新一轮传媒改革时代的开启—“澎湃”新媒体解读

2014-12-22 16:29

“我心澎湃如昨”这句话激起了多少新闻人的感慨和动容，“澎湃”的走红，一方面是传统媒体改革政策的试水，一方面也是来自政府、社会的关注和支持。
理想还在，激情还在，传媒改革新时代即将到来。
如果“澎湃”仍然沿袭旧路，在传统媒体思维外面刷一层涂料，不能颠覆自己，完全融入到新传播语境中，也是行之不远的。
来源：《新闻记者》
作者：张涛甫
传媒转型困局：“不能承受之重”
传媒转型已成为一个世界性的难题。在当下中国，传媒转型困局则成了压在传媒人身上，尤其是传统媒体人身上的“不能承受之重”。
在新媒体崛起之前，传统媒体就是主流媒体，它垄断了信息、舆论、价值观的生产与传播。传统媒体之所以主流，是因为它找到了生产方式、传播方式、市场营销方式“三合一”的结合点，同时控制了内容、渠道和市场。
但是，新媒体崛起打破了由传统媒体主宰的生产、传播以及市场逻辑，渐渐掏空传统媒体的优势，鲸吞原先由传统媒体垄断的市场，原先聚集在传统媒体上的受众注意力被无处不在的新媒体广泛地稀释，特别是年轻受众注意力偏好的大面积转移，使传统媒体的“剩余价值”越来越少，造成传统媒体广告市场的严重流失，主流地位边缘化，影响力江河日下。

学者喻国明认为，互联网逻辑有两大关键点：
第一个关键是“关联”。互联网的本质就是对于一切社会要素、市场要素的关联整合的过程。互联网进入社会生活的第一阶段，是利用它的海量存储、超级链接实现了对画地为牢、各自为政的内容供应状态的互联互通。
第二个关键是“开放”。与互联网所要求的“关联”和“连接”所对应的就是其中的每一个个体的开放。这首先是自我的开放。将眼光投向更为广阔的市场空间和社会领域，在产业整合和市场协同中利用别人的资源、别人的品牌、别人的渠道去做传播和社会服务，完成对社会需求的“解决方案”。①
除此之外，互联网逻辑还有一个关键点是：“平等”。互联网打破了传统意义上的传播权力结构，让原先固化的权力结构变成流动状态。在互联网语境下，不同传播主体之间的地位是平等的，不存在中心与边缘的绝对秩序。这里的“关联”、“开放”、“平等”是互为因果的。
在任何社会，对信息资讯以及意见表达的需求均不会改变；在任何时候，传媒以及传媒人的地位都不容小觑。只不过，信息和意见的生产与传播方式会因媒体形态、媒介技术、媒体制度的变化而呈现出不同的样貌。
在当下中国，新媒体高速发展，传统媒体的部分功能和大面积市场被新媒体这个强大的竞争对手替代。在与新媒体的恶性竞争中，传统媒体原先的优势不但没有显现出来，其劣势甚至被进一步放大，导致传统媒体处处被新媒体牵着鼻子走。
传统媒体跟新媒体比拼短、平、快，比拼信息量，肯定是一种自杀性的策略。不过，传统媒体的优势并没有完全丧失，他们还没有资格死。②
有学者认为，在当今的互联网时代，信息是过剩的，但思想是稀缺的。报纸只有依赖雄厚的政治资源和人才资源，依仗强劲的信息挖掘、深加工能力，擅长对信息的深度解读，才能立于不败之地。所以，在互联网时代，报业不会消亡，消亡的只是陈旧的报道模式。③
传统媒体将其优势锻造得异常锐利，使其有足够的硬度，才能成为竞争中的利器，从而释放出战无不胜的力量。
上海传媒改革：一箭双雕
北京、上海、广州这三个中国一线城市传媒生态存在显著差异，这与各自的历史文化传统有关，同时也与三者在当代中国版图中所形成的地域政治风格深刻关联。尤其是改革开放前后30年，这三座城市各自形成了独特的传媒政治生态。

上海向来是传媒业高地，因其得天独厚的地缘政治优势、人才优势、文化优势、技术优势，成就了上海传媒业的传播高度。上海传媒人低调、务实、精明、守规矩，他们对自己脚下的传媒政治有着精准的理解。
