2016年在线音乐趋势洞察：当艺人IP遇到粉丝经济，偶像号召力与付费爆发

2016-07-06 17:45

【艺恩网】
导语：2015年，国家版权局的“史上最严限令”一出，不但终结了网络音乐的“免费时代”，也让中国的在线音乐行业逐渐向着正版化、系统化、多元化的轨道迈进。随着在线音乐行业的不断整合， QQ音乐、海洋音乐（酷狗、酷我）、阿里音乐（虾米、天天）三强形成第一军团，百度、网易、多米等实力相对有限。艺恩去年发布的《2015中国在线音乐市场洞察》报告指出，在众多音乐平台中，QQ音乐已率先在版权上突破千万量级，版权优势显著。
事实上，互联网时代的音乐具有社交的无限潜力。对于移动音乐来说，脱离早期的“播放器时代”意味着光靠音乐曲库留住用户已非上策，多元化发展、不断提升产品和服务的种类与质量才是出路。数据显示，2015年中国移动音乐市场规模达到63.7亿元，预计今年这一数字将上升至96.2亿元。移动音乐市场规模的大幅增长，很大程度上依赖于泛娱乐式的布局，会员付费、秀场主播、演唱会推广、歌迷互动等变现形式，成功扩大了音乐产业的市场蛋糕。尤其是粉丝经济的挖掘、IP产业链的开发，都将是2016年乃至未来几年在线音乐行业突围的重要利器。
当前，在线音乐呈现出多元化蓬勃发展的良好局面，在吸引庞大粉丝用户的同时，也让不少音乐人看到了在线音乐带来的“红利”。在经历了2015年轰轰烈烈的版权大战后，2016年无疑将是一场关于明星的阵地战。在QQ音乐推出“MUSIC+”、天天动听改版阿里星球后，以明星为核心的数字音乐生态圈建构和激活正在成为风潮。可以想象，如何对音乐周边市场和明星价值不断深挖以期获得更多用户，将成为摆在各音乐平台面前的新命题。
-===第一话：版权定格局===-
那些关于爆款的事儿
★音乐综艺与版权分布
作为国内综艺市场数十年不倒的节目类型，音乐节目一直深受广大观众的青睐。从草根选秀鼻祖《超级女声》到复兴华语音乐的《我是歌手》、《中国好声音》再到追求星素搭配的《最美和声》、《我想和你唱》甚至是主力明星跨界的《跨界歌王》，这批优质的节目不仅在电视端吸引了不少目光，其现场演唱的各类曲目也通过QQ音乐、虾米音乐、百度音乐等音乐网站、客户端为观众提供播放、下载等服务。事实上，对于热门音乐综艺而言，伴随着视频网站版权争夺的白热化，其音频版权亦成为各大音乐平台的发力重点。
艺恩统计发现，相较于非独播，独播模式显然更受到平台方的欢迎，近三年基本上占到近七成。而在这些热门音乐综艺版权覆盖上，QQ音乐在音乐平台中位居榜首，领先优势十分显著。此外，海洋音乐和阿里音乐也双双覆盖率达到了20%以上。

从具体节目单来看，2016年既有《我是歌手》、《中国好声音》《中国好歌曲》等现象级节目续摊，更有多档全新节目亮相。除湖南卫视Q1王牌节目《我是歌手4》和Q2新节目《我想和你唱》外，其余节目音乐版权QQ音乐实现了全覆盖，且独家版权的数量相对较多，如汇集了王凯、刘涛等当红明星的重磅新作《跨界歌王》以及备受瞩目的暑期大戏《2016好声音》。同时，韩国音乐类真人秀《Sugar Man 》和《Fantastic Duo》也独家花落QQ音乐。海洋音乐近年在音乐综艺上动作也不小，继去年独家拿下《蒙面歌王》后，今年又成功摘得《我想和你唱》，且与阿里、网易等联手将《我是歌手4》收入囊中。通过近三年的走势，不难发现，音乐综艺节目的音频版权正在渐渐从多平台走向单平台或双平台。艺恩分析认为，热门音乐节目的独家合作，不仅能为平台带来海量用户且有效增强用户的黏性，某种程度上还有利于平台本身树立品牌从而提升辨识度。

