医美行业的10大未解之谜

2016-07-06 15:39

编者按：当前的医美行业是一个充满困惑、焦虑和冲突的行业，本文内容来源于播美CEO张伍新在2016美沃斯上的发言。
迷惑一：一边放火箭，一边吐苦水 2015年医疗美容行业创造了近1000亿的神话，继续维持30%以上的复合增长率，千人渗透率不足2，相对于韩国、美国等医美市场较成熟的国家，中国还有十倍以上的增长潜力、千亿以上市场现状、万亿想象空间，医美市场真的如同火箭一样势不可挡直冲云霄。这一点所有的学者、投资机构、业内人士似乎都已经达成了共识。然而，市场上80%的机构并不盈利，7000块的获客成本让大量蚕食了机构的利润空间，医美行业逐渐成了毛利率高而净利率奇低的‘畸形产业’。医美市场拥有万亿级前景，然而依旧处于大、快、乱、散的氛围中，如何成功存活下来搭上火箭，是我们真正应该关注的焦点。
迷惑二：资本大举入侵和绝大多数不盈利的机构 2015年以来，大量资本开始布局医美行业，不仅有红杉资本、经纬、IDG、赛富等财务投资者入股医美APP，也有恒大、苏宁、朗姿股份、华邦制药等产业资本布局医疗机构，已经上市的华韩、丽都等机构也在大举扩张机构数量。在资本繁荣的背后，医美机构的净利润率却令人堪忧。
迷惑三：公立医院体制之困和民营医院“唯利是图” 作为公立整形机构的代表，武汉协和整形医院孙家明院长的演讲引起了与会者的强烈反响。公立医疗机构承担着“治疗、科研、教学”三位一体的任务，同时受体制之困，犹如笼子里的一匹狼，无法进行市场化运作。但是公立机构用什么留住好医生？武汉协和提出“上整天，下整地，中间还整生殖器”的业务范围，从整形外科的基础医疗服务向医疗美容的消费医疗领域延伸业务触角。孙家明院长还奉劝民营医院不要做大拉皮、变性、乳房再造等高风险低利润的手术，毕竟公立与民营医院在科研和技术水平上相差甚远。
与此同时，民营医疗也是医疗体系的有益补充、在医疗创新、服务流程、管理效率等方方面面超越了公立医院。以华韩为代表的一批民营医院也在积极开展科研和JCI认证等管理提升工作，民营机构的努力大家也是有目共睹。
困惑四：回归医疗本质和市场营销之间到底是个什么关系？ “回归医疗本质”是近年来医疗机构喜欢标榜的一个口号，美沃斯论坛这个论调也是颇为流行。要是某个机构不标榜一下回归医疗本质就仿佛是黑店的代名词。然而回归医疗本质就是让医生当家作主吗？就是不要广告和营销运营和管理考核吗?我觉得很多机构并没有把回归医疗本质想清楚。
很多机构在一边高喊着回归医疗本质的同时，一边在努力学习如何开发百万大单，如何从医学、美学、相学的角度挖掘求美者的“终生价值”和“客户资产”。行业还充斥着“微整形教父“隆胸王子”“肉毒素女皇”等过度包装的现象。
迷惑五：医生自己当老板还是专心做个好医生？民营医疗机构在抱怨百万年薪留不住医生的心，确实医生创业这个话题在今年特别热。医生创业是必然？韩国、台湾似乎是的。医生创业要跨过资金、管理、运营等多重障碍，“不会管理的医生不可能成为好老板”这个问题颇有代表性。
与韩国、台湾的经验不同，数据证明，近年来美国医生自主创业的趋势在下降，毕竟创业除了医疗技术之外还需要太多的要素了。好在中国这方面有了一些新的探索，例如圣嘉新的全员合伙、医生+运营团队等模式给了大家很好的启示。
