知识付费的“果壳三问”：能吃么？好吃么？怎么吃？

2016-07-01 08:04

本周二，分答召开发布会，正式宣布A轮2500万美元融资以及未来规划。
但并没有像之前一样讨论共享经济般再度引起一轮热议，分答PK值乎的热度渐渐变冷。知识变现之路依然漫长，就连姬十三都毫不遮掩地说自己其实在做粉丝经济。本文想讨论两个问题：一是人们是否该为碎片化知识付费，二是哪种付费姿势更正确。
一斤知识能卖多少钱？这个问题太古老了。
社会分工让一部分人从事脑力劳动，一部分人从事体力劳动。劳动产生价值，而金钱是衡量价值最直接的手段，所以社会必须给从事脑力劳动的人以物质回报……这段话翻译成人话是：为知识付费是合理的。
然而，这一在传统社会再正常不过的逻辑，挪到互联网时代，似乎不成立了。确切地说，人们会为教育、医疗、法律等专业咨询付费，却极少再愿意为书籍、影像、以及碎片化知识付费，因为互联网让这些资源不再稀缺。尽管如此，一向以免费、共享为关键词的知识社区知乎，却突然耐不住寂寞，开始大踏步进行商业化尝试。愚人节当天，值乎1.0上线。相当多知乎er对此持反对态度，尤其是口味已被养刁的早期玩家。
幸运的是，百度出来背锅。5月发生了魏则西事件，知乎6名大V因为给百度洗地而被知乎小管家封号，反而值乎变得可以接受了。毕竟付费问答也是对知识的尊重，而软文在那种情况下等于对生命的践踏。5月13日，值乎2.0很快被市场接受。
而后杀出的分答以及王思聪，让知乎果壳之战形成白热化状态。
“我想要一匹更快的马”
关于知识付费，谈的最多的就是克莱·舍基的认知盈余。他的名言是：
美国人一年花在看电视上的时间大约2000亿个小时，而这几乎是一年维持2000个维基百科项目所需要的总时间。
意思是，现代社会人们有很多空余时间，可人们不会停止思考，每个碎片化想法都是认知盈余。如果把这些盈余堆积起来，就能成就卓越。举个栗子，维基百科就是无数个互不认识，可能也不那么专业的人，用零碎时间协同合作完成的一本百科全书。
既然可以多对多，也能一对一。所以理论上两个人的认知盈余可以相互交换，如此就能达到萧伯纳所说的理想境界：你有一种思想，我有一种思想，彼此交换，我们就都有了两种思想，甚至更多。但就像原始时期的以物换物，你有一包盐，我却不愿用一头牛跟你换——尽管我很缺盐。在认知盈余上占优势的人，也面临这个输出和输入不对等的场面。
解决的手段就是把知识兑换成钱，你我等值交换。
这个逻辑是成立的，所以免费共享知识的时代必将终结。可不谈需求，只谈道理等于空谈。所以我们再来看看值乎、分答这些小额知识付费产品，切中了哪些需求。
用户分提问者和回答者。
不管对任何人来说，值乎和分答抓住的都是不刚性、不高频，但长期不可替代的需求。按部就班地上学、参与专业培训、按需进行主题阅读……为了生存，人们必须接受系统化知识。但是，刷知乎、上豆瓣、水贴吧，或者看今日头条，这些活儿在长辈眼中是不务正业的。
我们会争辩说“这是在获取碎片化知识”，可行动证明这个理由不能很好地说服自己——我们不会花整块儿的时间去刷知乎（典型的场景是在地铁上），因为它虽然看起来很有用，但与我们的工作和学习没有直接联系。但人们总相信积累的力量，相信零碎但广泛撒网的知识，能让自己变得更博学。这些冷知识或者八卦，即使对生活学习无益，也能成为日后的谈资。用等公交的功夫听一段，没什么损失。