上海传媒人有时会给人以温和、保守的感觉，但他们的视野并不狭窄，也会主动创造机会，寻求突破，能将现实政治给定的机遇和空间用好用足。有时不能直奔主题地正取，即采取迂回的策略侧攻。比如SMG在电视领域的改革探索，以及《东方早报》的专业突破，在相当程度上体现了上海传媒人的职业水准。
上海传媒人既受制于外部性力量的约束，同时也依赖于这种力量的推动，他们努力寻求一种微妙的平衡。这次媒体改革启动的外力机制，对于打破目前上海报业困局是有利的，有利于打破传统媒体在“势”上的被动局面。
一是谋求媒体的结构转型，为传媒改革开启新路。
中国传媒业发展到今天，已经到了一个结构性失衡的临界点。这种结构性失衡不仅表现在地域之间、不同媒体行业之间，还表现在新老媒体之间，以及媒体内部的资源、组织布局失衡，即是说，无论是宏观层面、微观层面，传媒业都共同面临着结构性失衡、失调问题，只不过眼前更突出地表现为传统媒体与新媒体之间的结构性失衡罢了。
面对这种结构性失衡问题，传统媒体没少做工作，但尚未找到解决的路径。这次上海传媒改革借助外力，撬动板结的传媒结构，通过改革，实现传媒结构的优化。
二是上海报业改革不是一般意义上的传媒改革，其意义远在传媒之外。
只有把这场改革置于十八大以来中国改革发展的大棋局中解读，方能充分感受这场传媒改革的特殊分量。十八大确立了文化强国的发展战略，强调文化在中国发展中的战略地位。

在中国政治议程中，文化工作被放到更高、更重要的位置，未来中国发展格局将因文化的战略位置提升而产生结构性的变化。文化战略的实现离不开传媒业的支撑。信息、舆论、意识形态构成了文化的三大支撑点，而三者皆端赖于传媒业。
毫无疑问，主流媒体在文化发展中扮演着关键性的角色。但另一方面，主流媒体在理念、战略、资源、能力等方面的表现均与国家战略要求存在差距。新媒体异军突起打破了中国传媒业的格局，颠覆了由传统主流媒体操控的传播格局，原先由执政党全盘、有效掌控的传媒格局被新媒体深度改写了。
十八大之后，中央高层对传媒业改革的意愿甚为强烈。习近平2013年“8·19讲话”以及2014年“8·20讲话”中，都清晰地表达了这一点。这次上海报业改革，显然是对中央精神和国家发展战略的有力呼应，体现了上海决策者的大局观。
因此有研究者认为，上海报业的调整与改革是在报业不景气的大背景下进行的，不是简单意义上的报业转型，而是上海决策层从战略利益出发，经过精心考虑的一次顶层设计。④
“澎湃”为何一举成名？
在改革战略上，上海报业改革主打媒体融合牌，目标是打造新型主流媒体。在2014年2月28日上海报业集团工作会议上，掌门人裘新对媒体“融合”作如是解：“‘融合’是此涨彼涨而不是此涨彼消的关系。

它避免了传统媒体和新媒体‘你死我活’的关系，从彼此替代变成彼此融合、共赢。发展新媒体，就是要通过传统报业与新兴媒体在内容、技术、平台、终端、人才、管理等方面的科学融合，打造新型的主流媒体。”⑤
不难发现，裘新对媒体融合的理解，与中央后来的表述高度吻合。这也进一步确证了上海传媒改革，不是关门改革，而是从中国政治传播的大格局中进行定位的。上海传媒改革对接国家战略，站位高远，跳出传媒行业视野，谋求政治与传媒的双赢。
上海传媒改革以媒体融合为突破口，这一策略无疑是明智的。从哪里失去，就从哪里赢回来。传统媒体失之于新媒体，也当从新媒体那里夺回来。意识到这一点的并非只有上海报业集团一家，而是整个传统媒体行业的共识。
多年来，传统媒体在收复失地方面没有少费力气，但收效甚微。面对新媒体的攻城掠寨，传统媒体步步退守。上海报业改革先是进行规模聚合，将解放、文新两大报业集团合二为一，形成一个体量巨大的超级传媒集团。
但若只有规模聚合，没有内涵式变革，不能实现基因重组，虚胖的体量是没有竞争力的。成立不久，上海报业集团在媒体融合方面杀出一条血路。由上海报业旗下《东方早报》团队启动的“澎湃”新媒体项目，即是在这个背景下出场的。
