险峰长青何超怡：一文看懂消费升级领域的创业机会

2016-06-23 17:20

险峰长青投资经理何超怡
何超怡险峰长青投资经理，毕业于复旦大学，持有CFA一级资质。目前就职于险峰华兴，专注互联网早期投资。在以往的工作经验中，曾参与了多个项目的投资，包括车置宝、巴别鸟、倍业科技等企业，对于互联网金融，企业服务，消费升级等有较深理解和兴趣。
这是新浪创业微课堂第九期的险峰长青投资经理何超怡关于“消费升级领域的创业逻辑”的分享，由新浪创业贺超整理，内容已获演讲人授权发布。
核心概要为：
1、消费升级可以分为三种：产品升级、渠道升级以及品牌升级。
2、品牌升级主要包括三点：1、认知度。某个品类的品牌甚至可以等同于这个品类，包括两个案例分别是邦迪和呷哺呷哺。2、品牌发生的机会，强调单点切入。3、用户消费心理的认同感。
3、餐饮O2O升级分为：服务模式（成本结构）的升级，以及实体（食物）升级。如果开实体店的话，一定要考虑投入的回本周期是多久？回本越快就能有更大的杠杆多开店。
新浪创业首发：
大家好，很高兴来到新浪创业微课堂来跟各位创业者进行分享。今天晚上来分享的主题是“消费升级领域的创业逻辑”。
我首先介绍一下险峰长青，K2VC（险峰长青）创始于2010年，关注推动技术进步、商业模式革新及人们生活方式的改变。另外险峰的英文名 “K2”，源于世界第二高峰乔戈里峰（Qogir）简称，K2攀登难度远大于珠穆朗玛峰，登山家将其视为心目中的终极挑战。以K2借喻创业之万般艰险，险峰致力于成为创业者身后最信赖的伙伴，以大勇猛一起经历千锤百炼，共览“无限风光在险峰”！
创业者在创业过程中就像爬山一样，会碰到非常非常多的问题。爬山需要同伴、专业装备，好天气，一条非常好的路径，同时更需要一个熟悉整个爬山过程的向导。所有这些元素其实跟创业的过程比较相似，险峰长青就希望能够充当创业者爬山的过程中向导的角色。
险峰长青专注于中国科技创业企业的早期投资，会投种子轮、天使轮以及Pre-A轮的项目，到目前为止大概投了将近250个项目，投资领域比较广，包括电商、B2B交易平台、社交流量的平台、企业服务、互联网金融以及今天分享的消费升级领域。
对我个人而言，在风险投资行业任职大概3年时间，关注消费升级、O2O、互联网金融、企业服务等领域，我今天就其中的消费升级和O2O这两方面内容给大家做分享。
消费升级可以分为以下三种：
一、升级的是产品本身。
二、升级的是你的渠道。
三、升级的是整个品牌的质感以及品牌的定位。
一、升级的是产品本身
产品升级可以分两大类：第一类是实体类。包括食物、服装、电子产品、工艺品等等所有的具有实体的这些产品。第二类是消费服务体验的迭代和升级。
很少的创业者愿意花非常多的时间和精力在研发和制造真正具有创新性和颠覆性的一个产品。

分享一个消费升级的案例，险峰长青Pre-A轮和A轮都投资的小恒水饺，它是如何做水饺产品的升级呢？
在创立小恒水饺品牌之前，创始人李恒用3到4年时间遍访全国大大小小的连锁餐厅、饺子馆、街头巷尾的小馆，通过试吃和品尝寻找好的馅料、制皮方法以及配方。
创始人不仅仅在遍访食物食材的过程花了三四年的时间，在这个过程中花费机票等路费达到小几百万人民币。
创始人李恒把皮怎么檊，馅怎么包，煮多长时间皮就不会破之类的生产流程做了标准化管理。
在花了这么时间精力之后，饺子这么古老和原始的产品上，也带给用户新的体验。
险峰长青关注的就是愿意沉下心来踏踏实实做产品研发的公司。

此外无印良品这些已经长大的公司，也是不停地寻找新的材料服务顾客。目的是让用户感受更亲和、更没有刺激，手感更好的产品。险峰长青同样非常关注研发更适合人使用的新材料、新技术，应用在日用产品上进行迭代和研发的创新公司。
互联网创业公司在服务体验上的研发，倒闭原来线下店和个体户服务体验上的提升，让大家能更方便、更便宜体会到原来高质量、高价格才能享受到一些服务，这本身也是服务升级的一种。
同时这些公司还会提供上门流程或提供服务过程中的优化，这样会减小用户体验过程中的摩擦，这种用户体验的升级是服务升级的另外一种。
二、升级的是你的渠道