明星应用之所以能爆红，是因为它有一个引爆点，或者一时间解决了不可替代的需求。比如脸萌的拼脸功能，足记的“大片模式”。因为某一个不起眼的创新点，可能恰好切中了用户更深层次的需求。美国汽车大亨亨利·福特曾说：“如果我最初问消费者他们想要什么，他们应该是会告诉我，我想要一匹更快的马！”事实上他们只是想更快到达目的地，一辆汽车才是他们真正需要的。
把这个场景应用到知识付费上，表面上看由于知识盈余，人们有向外输出的欲望，其实人们内心真实的需求是获得尊重。
值乎和分答正在往这方面靠。它们虽然没有给用户造一辆汽车，但起码给了一辆自行车。对回答者来说，向他提问的人越多，表明他在某个领域知名度越高。根据马斯洛的需求层次理论，他已经满足了自我实现的需要。对提问者来说，让他提问的动力是被大V翻牌，让他分享的动力是获得收益分成。
一言以蔽之，包含情感的语音形式、满足偷窥欲的偷听功能、刺激传播的分成机制，让用户的物质和精神的需求同时被满足，还能让整个社区流动起来。
有理由愉快地掏钱
完成付费这个动作，需要两个前提：一是有需求，二是有钱。
虽然人们还未养成为知识付费的习惯，但是在消费升级的大环境下，已经有越多来越多的人为知识买单。瑞士瑞信去年底发布的《2015年全球财富报告》显示，中国的中产阶级人数已经超过美国，成为全球第一，达到了1.08亿。在有足够消费能力的情况下，无论从媒介还是内容方面看，中国人为知识付费的意愿都不低。
媒介方面，根据艾瑞咨询上周刚发布的《2016年中国网络新媒体用户研究报告》，33.8%的新媒体用户已经产生过对新媒体内容的付费行为，15.6%的用户有进行付费的意愿但是还没有进行付费行为。50.6%的新媒体用户不愿意也不打算为新媒体内容付费，而2014年这一数据是69.7%。

内容方面，亚马逊全球副总裁张文翊曾在采访中称，Kindle 进入中国市场的三年来，Kindle电子书选品种类有12倍的增长，月活跃付费用户方面有37倍的增长。亚马逊年初发布的报告中还有个结论：中国各城市免费书的阅读完成率，只有付费书的三分之一。这说明人们越来越愿意为优质内容付费，并且付费行为促使他们更珍惜内容。
有个跟碎片化知识相关的现象是：免费电子书榜中《知乎周刊》排行第二。不排除有免费因素的干扰，但它能超越四大名著等经典书籍，说明轻阅读在中国有市场，碎片化知识有变现的基础。
付费习惯正在被培养，那么具体的付费模式又有哪些创新呢？有关内容付费，我们可以参考美国报纸的付费墙模式。21世纪初，《纽约时报》等美国老牌报纸都推出了付费墙。要么购买纸质报纸，要么付费订阅数字内容，否则你别想看到完整内容。在这股潮流的带领下，很多新兴的小报也开始进行付费尝试。
一个有意思的现象是，很多中小型报纸成功了，而传统大报折戟了。
因为大型报纸的受众更广，新闻同质化严重，而小报领域垂直、覆盖用户更精确，容易产出独家的分析报道。相较于内容优质，人们更愿意为附加值付费。道理是相通的。虽然60秒语音的含金量不如知乎长文，但继承知乎一贯的抖机灵风气，短时间回答更容易出猛料。
在具体付费模式上，值乎和分答也更符合用户心理。与早期的RSS订阅相比，小额知识付费应用实现了按需付费，不用动辄包年包月，门槛降低更容易触发付费行为；与近几年流行的“打赏”功能相比，“先付费后收听”或许会抬高用户期待值，但大部分人不愿承认失望。因为根据认知不协调理论，人天生有为自身行为辩解的冲动。