对“澎湃”新媒体项目，上海报业集团高层的期待是：“它从一张传统报纸出发，做一个原创的、互动的、严肃的、有思想和价值观的、针对都市中高端人群的政经类新闻产品。作为中国第一个新闻问答产品，它将重点分辨事件中的真相和谣言，并将核实结果实时更新，增强社交属性和黏性，优质评论和互动会转化为内容在首页呈现。
如果未来它的收入至少不亚于其所依托的一张报纸母体的广告收入，那就是一种可推广、可复制的模式。”⑥这一预期能不能实现？关键取决于“澎湃”的新媒体试验成功与否。出人意料的是：“澎湃”一上线，举国围观，赢得喝彩声一片。这个效果是以下诸因素集结催生的：
一是定位精准。在新媒体转型中，大多数传统媒体都走了弯路。上海报业集团推出“澎湃”新媒体，会不会重蹈覆辙？这个问题同样考验着上海报业集团的新媒体试水者。
上海报业集团在多个方案中，选中“东早”设计的“澎湃”新媒体项目，将其作为上海报业新媒体试验的探路者，一个重要原因就是“澎湃”的定位极为清晰。“澎湃”明确表示：他们不做新媒体门户。
在中国传媒场域中，门户的江湖地位已难以复制，更难超越。“澎湃”清醒地意识到，必须改变与新媒体门户在低端层面比拼的被动局面，专注自己最擅长，而新媒体门户们又相对薄弱的领域：高品质的专业化的资讯，充分发掘自身在揭示真相、阐释意义、传播思想方面的优势，在信息超载的时代重塑信息价值，打造含金量高的信息产品。
所以，“澎湃”将其战略定位聚焦在：打造时政和思想平台。他们立志成为中国第一时政品牌。这一定位是精准的。实际上，“澎湃”也只能在这个领域博一把。因为，中国传媒市场也只有这一个空当，“澎湃”卡位于此，高举高打，迅速打开固化的传媒格局，在众多强劲对手中，杀出一条血路。
二是内容生产优势。在传统媒体行业信心跌入冰谷之际，“澎湃”还是坚信“内容为王”的大限尚未到来。“澎湃”掌门人邱兵底气十足地说：“报纸还没有理由死。”这种底气来自“澎湃”母体“东早”10年的专业积累，以及由此炼就的内容生产优势。“澎湃”意识到，与互联网门户竞争海量信息，成功率极低。
他们倾力将自己的内容优势锻造得更加锋利，垫高专业海拔，让竞争对手在这一方面无法匹敌。“澎湃”清醒地守住自己的内容生产优势，致力于打造资讯超载时代的内容高地。
“澎湃”全面坚持原创深度报道，避免走入迎合碎片化信息消费潮流、放弃固有核心优势的新媒体转型误区。新媒体遍地开花，信息生产社会化，带来了信息的非理性繁荣，信息含金量被大大稀释，面对海量信息，受众的信息选择成本空前提升。
“澎湃”没有跟风拷贝新媒体的内容生产模式，而是反其道而行之，坚持原创，主打时政和思想。他们认为，在资讯泛滥时代，生产稀缺信息和思想，才是王道。因有“东早”10年积淀的人才优势和专业家底，“澎湃”在主打原创型的时政和思想资讯方面，是较有把握的。
三是互联网思维。提及互联网思维，很多人会本能地反应，应像门户网站那样做新媒体才是互联网思维。这种思维定式恰恰是逆互联网思维的。理解互联网思维，就不应把思维的目标、状态和结果固定在狭隘的框子里。
但目前传统媒体在应对新媒体挑战时，陷入认识论上的路径依赖。于是就在行业圈内产生了诸如“内容为王”、“渠道为王”抑或“N为王”的辩论。“澎湃”作为上海报业推出的新媒体项目，不考虑互联网思维，不思考“流”媒体时代的信息生产与传播，显然是不可能的。
针对互联网思维，“澎湃”的策略不是迎合，而是超越。他们在充分考量自身和新媒体对手优势以及劣势基础上，设计出自己的内容生产和传播战略。“澎湃”做了一个巨大的风险投资，就是敢于割舍已在市场上站稳脚跟的纸媒，将主力内容团队移师于新媒体。
而且，“澎湃”敢于同“过去”告别，把自己完全打碎，破釜沉舟，以完全不同于“东早”的生产方式从事互联网时代的内容生产。“澎湃”现有的近50个栏目的生产方式，完全不同于纸媒的版面概念。这些栏目多是由微信公共号孵化出来的。