★热门节目影响力与平台地位
在当前的市场环境下，爆款音乐综艺对于平台的助力可谓不小。早在去年，QQ音乐凭借现象级综艺《中国好声音4》不仅创下了80亿次总在线试听、单日最高1.12亿次在线试听的记录，而且相关歌曲分享量也超过6000万次，收听人士已达到2亿人次，覆盖受众之广令节目的音乐价值得到最大发挥。而今年的《我是歌手4》，令海洋、阿里和网易三大平台收获了大批粉丝。仅在网易云音乐上，单场比赛的热门单曲评论数基本都有6000-7000多条，大大高于日常的平均值。今年，随着《跨界歌王》的比赛层层推进，其热度不断辐射独家平台QQ音乐。截至目前，刘涛的《一个人跳舞》、王凯的《笑忘书》等节目歌曲在流行榜上分别占领过第一、第二名，在有效播放指数上优势明显；而该节目的专题页面上，总浏览人数已突破2200万次，总播放量也达到了1700万次以上，说明网友对于该节目的喜爱度颇高。

现象级音乐综艺不仅是带动国内音乐产业发展的关键因素，也是助推音乐APP发展的重要力量。今后，音乐类节目与音乐平台的合作势必会向着常态化、多元化发展。得益于爆款版权的慧眼独具，2016上半年QQ音乐在下载和在线试听两方面市场份额都处于领先，且领先幅度较大，网易云音乐超越海洋系和阿里系紧随其后，百度音乐亦发力追赶。

另外，根据数据显示，在用户覆盖率上，QQ音乐以45.1%继续稳坐冠军，海洋系的酷狗音乐则有34.6%，排名第三的网易云音乐占比为30.3%。对于正在向全产业链渗透的音乐平台来说，各家背后都有大平台优势，如腾讯之于QQ音乐，阿里之于虾米和天天动听，因而热度优势某种程度上能起到挑大梁的作用。
曲库利剑平天下
★曲库建设与版权交易
国际唱片业协会曾在2015年的数字音乐报告中指出，目前全球主流数字音乐的曲库总规模为4000万。而在国内，QQ音乐是首个曲库规模达到千万量级的音乐平台。公开信息显示，其积累的正版曲目已经超过1500万首，在行业内扮演着领头羊角色。
值得注意的是，自2015年下半年起，QQ音乐开始不断与其他平台进行“版权转授”。其中，网易云音乐购买了QQ音乐150万首版权内容，多米音乐并未透露具体曲目数据。以酷狗为代表海洋音乐的曲库量级仅为百万级；阿里音乐旗下的虾米音乐版权建设起步较晚，但在华语资源上仍具有一定优势。

整体来看，按照当下中国流媒体音乐平台的财力以及版权价格的上涨速度，平台的曲库建设仍然“路漫漫其修远兮”，实际规模扩张需要在一个合理的范围内。
★企业合作与独家资源
去年国家版权局出台下架禁令后，各大音乐平台纷纷转向版权购买，因而唱片公司成为了大家争抢的香饽饽。另一方面，对于日渐萧条的音乐产业而言，数字音乐的版权收入无疑是各大唱片公司新的盈利点。
具体来看，QQ音乐的企业资源最多，共与国内外超过200家唱片公司达成战略合作，其中30余家为独家版权，并且国际三大唱片公司中华纳、索尼均为独家，包括网罗众多韩流巨星的YG娱乐、LOEN、CUBE等多家黄金资源；网易云音乐亦跟CJ等韩国公司达成合作，同时也分享了包括种子等在内的华语版权；阿里音乐拥有滚石、华研、寰亚、BMG等公司的版权，而海洋音乐则携手了太合麦田等多家版权方。

