在线旅游创业：投资者掷入5亿美元，几乎全军覆没

2016-07-12 10:32

在线旅游：创业此路不通
虽然每年还是有52个周末，但旅游创业公司“周末去哪玩”的创始人张文龙再也不用为周末的生意而操心了，他已经放弃了这个领域，重新创立了健身公司桔子瑜伽。
回到2014年，当年成立的周末去哪玩连续获得了两笔融资，而同年，至少有三家做周边游的创业公司出现在大众视野，包括位于上海的“周末去哪儿”以及位于苏州的“度周末”。
在线旅游是2014年的创业热门领域，出境自由行、当地玩乐、周边游是这波创业热中的三个主要方向。根据IT桔子的数据，2014年，在线旅游行业共发生了129起投资，其中种子轮和天使轮有66起，占比达52%。但两年前的火热景象如今只成为业内人士感慨的过往，各路风险投资为这个行业掷入了总计5亿美元左右的资金，却几乎一无所获。
“基本上全军覆没，”张文龙这样总结，“基本上该倒的都倒了，不该倒的正在倒的路上。”
现实与张文龙所说的大体一致：上月月底，在线旅游明星创业公司淘在路上宣告内部清算；更早之前，麦兜旅行被证实欠款跑路；曾以尾单模式扬名的爱旅行已经解散，它的主要竞争对手来来会则在大幅裁员；主打目的地旅游的海玩、玩途都在转型；曾拿到了腾讯投资的我趣旅行也在去年下半年开始转型，团队缩减为不到原来的一半。
不久前，在一个在线旅游创业公司CEO的微信群里，张文龙们讨论起这波创业潮为何黯然退场的原因，一位OTA巨头的细分业务负责人给出的分析是：你们时运不好。
无法建立的门槛携程轻松碾压周末去哪玩是张文龙第三次创业，此前他做过物流、门票系统，两年前，看到在线旅游诱人的潜力，他拉来两名合伙人，一头扎进周末游市场。
如果单纯从数据看，周边游有着非常不错的发展空间：北京市旅游发展委员会的调查数据显示，2014年北京市有超过一亿人次进行了周边游，消费金额总计超过368亿，2015年，这个数字达到387亿。这仅是北京一地的周边游市场规模，如果将目光扩展到全国的一二线城市，周边游能带来的想象力是巨大的。
而此前市场上并无专门的周末游产品，周末游由于缺乏专业开发，互联网渗透率很低。
张文龙看到了机会，在2014年进入市场的周末去哪玩以北京为根据地，开始了自己的淘金之路：通过大量地推人员签下周边旅游景点、酒店的资源，然后整合、打包这些资源推出不同产品，比如周末大巴游、周末自驾游等。
嗅觉敏锐的风投也看到了其中的机会，在2014年下半年，周末去哪玩与周末去哪儿先后获得千万级别A轮融资。
不过，危险正在迫近。
2015年开始，携程加大了对出发地参团、目的地参团、自由行、酒店+景点、游学、一日游、门票、当地玩乐等八大类周末游产品的投入。在合并去哪儿后，携程在去年11月正式宣布成立周边游事业部。
对于巨头的威胁，张文龙并非没有准备，在去年的一次采访中他对腾讯科技分析了创业团队能够生存下来的原因：要做好周末游，需要围绕一座城市精耕细作，这意味着专注挖掘周边游市场的创业者，往往能够在一座城市扎的更深，这与巨头们资源相对分散的打法相比，拥有一定优势。
另外，由于资源接待能力有限，周边的旅游资源方并不需要过多供应商，先行进入市场的玩家在市场拓展中，也会尽量达成独家合作，加强对资源把控建立自身竞争优势。
在这样的思路指导下，周末去哪玩选择一座一座城市去突破，以北京为先头阵地验证了模式的可行性后，张文龙开始在华东地区组建当地团队。
但他低估了巨头进攻的力度。
“以前比如说我们在郊区，与某个度假村合作，我们也不需要押金就能直接跟他合作，而且我们是他们最大的客源渠道。结果某家OTA巨头一进来，直接给景区100万，把未来几月到几月所有周末的房都收了。就这种你就搞不定了，你没办法跟他拼资本。”
巨头的财大气粗让创业公司无力抵抗，同时，还在初创期的周末去哪玩并未建立起自己的独特竞争优势：周末游产品毛利低、频次低，服务不标准，难上规模，为了售卖产品，就得加入残酷的价格战，这意味着周末去哪玩很难挣钱。
2015年年中开始，资本寒冬骤然来袭，一直处于烧钱状态的周末去哪玩尚未实现盈利、也没有形成竞争壁垒，在巨头的碾压下，几无还手之力。
到2015年11月以后，周末去哪玩资金链已经吃紧，融资不顺导致没有弹药救济，当发现账上现金流告急时，张文龙不得不做出选择，最终他选择彻底转型。原来的投资方折价入股了新公司，原有的团队也进行了大规模换血。