新媒体项目全平台搭成前，“澎湃”以项目小组作为动员单位，在原有采编部门特色基础上开办一系列微信公众平台，形成东方早报系微信方阵，以作练兵之用，同步完成了各类型资讯提供者的跑马圈地。
比如“饭局阅读”主打时政谈资类原创微刊，自称是中国第一份政治谈资类原创微刊读物；同样是东方早报时政类微信公众平台，“一号专案”侧重法制；“纸牌屋”主打人物报道；“有戏”主打展览、演出和影视评论。
这些微信公众平台整合了“东早”原有时政组、文化新闻部、经济部门等报道力量，文章均为平台量身制作，推送形式统一为每日2～3条新闻的多图文。“澎湃”落成启用后，所有微信方阵内容以此为航母基地。
微信方阵撩起了东方早报新媒体项目“澎湃”神秘面纱的一角，具化了原本过于概念化的“澎湃”项目。虽然“澎湃”还处于基础设施建设阶段，完整的架构仍未明晰，圈内口口相传和东方早报品牌的护佑已使现有的微信方阵声势渐响，成型后“澎湃”多平台间“协同作战”的雏形初现。⑦我们认为，“澎湃”在内容生产方式以及媒介流程再造方面的试验，即是典型的互联网思维产物。
互联网思维关注的对象就是用户。在如今流媒体时代，媒体是一味迎合受众的注意力，还是在迎合中保持距离？“澎湃”选择的显然是后者。
目前已全面覆盖网页版、苹果与安卓客户端，且开启微博与微信账号，全面覆盖网络信息传播关系网络，将渠道触角有效延伸到互联网前沿平台，成为目标受众触手可及的信息端口。当然，有批评者认为，“澎湃”在与用户互动，尤其在UGC方面远不及几大门户做得好，而缺了这一环，就不能体现互联网思维。
这显然将互联网思维狭义化了。“澎湃”既能将内容端口前移到移动互联时代的受众眼前，及时跟进变化的受众偏好以及快速升级的新媒体技术，同时也不盲目跟风，追逐廉价的受众缺位，在迎拒之间求得一种平衡。
与他人拼命摊大饼、延长信息海岸线的策略不同，“澎湃”有意收窄战线，主打原创和深度。这种差异化的策略，实际上是其根据互联网信息泛滥、口水汹涌的情境而主动选择的结果。
四是政策红利与财政扶持。支撑“澎湃”一炮走红的还有雄厚的公共财政支持和可观的政策红利。上海在“澎湃”新媒体实验上不惜血本，投入巨额资金。这些大举动让很多同行羡慕，但也引发不少微词，认为这是政府出资挽救传统媒体颓势。
在如今传统媒体在资本、市场以及影响力处于显著劣势的情势下，政府出手“救市”，扶传统媒体一把，助推它们走出低谷，这是必要的。尤其在“澎湃”尚未找到与市场对接出口的情况下，政府财政施以援手，护持“澎湃”出航，这对“澎湃”突破门户环形包围困境，走出转型魔咒，甚为关键。
“澎湃”首战告捷，与政府有力的财政支持不无关系。当然，政府出手扶持传统媒体，也是有选择、有条件的。上海传媒改革决策者从众多竞标方案中，选择了“澎湃”予以扶持，更多看中的是其背后的潜力和前景。
如果“澎湃”仍然沿袭旧路，在传统媒体思维外面刷一层涂料，不能颠覆自己，完全融入到新传播语境中，也是行之不远的。再者，成就“澎湃”的还有政策红利的因素。
此前传统媒体在市场化和新媒体转型中之所以处处被动，固然与传统媒体自身原因有关，还与外部环境，包括政策环境有关。即是说，政策跟进没有与媒体发展速度匹配，在相当程度上拖累了传统媒体。
前面对“澎湃”的成功因素作了提炼，只不过，这些因素本身不是稳定的常量，而是变量。因此说，现在对“澎湃”新媒体经验进行“模式”命名的火候未到。在成就“澎湃”首战告捷的诸多变量中，有不少是不太稳定的，尚有不少问题亟待破解。
从外部性问题来看，“澎湃”所面临的不确定性还很大，政策红利能不能持续？能不能在确保“澎湃”大方向正确的前提下，给予“澎湃”更多试错的机会？给予更加宽松的表达空间？中央在媒体融合方面的制度设计如何展开？国家网络治理思路如何落地？上海对“澎湃”政策优惠如何深耕？