迷惑六：专注与跨界的冲突行业内往往产生一种乱象，公立医院瞧不起民营医院，民营医院又看不起生活美容转型而来的医院，而另一方面，对于生活美容的营销技巧也在不断反向影响着民营医院与公立医院的工作方式。杭州静博士在40多家美容院的基础上成功进军医美，两款APP“喜鹊”和“喜报”更是捷报频传，可以看出，跨界创新才能创造奇迹。
迷惑七：去咨询师化和如火如荼的咨询师培训市场本次美沃斯被引用最多也是争议最多的一页PPT就是欧华美科的苑兵老总关于2016医美趋势的论断。最震慑人心的结论就是“医美咨询师将失业”，确实，公立医院基本不设立咨询师岗位，华邦制药旗下的玛恩皮肤并没有设立咨询师岗位。
这边厢还在讨论着在医美行业“去咨询师化”，那边厢咨询师大赛正进行得如火如荼。会上各位沟通界大咖、教父分享多年的沟通技巧、粘客技巧，利用传统相学知识提高顾客忠诚度，一例例百万大单的出现似乎理所应当，各种辅助产品依然在提高用户粘性上热情高涨。
难道咨询师是没有回归医疗本质的罪魁祸首吗？我们是坚定地认为咨询师是医美行业发展的必然产物，咨询师岗位细化了行业链条的分工颗粒度，而分工精细化是任何行业效率的前提。
迷惑八：一面强调拥抱互联网一面从空中走向地面医美机构尝到了百度的甜头、深知拥抱互联网才能拥有明天。百度竞价把互联网获客成本推高到了一个令人咋舌的高度之后，很多机构把营销的触角落到地面推广上。医美机构走进酒吧、校园、公交车站、购物中心……期待用地面反哺空中。
迷惑九：难以自圆其说的APP和没有提升行业效率之怨 “魏则西事件”给医美行业带来了不笑的冲击，成本翻翻、效果减半、甚至是买不起的百度、去百度化的观点也颇得人心。这就给重度垂直的医美APP带来了重大利好。本次美沃斯医美APP也是异常活跃的一个组成部分。纷纷从前端获客、建立品牌、医生工具等多个角度期待分一杯羹，当然都画了一个大饼。然而2015年中国医美APP的几家龙头企业的GMV不超过10亿，而1000亿的总产值相比，市场份额不足1%。应该说APP还没有起到应该有的作用。与此同时一些医疗机构对APP开始抱有排斥的态度，认为医美APP拉低了价格、加剧了价格战、给客户造成了低价错觉、难以升单等。医美APP似乎只是在前端获客环节有所帮助，在提升行业效率方面收效甚微。
迷惑十：火热的医美APP创业潮和千人一面的产品尽管目前医美APP的市场份额非常小，但是毋庸置疑移动互联网给医美制造了一个新的巨大的想象空间。2014年以来大批医美APP应运而生，切入角度和侧重点略有不同，然而大多千人一面，同质化的现象异常严重，市面上几十款医疗美容类APP不仅名字相近，而且大都沿用着社区+电商+点评+团购的模式。
本次论坛上除了以上是个争议造成的不解之谜，我们也欣喜地看到了行业的一些共性和趋势，那就是医美行业在行业规范、投资架构、运营管理等方面越来越精细化；机构更注重“顾客资产”管理、开发用户的终生价值；机构营销重点从单一项目向美丽工程组合转变；行业格局逐渐向更高的产业集中度、机构向专业化转变。
作为新兴行业之一，医疗美容行业受到关注持续走热是一种必然的趋势，借助互联网+的东风，各个机构、团队都应当根据自身的情况进行决断与整合，盲目的乐观和悲观都容易让自己陷入泥淖之中。在医疗美容大环境动荡充满变化的时期恰恰也是产业调整重组的时期，在这样的趋势之下无论有多少迷惑与冲突，其中永远暗藏着机遇与挑战。能否真正在机遇中执天下牛耳，更需要每一位领头人在实战中运筹帷幄，如同狄更斯的双城记的第一句话所说：“这是最好的时代，也是最坏的时代”。

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