、阿里巴巴的上市，美国资本市场的资金应该已经耗费很多，很多媒体对此语言，随着8月8日阿里巴巴美国敲钟，这一轮上市窗口也会随即关闭。如果这样，留给美团和大众点评的机会和时间都已经不多。
在生命奔腾的大海里，海水的涨落似乎保持着平衡的状态，但有时候，一点点运气的成份很可能决定最后是站在浪尖还是跌入大海。可能对于团购行业而言，除了比拼行业格局和执行力之外，还需要一点点运气。

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