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东风本田轿车销量长期低迷 新思域不达标仍加价

2016-07-01 09:31

轿车短板一直是困扰东风本田的一块心病。资料显示，老款思域在2015年全年仅售出3.3万辆，而东本曾一度将SUV降价的手法推广至轿车，希望换取销量的提升，但是并未如愿。如今，第十代思域的“饥饿疗法”营销使得东风本田的轿车销售更显混乱。
《证券日报》记者了解到，目前新思域加价提车现象普遍。虽然东风本田方面声称这是产能不足导致，但是在业内人士看来，这更像是一次“饥饿营销”，通过加价手段确保销量和利润的提升。
去年下半年起，东风本田开始发力轿车领域，推出了哥瑞。然而哥瑞显然没有达到东风本田的预期；而对于全新思域，东风本田本是充满期待。东风本田执行副总经理陈斌波声称“要靠十代思域，打一场东风本田的翻身仗，达成思域车型年销十万的目标。”不过，现实却是全新思域5月的销量却仅为5822辆，这与其年销售10万辆、月均销售8000辆的目标仍然相去甚远。
有业内人士指出，从老思域到思铂睿再到最近的哥瑞，这些产品的失败被视作是东风本田轿车失策、营销羸弱的直接映证。同时，就目前的市场反馈来看，无论是有心还是无意，新思域的加价显然让消费者颇为失望。
轿车销量难复SUV之勇 加价提车被指饥饿营销近年来，东风本田的市场表现一直不甚理想，而在2015年能够扭转2014年下滑颓势其主要原因是SUV主销车型的全面调价。记者了解到，CR-V目前的降价幅度达到2万-元3万元，优惠力度达到12%-15%。这一优惠幅度已经高于SUV市场的整体降价水平。
对此，乘联会秘书长崔东树表示，紧凑SUV市场的促销幅度只有8%，CR-V高达12%-15%的促销力度，使其能够在SUV市场获得价格优势。统计显示，CR-V通过去年下半年的发力，全年销量同比上涨7%，为东风本田贡献了41.7%的销量。在其带动下，去年东风本田的销量也实现了32%的增长，增长至40.65万辆。
在陈斌波看来，“除了继续发挥在SUV市场的优势，一定要全力弥补在轿车市场的短板。”
这也使得在4月12日全新思域的发布会上，陈斌波能够有信心将新思域的目标锁定在年销量10万台以上。“我们要依靠新思域打一场翻身仗，2016年东本目标是确保45万辆，接下来还将保持两倍于市场的增速。”
然而，CR-V等SUV车型销量增长的方法并不适用于轿车。轿车作为一个竞争最为充分的细分市场，“我们测算这一细分市场的终端价格平均优惠幅度已经达到15%。按照这一优惠幅度销售，经销商几乎已经无利可图。”崔东树介绍说。
实际上，东风本田的首款入门级轿车—哥瑞在上市7个月后就遭遇了经销商消极提车、赔钱卖车的窘境，很难再以高于15%的优惠幅度赢得市场。
备受关注的新思域的销量又如何呢？今年5月，全新思域销量仅售出5822辆，距离年销售10万辆、月均销售8000余辆的目标相去甚远。
一边是SUV战略独木难撑，另一边新思域的销售终端却在蚕食着消费者刚刚升温的购车热情。“新思域要加价5000元才能在一个月后提车。”有东风本田经销商负责人向记者表示。同时各地新思域变相加价，强制全险的做法，也遭到众多消费者的诟病。
东风本田曾回应，这是生产准备不足导致。“4月份，思域的累积订单已达20000辆，但实际只交付了4000辆。我们现在已经开始实行9小时工作，但每天的产量仅有几百辆。”
而在业内人士看来，新思域加价提车更像是东风本田的“饥饿营销”手段。在哥瑞遭遇经销商消极提车后，为了保证经销商的利润，在有意控制生产节奏。
无力翻盘却有心骄纵 东本营销谨防“玩过火” 值得注意的是，广汽本田锋范与哥瑞同处于一个平台，然而市场表现却与哥瑞大相径庭。据了解，目前锋范的优惠幅度在4000元-7000元不等，优惠幅度小于哥瑞，销量却远超哥瑞。本田中国的统计显示，今年前4个月，锋范售出2.6万辆，同比增长120%。而同期哥瑞的销量则不到1.4万辆，仅为锋范的54%。
实际上，东风本田旗下处于尴尬境地的轿车不只哥瑞。根据本田官方的统计，上一代思域在2015年全年仅售出3.3万辆，徘徊在主流A级车之外。此外，曾被东风本田视作承担提升品牌和销量担当的思铂睿，自上市以来月销量一直处于千辆左右的低位，即便经过数次调整，今年4月销量不过1689辆。就连在美国被卖脱的新思域国内月销也只有区区5000多辆，这些产品的失败被视作是东风本田轿车失策、营销羸弱的直接映证。
轿车版块长久的无人问津，再加上今年下半年新思域的1.0T版本会上市，降价是迟早的事情。所以也不难理解东风本田的经销商们“久旱逢甘霖”般的加价欲望。
如今在轿车市场销量普遍下滑的背景下，东风本田旗下本来并不强势的轿车产品显得更为被动。想实现轿车战略的快速推进，一味地依赖降价或变相加价无异于饮鸩止渴。如何在营销手段、营销方式上实现创新方为关键。
对于东本的做法，有很多潜在消费者提出了反对意见，并打起了“抵制加价”的旗号。“如今的市场开放自由，加价提车、加钱抢车的行为简直可笑。”也有车主表示“现在十几万的车这么多，不缺思域这一款，凭什么思域就要加价呢？”
有业内人士指出，加价购车行为无论对于先来的消费者还是后到的消费者，伤害都是巨大的。新思域的推出对东本来说是翻盘的良机，然而就目前的市场反馈来看，东本无论是有心还是无意，新思域的加价和供给不足显然让消费者失望。
来源: 证券日报-资本证券网(北京)

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