2.5亿被甩卖，黄渤的“名牌”班尼路为何倒下了？

2016-06-27 11:21

这个年代已不是大众品牌匮乏时代，消费者对品牌忠诚度也极速下降。品牌如何打造好产品，采用何种经营模式更为重要。
文｜李亚臻
大众服装休闲品牌，一个接一个地倒闭、转卖、关店，原因何在？
近期，班尼路服饰有限公司，因连续亏损并遭遇转型窘境，最终被母公司香港德永佳集团以2.5亿元的价格出售，接盘方为班尼路潜在授权经销商，上海汇业实业有限公司。
「曾经风光无限好」
“牌子，班尼路！”这是黄渤在《疯狂的石头》里的一句著名的台词。从品牌定位和市场营销的角度看，一个笨贼穿着班尼路似乎也拉低了班尼路最初时尚高端的定位。要知道，在势头最猛之时，班尼路请了刘德华、周润发、张曼玉、王菲、黄晓明等人为其代言。
后来刘德华在投资宁浩导演的《疯狂的石头》时，为了回报品牌，让饰演笨贼的黄渤做了一次口播广告。
班尼路，20世纪90年代大众休闲类最火的潮牌之一，至今35年历史，前身为意大利品牌。20世纪80年代，班尼路先获香港市场追捧，随后进入内地市场，不幸市场冷淡，正准备掉头回转之时，遇到德永佳集团，并在1996年，德永佳全资购入“班尼路”。运势之好时，在2005年，差点把优衣库打回老家。
为何班尼路当初如此风光？
首先，班尼路的畅销来自于品质。“班尼路生产的产品物超所值”。班尼路不但提供质量以及价钱上的价值，还提供生活品位价值，商业服务价值。”广州友谊班尼路服饰有限公司董事长陈勉曾向媒体说。
其次，快速开门店占领渠道优势。为给市场有零售一线品牌的感觉，班尼路花重金邀请当红巨星作为品牌代言人；并迅速开设自营店及特许经营店，这两种方式让班尼路减少扩张成本，且利用本地公司熟悉本地政策和市场的优势，班尼路迅速“登陆”成功。
母公司为其降低成本。当时班尼路母公司是德永佳，它以生产、销售针织色纱及针织布起家，这保证了班尼路材质的高水准与低成本。
最后，班尼路目标定位清晰。“18-40岁的人士，舒适、自然、物超所值的大众服饰”。这在当时国内品牌竞争尚不充分、市场供不应求的背景下，班尼路门店几乎全部开进一、二线城市核心商圈，营业额简直可以用日进斗金、盆满钵盈来形容。
就这样，在1996年被德永佳收购之后，经重新包装，焕然一新，成为90年代末服装领域的当红“炸子鸡”。
「班尼路为何被卖」
也许商业市场最印证那句古话“三十年河东，三十年河西”。过了几年的平稳期后，班尼路的运势便一路向西。
早在2005年，陈勉在接受《人物周刊》采访时表示，班尼路的目标是独立分拆上市。并给班尼路定下三大目标，“班尼路要店铺数目最多、销售额最高以及盈利最高三个目标。”陈勉说，在完成这三大目标后，班尼路务求成为亚洲最大的服饰零售企业。
而十年之后，目标早已成为幻景，“被卖”才是真是命运。
近两年，2015年班尼路总营业额相比2014年下跌5.5%，服装零售业务减少4.7%。由于零售业大环境不佳，班尼路开启了关店及严格控制存货量的“SOS战略”，而并没有把核心精力放在产品上。2011－2015年，四年间，共关闭617家店面，平均每月关闭12家。（官网数据：2011年门店3482家、2015年门店2865家）。
班尼路遇困有其市场战略的内因。班尼路线上产品均落后线下门店，无自身商城，只在天猫、京东等第三方平台出售，且更新速度完全落后其它平台。另外，男女款，销售差异巨大，观测班尼路在天猫的旗舰店，男款服装单款最高销售量在26万，而女款只有区区6000。京东也是如此差异，这表明班尼路的简单休闲款式，早不被当代女性所喜爱。
外因则在于：“快时尚”风潮让班尼路没有任何反击之力。以ZARA为例，其产品平均出货时间大约是两周，一年内可生产15-20个系列。就设计而言，平均20分钟设计出一件衣服，每年可以设计出25000件以上的新品。ZARA总部仓库里的所有衣服储存不会超过三天，店铺每周会向总部下达2次订单以补充产品，存货周转率比其他品牌高出4-8倍。
而班尼路还是按照一款多套的工厂式生产做法，必将被追求个性化的现代人所抛弃。
对于班尼路的衰落，财经评论员张春蔚总结，班尼路没把消费者需求放在第一位。消费者对品牌依赖越来越弱，班尼路正是因为以前日子太好过，没有及时转型，使得他们错失主动改变机会。现今，品牌在任何市场面前没有大企业，只有不尊重消费者的企业。
财富品质研究院院长周婷告诉《中国企业家》：“年轻消费者，更愿意消费高品质产品，习惯选择电子商务购买形式。”另外，“中国自己服饰品牌局限性大，没有国际化品牌营销能力，或者说讲故事能力还不足；缺少专业团队；中国企业家太急于求成想盈利，从而快速扩张门店，而并没有用匠人之心做好产品”。这些都是品牌衰亡原因。
「母公司也境况不佳」
卖掉班尼路，因业绩下滑，还因母公司德永佳也快熬不住。从德永佳集团官方发行公告看出，从2015年下半年，德永佳开始频频抛售旗下商标。
2015年，所抛售商标（不完全统计）如下：10月27日，抛售“KENTEX”商标。
11月9日，抛售“KACO”商标。12月21日，抛售“Magic Box”商标。12月24日，抛售“Time Magic”商标。
一系列频繁抛售商标组合拳之后，在2016年1月14日，德永佳官方公告爆出大料，要出售班尼路。
除2.5亿元标价之外，德永佳还有另一要求，购买方必须以現金支付，并要求买方，需要垫付3千万为押金，剩余余额待股权转让后，必须以现金支付。
“抛售”和“转卖子公司”是转资产为资金的重要手段之一，但如此频繁的卖掉资产换其资金，也让外界担心德永佳资金链是否出现问题？
而德永佳出售班尼路的官方理由为，“卖方（德永佳）正在进行企业重组。出售目标公司（班尼路）可以优化资产，并启动卖方的策略发展。此外，买方（上海汇业实业）为卖方潜在授权经销商。向买方出售目标公司，可帮助发展买方与卖方之间的策略业务合作。”
班尼路的命运就这样被交接了。上海汇业实业有限公司收购了班尼路，而这家公司业务庞杂：经营范围包括投资管理咨询、机电设备及配件、计算机软硬件的研制、开发、销售，日用百货、化工原料销售等多方面。可以说，对服装的了解绝对不比德永佳专业，甚至服装产业都不是核心重点产业链，这都让外界堪忧班尼路的未来
。

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