与周末去哪玩有类似遭遇的还有我趣旅行，这家以挖掘海外目的地旅行产品的在线旅游公司，在2014年曾连续拿到两笔融资，但出境游频次低，我趣的市场知名度有限，为了吸引用户，我趣必须让它的产品看上去诱人，这意味着价格低，同时为了扩大销售，我趣需要与大渠道合作，携程就是其中的重要合作方。
但从2015年开始，携程加大了对海外目的地当地玩乐产品线的投入，携程虽然没有中止与我趣这样的第三方供应商的合作，但优质资源都在向携程自营产品倾斜，这些资源包括好的流量入口、靠前的搜索结果排名等。这对我趣而言几乎等于一个重要的渠道向它关上了大门。
同样在2015年下半年，我趣开始裁员，随后转型。携程的碾压，成为压倒我趣，迫使其放弃打造休闲度假游平台入口目标的稻草之一。
Kitty曾是我趣的市场公关负责人，去年下半年开始，她所领导的团队被列入裁员范畴，团队从最初的七人减少到只剩她一人，由于我趣业务转型，加上她身在北京无法与总部（我趣总部在深圳）形成良好互动，今年上半年她选择离开我趣，加入海外目的地用车创业公司皇包车。
皇包车CEO潘飞曾任携程当地玩乐业务总经理，而当地玩乐正是与我趣产生正面竞争的业务线。加入皇包车后，Kitty与潘飞聊起携程当初对我趣的绞杀，对于Kitty的不甘，潘飞说：创业公司在流量获取方面是很难与成熟OTA抗衡的，你们没有失败，你们只是输了。
一家“非典型”创业公司的死亡在倒闭消息传了半年后，今年六月底，淘在路上终于宣布内部清算，被传破产—辟谣—再被传破产的游戏终结了，但淘在路上留下的巨大窟窿还在：腾讯科技曾加入了一个淘在路上消费者和供应商的维权群，据群内人员介绍，其均被欠了几千到几十万不等的款项，而淘在路上原先的团队已经联系不上，他们投诉无门，可能只得无奈接受钱打了水漂的结局。
这个微信群只是淘在路上欠款的冰山一角，据腾讯科技了解，淘在路上欠款额度达几千万，且已经拖欠员工三个月工资。而有知情人士向腾讯科技透露，淘在路上的欠款超过一个亿。
淘在路上是由原在路上创业团队打造的商业化产品，曾获得红点创投数百万美元A轮融资及阿里巴巴数百万美元的A+轮投资，2014年4月，淘在路上曾对外宣布获得软银2000万美元B轮投资，但这轮融资最后并没有完成。软银融资告吹后，在阿里巴巴的牵线搭桥下，淘在路上于2014年底获得新天域领投的千万美元新一轮融资。
综合B轮融资额度及当前的欠款数额，可以推算出，在2014年底到今年6月一年半的时间里，淘在路上烧掉了超过两亿人民币。
巨头可能并非淘在路上倒闭的诱因，在团队以及模式上犯的种种错误，才是这家明星创业公司最终折戟的真正原因。
有阿里资本的加持，携程系淘宝系前员工组成的明星团队，淘在路上一开始就获得了业界的关注。
淘在路上创始团队包括来自携程的唐一波以及来自淘宝旅行的李鑫，唐一波早于李鑫加入淘在路上，并提出了精选生活周边游，以高频本地消费带动低频旅游消费的理念，随后李鑫被淘在路上创始人陈伟拉入团队，提出机+酒的长线自由行模式，做特价爆款。因此，彼时的淘在路上面对两条选择路径。
2014年6月28日，淘在路上进行了一次促销，根据其公布的数据，该次促销烧掉了2000多万，撬动了4400万的交易量。这次大促成为淘在路上发展的转折点。
由于在唐一波的思路指导下，淘在路上的商业化进行速度较慢，而李鑫派主导的628大促让淘在路上短时间内迅速做大了交易量，这个思路因此得到了陈伟的认可，李鑫在团队内地位提升，唐一波的思路被逐渐放弃，他及其团队也逐渐边缘化，淘在路上从而走上了另一条路。
这条路的最显著特征就是烧钱：通过促销带来用户，做大交易量，再拿着好看的数据去融资，用融来的钱继续大促带来用户，循环往复，实际并未建立健康的商业模式，基本上需要靠VC的输血才能活下来。
“就是To VC的模式。”一位淘在路上前员工如此评价。
据腾讯科技接触的多位淘在路上前员工提供的信息，确立了烧钱冲数据再融资的思路后，陈伟、李鑫很少真正把心思放到业务上，由于陈伟与资本圈比较熟，淘在路上前期融资顺利，顺遂的发展让两位创始人一度过上了非常放松的生活。多位淘在路上前员工回忆到，陈伟和李鑫“爱玩”、“晚上大多跟投资人出去吃饭喝酒”、“泡夜店”。
但资本寒冬的到来让淘在路上的To VC模式无法维系，去年开始，创投环境逐渐趋冷，从年中开始腾讯科技便获知了淘在路上C轮融资不畅的消息，但从淘在路上后来几次面对倒闭传闻的态度可以看出，其仍在努力寻求融资。