从QQ音乐引领行业正版购买风潮到开启转授大门，不难发现，以内容IP为核心的时代正在落幕。相较于早期的版权混战，音乐平台的重心正在渐渐转移。换言之，在保有一定基础的版权优势上，音乐平台需要找到新的爆点，从而顺利从激烈的竞争中突围而出。
-===第二话：明星话潜力===-
当艺人IP遇到粉丝经济
★工作室与独立音乐人
对于艺人来说，一旦自身条件（比如人气、资源、身价等）成熟，就会追求脱离公司束缚的自由，明星工作室也就应运而生。严格意义上，明星工作室更像是一个小型公司，围绕着艺人进行业务的完整覆盖。当然，近年随着工作室模式的风靡，其数量和规模亦得到了双向提升，其业务类型也更加多元化。纵览明星工作室，大体分为几类：一是真正自立门户的老板型，属于单打独斗模式；二是依托于公司成立的工作室，可以视为内部分裂型。
相较于影视领域明星工作室的盛行，在唱片业日渐式微的当下，越来越多的歌手也开始走出传统唱片公司，选择成立自己的个人工作室，如李宇春的黄色石头、鹿晗工作室、王力宏的宏声音乐、张杰的行星文化、苏打绿的林暐哲音乐社、韩红的央金玛等。由于明星工作室的力量有限，因而他们一般既可以选择版权公司做实体唱片的发行，也会以工作室名义直接和平台合作做线上的数位发行，甚至可以借助大平台完全打通上下游产业链。像是QQ音乐2016年已先后吸引王力宏、李宇春、Tfboys、窦靖童、张杰、鹿晗、苏打绿等众多歌手加入其“MUSIC+”巨星定制计划，与一众大牌工作室建立了新的合作模式，为其进行个性化定制服务；而今年4月刚刚上线的阿里星球的首批入驻明星除SHE、林宥嘉、刘若英外，也有开启工作室模式的曹格，聚焦星粉互动及贸易。

此外，如民谣、摇滚等细分领域的众多独立音乐人（自己录歌+自己宣传），由于其创作的音乐渐渐摆脱“小众”的标签，个人亦成为大家争抢的新晋IP。而QQ音乐和阿里音乐，目前原创独立音乐人的储备相对较多，前者有马頔、宋冬野、李志、陈粒等，后者则有莫西子诗、金玟岐等。

在这个人人都讲IP的时代，无论是电影IP还是音乐IP，IP本身才是核心竞争力的内在因素。就音乐产业来看，IP面临着版权层面的困境，原有的内容IP驱动形成的竞争力趋弱。而艺人尤其是大牌明星作为IP，个人就具有极高的价值和潜力，如能成功运营势必能焕发出新能量。从本质上说，这是音乐在思维定向上的突破，更是行动上的结构性翻转。
★梦想与造星
除了在业界具有一定知名度的歌手外，在线音乐平台也对致力于原创音乐的新人、草根进行扶持，不仅拿出丰厚的资金奖励入驻，而且在平台资源上也全力配合宣推。表面上看，这一举措似乎“赔钱”，但实质上这也是音乐平台渴求变现的探索之一。毕竟，在移动互联网的时代，从一线大咖到草根网红，都有着不同的吸金力。
事实上，面对“造星”这片全新的竞争红海，以QQ音乐、虾米音乐、网易云音乐、酷狗音乐为代表的四大平台，业已展开了各自的布局。虾米入局最早，2014年7月就推出了“寻光计划”，独立音乐人程璧、金玟岐、左安西西等都是借此开始走红，今年其联合滚石唱片再度升级成为“原创歌手大赛”，致力于挖掘更多潜力新生代；QQ音乐的“新声。力量”计划的定位是各大唱片公司新人，如袁娅维、王矜霖、苏运莹、莫艳琳等，通过线下现场演出和线上直播互动，提升人气进行圈粉；酷狗联合彩虹音乐、繁星网打出“亿元音乐梦想基金计划”，主打人群是有网络基因的素人歌手，除协助发行专辑外，也在线下演出上发力；网易云音乐涉水最晚，“理想音乐人扶持计划”与上面三家大同小异，选出来的前三名DJ Mu3a、刘瑞琦、打扰一下乐团与虾米音乐的方向更加相仿。