一个经典的例子，是1959年美国社会心理学家费斯廷格的螺丝钉实验。两组人做同一件事：把盘子里的螺丝钉枯燥地旋转一个小时。得到1英镑的人觉得这项工作十分有趣，得到20英磅的人则认为工作相当枯燥。因为得到20英镑的人可以把这种白痴行为解释为：我想得到物质回报。而只得到1英镑的人没有充分的外部理由，所以只能寻求内部理由来缓解不协调带来的不适感。
一旦点击偷听键，交出去的钱就不会再回来。所以与其忍受货不对板造成的不协调，还不如自欺欺人地说：“还好啊，收获很多。”反正也没有人知道，我是不是在打肿脸充胖子。自己开心就好了。这样，值乎和分答的收费机制，不但能让用户愿意掏钱，还能让他们愉快地掏钱。尽管这可能是一种虚假繁荣。
另外多说一句，先付费不见得会抬高使用门槛，因为“限时免费听”、“包场免费听”等运营手段足以把用户引上贼船。
如何让更多人掏钱
虽然有问才有答，理论上问题决定了社区氛围，但答案才是留存用户的关键。因此在值乎和分答上，用户的重要性排序应该是：回答者>提问者>偷听者。值乎有知乎本身的大V引流，原本的二八法则也会带入值乎。分答App首页每天都在刷某某明星入驻，某某牛逼团队来了，其消费头部内容的居心更为明显。

一款软件做得再好，如果无法产生规模效应，就不要谈商业化。所以怎样让值乎和分答不成为少数精英的狂欢，让大家都来掏钱，是当前最应该解决的问题。
在去中心化问题上，知乎本身已经做得不错了。作为一个从未回答过问题的知乎小透明，我起码收到过不下20个回答邀请。因为每当你在知乎上提一个问题，平台都会为你推荐一批可能感兴趣的人。比如我刚提的这个问题：

抓取用户的搜索数据，这和百度知道最初的运营思路是一致的。这种一对多的主动邀请制，比百度知道和分答更灵活，流动性更强。提问者的问题并非无人问津，这让他们有更足的动力提下一个问题。
不过知乎的推荐机制没那么完善。比如上面这个问题，我明明添加了4个话题，可推荐给我的人清一色只对“付费”感兴趣，还有些人连头像都没有，估计很少上知乎。这样我的邀请可能有一半是废的。但是如果推荐给我大V（知乎以前就这么干的），就达不到去中心化的目的了。
天平两边，一边是给普通用户更多露出机会，一边是保证内容的专业性和热度，不好平衡。
然而即使是这种不太完善的制度，也无法很好地应用到值乎和分答上。因为提问者挑选优质答案+付费，其实就是百度知道的悬赏功能，大V的地位会下降。这与值乎和分答消费头部和崇尚知识的调性不符，失去特色的它们可能连一分钟热度都无法维持。
所以只能在已有制度上进行修补，比如按回答分类和让用户用脚投票。在分答上赚钱的有两类人：自带光环的明星和辛勤耕耘的专业人士。前者获取成本高且忠诚度很低，后者才是平台急需维护的核心用户。分答发布会上，姬十三也强调分答接下来的任务是：让更有专业的服务真实的呈现出来。细分领域可以让专业人士更多地露出，分答目前已经开始分类。但以人物为中心的分类，不如按回答分类见效快。毕竟不看脸的中国好声音，比看脸的超女质量高。
用脚投票的方法是问题定价。
分答目前的规则是回答者自行开价，价格高低没有任何参考性。如果定价是半人工半机器的，一开始自行定价，后来随着偷听次数的增多按比例增长，就能逐渐体现专业人士在各自领域的价值。这其实是积分制度的变种，但是跟钱挂钩激励作用可能更大。
能否持续地掏钱
客单价普遍较低的生意，除了要拼流量，还得拼持久性。分答推出这么久，一个饱受争议的地方在于：娱乐性大于知识性。凭借KOL背书，短期数据会很好看，长期呢？要知道明星是没什么耐心的，所以必须在他们走之前建立一个机制。