今年4月，淘在路上曾宣称新一轮融资将在月底完成，事实证明这轮融资只是泡影。不过据腾讯科技了解，淘在路上确实曾有机会拉到新一轮融资，但由于新投资方与原有投资方在某些条款上无法达成一致，导致这轮融资最终告吹，而资金链已经断裂的淘在路上，最终宣布内部解散清算。
与淘在路上有类似遭遇的还有上海的麦兜旅行，今年5月，麦兜旅行被传拖欠消费者保证金，尽管CEO周翔曾发信“澄清”，但麦兜旅行最终被证实破产跑路。
一位接近麦兜旅行的人士对腾讯科技透露，麦兜旅行同样是To VC思维，一个可兹证明的细节是，“他们投广告、软文，就是看着投资人平常在朋友圈转什么号、看什么号，他们就投什么号。”
淘在路上、麦兜旅行并非在线旅游创业圈内To VC思维盛行的孤立，事实上，包括以旅游尾单模式扬名的爱旅行、来来会，这些公司以电商的模式售卖产品，产品端没有把控力度，销售端沉淀不下用户，最大的竞争优势就是价格，基本等同没有竞争壁垒。为了争夺市场只得薄利甚至亏本销售，结果是毛利极低，无法盈利，导致只能仰赖VC的投资续命，一旦投资无法顺利接上，危机便马上来临。
国内前两年的创投热潮催生了To VC这样的模式，而这些建立在资本方输血前提下的模式，最终被证明只是空中楼阁，当资本寒冬来临后，便悉数坍塌了。
未来依然渺茫巨头进场压缩了在线旅游创业的窗口期，但同时，盲目追求交易额，忽视商业模式的构建，依赖资本输血，进而导致没有沉下心做产品的风气，也在摧毁这这些创业公司生存的根基。
在决定转型后的那两个月里，张文龙过着非常痛苦的生活，出于缩减开支压低成本的目的，也为了业务转型的需要，周末去哪玩进行了一次大裁员，原有的地推人员全部裁撤，在北京之外设立的办公点也全部关闭。
回想起做周末游的时光，张文龙感叹，“做旅游太苦了”。经历了2014年的创业热以及去年以来的倒闭潮后，他决定先离开这个行业。不过，在他看来，在线旅游并不是没有创业的空间，但“我觉得未来的机会一定在线下，用互联网＋的思维改造线下资源，优化环节，提升效率，如果你现在还是单纯只做流量生意，其实很难的，几乎是没有机会。”
我趣旅行的创始人黄志文同样经历了痛苦的转型期，去年下半年，察觉到整个市场在发生变化后，黄志文果断将公司从出境自助游平台，转型成为面向中产阶级的精品定制游，团队从高峰时期的近200人，缩减为现在的90人左右。
人员压缩节约了成本，但转型使我趣从打造出境自助游平台入口转向更重的产品与服务，这让部分员工选择了离开。
从去年年初开始，黄志文就开始思考当年吸引他创业的那个潜力市场是否真的到了以及商业模型是否成立，2013年，当他从芒果网总裁的位置辞职创业时，出境游的广阔市场给了他很大信心，但现在，他发现市场跟自己想象的还是有差距。
“中国一年出境的人次有1.2亿，但真正出国的人次只有5000万，其中70%是去东南亚旅游的，真正去欧美澳这些远程目的地的游客没有想象的那么多，而以纯自由行的方式去欧美澳的游客更少。”
黄志文开始反思此前的发展思路。
新一轮融资不畅的我趣旅行选择了转型：一是从流量入口的模式转为产品服务的模式；二是，产品形态从目的地自由行转向了自由行+定制的模式，强化了行前行中的服务；三是，企业经营从之前追求交易额和流水，转向追求客户口碑、运营效率。
资本寒冬让黄志文变得更加冷静，他现在更加看重毛利、现金流、运营效率，我趣的转型还在进行中，日前它推出了国内唯一的全球目的地参团B2B平台66号——从今年传出的多个在线旅游企业的融资消息中可以看出，风险投资已经更愿意把钱投入到2B市场。
在旅游业摸爬滚打了多年，黄志文比其他创业者更多了一些经验和定力，我趣一开始的目标是做平台、做入口，这个大饼吸引了很多人，但这个思路最终失败了，黄志文感到有些遗憾，他认为如果不是资本寒冬，我趣的愿景是有可能实现的。不过尽管之前的思路已经失败，但他仍有兴趣和信心继续在这个行业奋斗下去。
“成为一个入口这个机会我觉得是没有了，机会在更深度、更深层面上。旅游还有很多环节的效率是很低的，在旅游的整个产业链里面创业机会还是非常多的。比如目的地服务的效率、出境游的效率、酒店的营销效率、景区的效率，提高效率或者改变产品，这还是有很多机会。”
（来源：腾讯新闻韩依民）

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