艺恩分析认为，音乐平台对于造星业务的齐齐发力，一方面释放出“开放+自助”的合作信号，可以最大限度地满足不同音乐人的自身需求，另一方面也表明了在产业链上全面涉猎的野心，旨在从发掘、制作、包装、宣推完全打通，实现作品和艺人双轮驱动。
歌坛“圈地运动”进行时
★歌手排行与王牌对决
根据艺恩ECCI艺人品牌智库及百度指数综合统计，TFboys队长王俊凯摘得2015-2016年度最热歌手桂冠，而另外两位成员易烊千玺和王源也分列第5位和第9位，再一次彰显了这个00后少年组合的备受追捧，过去一年他们除了共同发行《大梦想家》的专辑和《守护家》的EP单曲外，各自也有《童年》、《明天你好》、《因为遇见你》《唯一》等翻唱或原创单曲面世。作为独家音乐版权拥有者，QQ音乐上三人的听众加起来接近400万。回潮小鲜肉吴亦凡和张艺兴携手入围，前者作为亚军，不仅推出了《BadGirl》的新专辑，而且去年年底还开了“吴亦凡2015Fantastic见面会”的演唱会；后者则有《独角戏（Monodrama）》、《一个人》等EP单曲，同时还跟随组合EXO参与了《SING FOR YOU》、《EX'ACT》等专辑。BIGBANG队长权志龙和成员东永裴在中国具有超高人气，他们所在组合在独家平台QQ音乐上最近两张专辑的热度都高达百万级别。“小公举”周杰伦一边举行巡回演唱会一边担任好声音的导师，最近推出全新数字专辑《周杰伦的床边故事》再度创造销量纪录，个人魅力多年不变。
就TOP10歌手整体来说，男歌手数量明显高于女歌手，尤其是王俊凯领衔的小鲜肉军团可谓占据了半壁江山，从侧面反映了女性经济的崛起以及男色消费时代的来到。

纵观TOP50的详细榜单，还可以发现，抛开诸如TFBoys、EXO、BIGBANG、少女时代等当红组合成员外，周杰伦、张杰、邓紫棋、王菲、张靓颖、陈奕迅等华语中坚力量排名较靠前，他们每年都会有新作品推出，再加上自身的品牌效力，因而得以保持住热度。值得注意的是，部分艺人如徐佳莹、薛之谦、陈梓童、苏运莹等人入榜很大程度上得益于参加热门综艺带来的影响力。“霉霉”泰勒。斯威夫特成为惟一入榜的非韩国海外歌手，她在第58届格莱美音乐奖颁奖礼上手握三奖笑傲群雄，在国内也深受年轻群体的青睐。而从年龄层面来看，入榜的歌手年轻化趋势不断加深，仅有张学友、汪峰、那英、李玟、李克勤等老歌手依旧在列。

华语男女歌手TOP20的子榜单中，男歌手中全部入围了总榜单，女歌手又加了范晓萱、乌兰托娅和范玮琪三位。就地区来看，港台占比稍逊于内地，以张杰、李宇春、张靓颖、张碧晨、吉克隽逸等为代表的选秀歌手的群体崛起，无疑为内地歌坛注入了新鲜的血液。随着“明星IP导向”的不断白热化及偶像崇拜的风靡，对于这些歌手资源的抢夺，反映出在线音乐平台的综合实力，也是未来其吸粉力大小最好的基石。