还有一个非常关键的问题：管理者如何用与新媒体逻辑匹配的方式管理新媒体？即管理者能不能用互联网思维管理新媒体？如果管理模式不改变，“澎湃”未来所面临的不确定性会很大。
再从内部性问题来看，“澎湃”不能仅靠理想主义和专业激情过活，还得直面现实问题。如今业界对“澎湃”担心较多的是其盈利模式。传统媒体曾经依靠“广告售卖”找到了媒体市场与市场之间的通道。
但后来新媒体崛起，将传统媒体内容生产与广告获利的市场化模式拦腰切断，将传统媒体逼入市场困境。“澎湃”如今的“叫好”如何折现成市场意义的“叫座”？这对“澎湃”则是巨大的挑战。
学者喻国明认为，在当今融合度极高的社会，传统媒体转型的关键在于必须更加开放性地找到与市场和社会资源整合的窗口与路径。只有在此基础上，才能形成影响力，才能抓住话语权，才能更好地建构主流意识形态阵地。
能不能通过投资多元化，找到媒体“与市场和社会资源整合的窗口与路径”，从而找到让媒体与投资者双赢的合作模式，藉此找到新的媒体盈利模式。“澎湃”作为新型媒介组织，需要有怎样的公司架构和治理结构，才能对员工形成有效的激励，回应来自内部以及外部环境的挑战？“澎湃”的内部组织结构如何有效应对外部流动性的变化？
此外，纸媒“东早”的未来也是值得牵挂的。如今，“澎湃”团队的重心放在新媒体上，而同样依靠这支团队支撑的纸媒“东早”多少受到轻忽。“东早”的精魂已附体于“澎湃”，这意味着其母体“东早”将会大伤元气。

未来的“东早”如何持续？既与“澎湃”精神相续，也应具有别样的风景。对此，“澎湃”团队目前还无暇顾及，但将来必须要面对。诸如此类的难题，纠结着处于改革深水区的“澎湃”人。
“澎湃”走出精彩的第一步，提振了传统媒体的士气。但是，媒体需要长线作业，仅仅靠短期的辉煌撑不起媒体的事业线。由“澎湃”的先锋作为以及所处的非常语境来看，“澎湃”的样本意义毋庸置疑。“澎湃”标志着新一轮媒体改革时代的开启。
最近，上海报业集团又有“界面”上线、《文汇报》改版等新动作。这一轮改革与此前的改革策略和路径有所不同。
如果说，此前的传媒改革多是依靠媒体自身自下而上推进的，“临场发挥”、各自为政色彩较浓；那么这次改革则是强调上下合力，尤其是注重上面发力，从国家改革战略大局出发进行布局，以解决积压多年的结构性与制度性问题。
因此，这一轮的改革虽以媒体融合名义破题，但其解决的不是技术性的问题，而是结构性和宏观性的问题。而这些问题仅靠媒体行业乃至地方自身显然是无力解决的，必须借助国家力量，依靠执政党的杠杆力量，从改革的顶层设计角度盘活传媒棋局。
新一轮的传媒改革是一个巨型系统工程，相对此前的传媒改革而言，其难度、风险系数皆是空前的，这就需要改革者集大胆识和大智慧于一身，充分释放创新能量，走好每一个关键路段，谋求全局效应的最大化。要做到这一点，须对改革创新提出极高、极苛刻的要求，局部的小打小闹、修修补补显然不是当下改革所能接受的，也无济于事。
作者：张涛甫，复旦大学新闻系主任，教授、博导。本文为教育部新世纪人才项目“当代中国民意与公共政策的互动研究”、教育部人文社科项目“大众传媒在风险沟通中的角色定位与效用分析”阶段性研究成果。
注释：
①④⑧吴信训、喻国明、胡泳：《从上海报业新动向看中国传媒业转型与政媒关系》，《国际新闻界》 2014年第2期
②邱兵：《报纸还没有资格死》，《东方早报》2014年3月17日
③李良荣：《上海报业的机遇与责任》，《解放日报》2013年 10月28 日
⑤⑥裘新在上海报业集团2014年度工作会议上的讲话。
⑦张涛甫、覃琴：《“早”春时节——东方早报转型的样本分析》，《青年记者》2014第12期

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