这个机制要么能不断引入新的大V，要么能不断造大V，要么能使平台脱离大V存活。
持续地引入新大V，至今没看到任何一款应用能做到这一点，大家所能做的无非是留存。两周前知乎发布「值乎公众号工具」，用户把工具接入微信公众号，就能按需使用值乎三个版本的核心功能（文字版刮刮乐、付费问题悬赏和付费语音问答）。这只是一个微信公众平台自定义菜单接口，没什么技术含量。它唯一的作用是让用户更方便的进入值乎。这当然可以提高用户黏性和活跃度，但效果及其有限。因为用户习惯没有培养起来，人们付费获取碎片化知识的需求还是太软。
娱乐至死的年代，全靠知乎大V续命的值乎干不过“问答型微博”分答，所以它开始两手抓：一边是碎片化的值乎，一边是系统化的知乎Live。
知乎Live的先天优势在于：知乎大V是一群专业性和趣味性兼备，同时有强烈自我实现需求的人。他们可以设置很多有趣的议题，这些议题是你在网易公开课、馒头商学院等平台上看不到的。这个场景是不是跟付费墙很像？内容的垂直让很多不知名的小报干掉了传统大报。
在知识的纯粹性方面，知乎一向不愿妥协。所以知乎Live是比值乎更符合调性的产品。相较于60秒的语音，系统化的课程更容易接入付费场景，比如高考志愿填报、IT技能培训。比起回答点赞数的增加，众人围观的直播也更容易让大V产生成就感。
专注于知识网红经济的分答，在造V上火力更足。
在前天的分答融资发布会上，姬十三毫不遮掩地说自己在做粉丝经济，并且提出“粉丝经济是知识经济的放大通路”的观点，巧妙回应了关于分答娱乐化的质疑。此后分答对产品的各种优化，也明显是在为造星计划服务。
简单说来，二者都在进行知识付费探索，但路径不同。
知乎的道路是：积累大V（知乎）——碎片化知识（值乎）——系统化知识（知乎Live）。果壳的道路刚好与其相反：MOOC学院是系统化知识，在行是个过渡产品，分答是碎片化知识。少了前期积累大V的过程，分答只能借明星弥补尴尬。理论上小心谨慎的知乎应该成功，但借着网红经济的风口，分答的大V养成机制似乎势头更猛。
最高境界是让平台脱离大V存活，这听起来太乌托邦。因为人与人是不平等的，不管PGC还是UGC，只要有内容生产就必有大V。平台所能做的只是减少对大V的依赖。最好的办法是逐渐转向内容型工具。
比如做成问题型维基百科。付费应用的原始作用是筛选，值乎和分答可以筛选出相对优质的问题和答案，以及愿意为知识付费的人。内容积累足够后，加一个搜索入口就成。事实上，知乎、豆瓣、淘宝等应用的搜索入口，已经很大程度上抢了百度的生意。未来这种垂直型搜索引擎会越来越多。
当然还有更老套的变现方式，比如吃透数据，面向B端收费。知乎掌握了中国千万用户的喜好和兴趣，分答已经积累了100万付费用户。这对任何行业来说都有不小的吸引力。现在没有变现，一是因为数据还不太够，二是因为这种吃相略难看，知乎和果壳都是有理想的团队……但是气质不同，发展路径也不同。分答是否会抢知乎的饭碗，谁也不知道。
也许兄弟俩一起教育好市场，微信做一个付费问答把两家都吃了。不过不管怎么厮杀，它都体现了消费3.0时代人们对碎片化知识的尊重，是知识价值的一次回归。
在这件事上，谁抢谁的饭碗，都没那么重要。
笔艾特纸，-1岁的互联网人，目前在头条号创作空间打工。个人微信：wywhbs，伪公号：ToutiaoSpace。

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