内容创业风口已过？NONONO，兴趣阅读才刚开始

2016-06-28 21:42

近期，天天快报频频现身几大主流城市地铁大屏广告牌，各种沙龙活动也在火热进行，难道腾讯又有大动作？

为何天天快报成头牌？
从天天快报近期种种动作来看，腾讯应该还会有一整套的推广方案，毕竟腾讯这种规模的公司并不同于创业公司随意的操作手法。那么，这次为什么会选择天天快报呢？毕竟，腾讯体系下，目前尚有腾讯新闻APP、微信公众平台、QQ看点、天天快报等内容型平台。
腾讯新闻APP主要是承载腾讯新闻用户的移动阅读需求，还是强调新闻内容的权威性和专业性。微信公众平台自不必多说，公众认可度更高，只是内容并不由腾讯推荐和分发，更多的还是个人主观阅读兴趣，并且腾讯多次强调微信公众平台的未来在服务，而不在阅读。QQ看点则是新近由QQ公众号升级而来，除常规订阅内容外，栏目内也顺势加上兴趣推荐内容。
常规来讲，内容型平台最终还是要实现流量变现，需要考虑平台用户价值和流量价值最大化。从流量变现角度来看，以兴趣为标签推送个性化内容和广告，能够将实现精准的广告曝光效果和平台广告收益规模最大化。兴趣标签关联行业，通过行业分类，一方面能够最大化降低企业广告无效通投的情况；另一方面大幅提升广告的效果转化。比如，一名网球爱好者看到一篇喜欢的网球类相关内容，能够非常方便的做出产品购买决策。
多兴趣标签的存在，内容型平台才可以实现同屏不同内容，通过内容摸清平台用户的兴趣爱好，并为之打上相应的标签。平台背后的推荐算法就像是智能机器人，通过不断的与用户交互，深度学习用户的兴趣爱好。
如此，腾讯新闻APP新闻报道式的内容并不适合兴趣推荐。QQ看点目前并不是独立的平台，难以承载腾讯兴趣阅读产品大框架。目前来看，天天快报的兴趣阅读应该是被寄予厚望，作为企鹅内容平台战略的排头兵。
套路常在，熟悉的味道
在互联网的世界里，兴趣阅读平台并不算新鲜，形式大同小异，变现思路尤为一致。无论是BAT，还是各路创业型公司，内容型平台都是要落实到广告变现。只不过，广告变现形式和收益规模可能和平台内容、用户规模、内容匹配度有着很强烈的关联。
以今日头条为例，作为率先单独推出兴趣阅读产品，并已取得阶段性成功。今日头条能够快速取得规模成功，其平台的内容推荐算法和广告算法匹配度不无关系。兴趣推荐算法能够留住用户，广告推荐算法才是能够为平台带来源源不断的收益，并能反向帮助平台留住用户，不会令用户对广告感到反感。
这种变现的思路，此前在BAT各家都有先例，只是各家形式不尽相同。
阿里的兴趣内容推荐其实主要承载于商品，当用户主动或被动浏览一件商品，淘宝总能快速给你推荐另外几个同类产品，将不同商家的相同商品呈现在一个屏幕内，帮助客户快速比较。另外，通过用户的近期搜索行为和购买记录，淘宝算法能够判定出用户最近需要购买的产品。比如，当一个用户连续购买部分厨卫用品，淘宝可能认为这个用户刚搬新家或是需要升级换代厨卫用品，那么APP会在首页和其他页面为用户规划好产品布局，同时通过私信的方式给用户推送相应的产品资讯。
百度的兴趣广告形式主要是搜索引擎和百度网盟，搜索引擎不用多言，并不等同于内容型平台。网盟的形态其实和现在的移动兴趣内容平台颇有几分相似，根据用户的页面浏览习惯，通过banner或图片内嵌的方式为展现广告。比如，当你在旅游网站看到一篇攻略，里面的图片可能就被嵌入机票、汽车、酒店等各种广告。值得一提的是，百度移动广告算法优化相当不错，内容相关度和嵌入方式相较网页版均有较大提升。
依托得天独厚的社交优势，腾讯的广告体系一直相对先进，通过数据沉淀和社交关系分析用户兴趣爱好和实现人群划分。以微信朋友圈广告为例，用户不用搜索奔驰或者大众，腾讯能够根据平台背后的数据直接推送奔驰或大众，目前来看广告匹配度还算精准。
从形式来看，腾讯系的广告算法更为主动，尽可能降低对用户的打扰，通过对用户的深度了解来优化广告展示。
兴趣当先，算法仍有优化空间
当下，今日头条、一点资讯、天天快报都算是主流的兴趣阅读产品，并已获取一定规模的用户。作为长期使用用户来看，几家主流的APP并不能说完全令人满意，仍有优化空间。
首先，内容推荐算法优化。个性化内容型平台，兴趣推荐自然是重中之重。但是，笔者使用过程发现，平台推送的兴趣内容容易出现质量层次不齐的状况。比如，笔者长期关注科技互联网圈，同时对历史类文章非常喜爱，平台能够快速判定出我的这2个阅读标签，但有时候推送的内容就很无语。一方面是内容重复推送，不同的账号推荐相同的内容。另一方面则是内容质量不一致，上一篇质量可能非常高，当你看得意犹未尽的时候，下一篇内容可能就low到海底，几张图片和一句话就完事。笔者认为，平台需要具备内容判定的能力和分析用户阅读深浅的习惯。
其次，广告匹配度尚有优化空间。平心而论，目前今日头条和天天快报等平台都是有着一些不错的内容，能够满足用户的阅读需求。不过，有时候的内容和广告匹配度着实令人堪忧。比如，我在看一篇手机评论文章，你不给我推荐手机广告就算了，还推个什么直接约的神奇APP，我是这种人吗？再比如，当我在看一套柳岩性感写真集的时候，你不给我推个同款娃娃就算了，还要给我推送什么装修广告。这些，都是不合理的存在。
当高质量内容和相关度较高的广告匹配，才能让人产生消费的欲望。内容推荐算法和广告推荐算法就像人的两条腿，缺一不可。以天天快报来讲，背靠腾讯多年沉淀的社交优势以及微信和QQ体系屡试不爽的效果营销经验，天天快报还是有机会将两条腿练得壮实，跑的更快。

内容创业春天未尽，兴趣阅读才刚刚开始，百度的百家号同样令人浮想联翩，期待BAT更多的动作。
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