而在TOP20组合中，日韩帮以压倒性优势占据主流，几大男团、女团分别聚焦了当前两国的最热和最红组合。作为舶来品，他们在中国的吃香也印证了以90后、00后等新生代高举的粉丝经济大旗一路飘红。同样的情形也在TOP20海外歌手中出现，几大热门组合的成员几乎垄断了榜单，欧美系歌手突围而出的只有阿黛尔、艾薇儿、麦当娜、比伯等。可以看到，相较于欧美系，日韩系歌手在国内普遍更受欢迎，但同时也不能忽视欧美系优质歌手资源的覆盖。

经过一年多曲库内容的建设后，当前一众音乐平台集体向音乐人的精耕转型，除了抓住既有版权外，更重要的是围绕歌手自身的IP生产出更多的原创内容，从而吸引更多的受众并增加他们对于平台的忠诚度。以QQ音乐为例，在TOP50歌手总榜中艺人占比高达74%，其中40%为独家资源，还有TFboys、BIGBANG、CNBLUE和泰勒、比伯等各类独家艺人，充分显示了其在“以人为本”新方针上的决心和实力。处于“后版权转授”时期的QQ音乐，正在向着明星IP的储备行进，以期再度在行业内确立领先优势。
★偶像号召力与付费爆发
随着实体唱片的购买力大幅度下降、盗版音乐不可避免遭遇了下架的命运，数字专辑的市场渐渐兴起。一方面，相较于实体唱片的价格，数字专辑的定价更亲民；另一方面，对新生代当道的粉丝来说，付费听音乐、专属铭牌定制、粉丝见面会抽奖等多元化的体验，就是对爱豆表达情感的最佳方式。早在2014年底，周杰伦就与QQ音乐联合发行了华语乐坛的首张数字音乐专辑《哎呦，不错哦》，成为华语乐坛数字专辑第一人。自2015年开始，周笔畅、张学友、BIGBANG、李宇春等音乐艺人或团队相继和QQ音乐展开合作。此外，酷狗音乐、网易云音乐等其他平台也纷纷涉足数字音乐专辑领域。公开数据显示，仅今年上半年，数字专辑已为音乐行业带来数亿元的收入。作为粉丝经济变现的模式之一，数字专辑正在成为国内的主流付费音乐形式。
实际上，发行数字专辑并不适用于每一位歌手，相较而言有粉丝号召力的歌手与数字专辑匹配度更高。尽管付费下载能带来一部分收益，但某种程度上也限制了歌曲的大范围传播。因此，真正的数字专辑模式，不仅仅是购买歌曲下载，还包括粉丝后期更多的延展性需求。今年，不少当红歌手的数字专辑都取得了不错的成绩，EXO的《EX'ACT》仅1小时销量就突破10万张，李宇春首张数字EP《野》上线14小时销量过百万，截至目前已售出319万张，而周杰伦的《周杰伦的床边故事》6月24日上线后全网销量突破130万张，其中QQ音乐占据近六成份额，一来说明了QQ音乐更具有这方面的经验，二来也说明了其在培养用户付费意识上走在行业前列。据悉，这张专辑是QQ音乐首张正售当天即获认证的“双钻石唱片”，由此可见周董的个人IP数十年如一日。

除了一线歌手，数字专辑也给很多新人更多的发展空间。而一些热播影视剧的原声碟，现在也开始采取付费收听的模式，拓展了各大音乐平台在付费内容上的类型。再加上一直扮演着“核心”的会员业务以及在线演唱会等不同的付费探索，音乐平台正在各类商业模式上布局，如视频行业一般努力培养着国人的付费习惯。
美国在2015年流媒体音乐行业占比达到34.3%，而中国的付费音乐算是正在发展中。鉴于流媒体音乐的流量大、且具有天然的传播属性，因而从长期来看，付费音乐亦会成为年轻人的“标配”之一。

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