渠道升级分为两种，线下和线上。线下包括对商超、百货、便利店、县乡等小店的升级。线上渠道升级包括流量集中的电商、微商和网红/个人IP。
原来线下销售和层层代理商的渠道，以及经销商体系会有逐步往线上平移过程。
最后线上流量可能就汇集在比较大的平台或者细分领域的App上面。
线上的渠道也会随着时间推移而逐渐丰富起来。线上渠道除了现有各种类型的电商以外，还包括微商。随着网红经济的兴起，个人IP和网红会成为第三种线上渠道。
线下的渠道包括商超、百货、便利店、比便利店更小的零售个体户等多层级。也正是因为线下渠道丰富且多层级，所以我们认为线上渠道未来也会逐步丰富起来。
三、升级的是整个品牌的质感以及品牌的定位
中国消费品非常缺乏品牌，在我们日常生活当中，洋品牌占据了很大一部分，品牌升级过程中会萌生非常多的机会。
精油品类中跑出了阿芙精油这个品牌、坚果品类中跑出了三只松鼠这个品牌。
通过这些年的观察发现，很多品类存在形成品牌的机会，或者说很多品牌也存在定义品牌所在细分品类的机会。
另外消费升级可以划分为不同的行业，而不同行业又有不同细分的品类。而每个细分方向都存在构建品牌的机会，可以认为这是个纵轴。
横轴就是刚才讲到的产品升级、渠道升级和品牌升级。
另外横轴还可以换成便利品、选购品、特殊品还是非渴求的商品。
因为对每一个不管是实体还是虚拟产品来说，首先要问自己我满足了用户什么样的需求。
这个产品满足了用户即取即得便利性的需求，还是满足用户挑选、肆意消费以及追寻快乐这种本能的需求，还是满足一辈子就买一次、很刚性的需求比如钻石和墓地这种。
不管任何品类、什么样的产品，我建议都要从消费场景中切入。

品牌升级主要包括三点：1、认知度。某个品类的品牌甚至可以等同于这个品类，包括两个案例分别是邦迪和呷哺呷哺。2、品牌发生的机会，强调单点切入。3、用户消费心理的认同感。
1、品牌的定位与认知度：
对于所有的消费品或者消费品牌来说，非常重要的点是说这个品牌的定位是什么。
可以问自己能不能用一句话给用户讲清楚，我这个产品到底是什么？
一句话也非常简单，基本上就是三个定义加一个名词，名词就是你的品类，定语就是你在这个品类中一些细分的这个功能带来的感受或者是说你的价值点。
真正意义上非常强势和非常优秀的品牌，我们认为他是能够做到一个品类的代名词。
这个能被定义的品类在现有的存量市场上非常难以寻找，但是如果在增量市场或者新品类市场，我感觉会有小公司成长起来的机会。

举两个例子，第一个例子是邦迪，大家说我去买个邦迪，意思是我去买个创可贴，也就是说用户认为邦迪就是创可贴，创可贴就是邦迪，邦迪已经做成创可贴品类的代名词。
已经成了创业贴代名词的邦迪是不会在这个世界上消失的，除非说创可贴这个品类从这个世界消失了。
未来也以预见的是邦迪能一直占据创可贴70到80%的市场份额，而且有超高的议价。
对用户来说，如果买创可贴一定会买邦迪，因为用户认为邦迪是创可贴里面最正宗的产品。

第二个例子是呷哺呷哺，呷哺呷哺算是做的最好的时尚小火锅。想起时尚类小火锅要不就想到澳门豆涝，要不就想到呷哺呷哺。呷哺呷哺已经在这个品类中占到非常大的份额，甚至将他几乎等同于这个品类。
所以做品牌非常重要的事就是你必须告诉用户，你做的就是这个细分的品类。然后这个品类几乎就是以你为代表，以及你就是这个品类规则的制定者，你就是这个品牌标准的制定者。
2、消费类创业公司要从单品切入：
消费升级创业公司一定要从单品的切入。单品切入会非常具象的告诉别人说你是做什么的，而且是有可能是说在这个品类里面逐步形成一定市场份额，而且会变成这个品类中某种类型的代名词。

举一个伏牛堂的例子，伏牛堂是险峰长青投资的公司。一想到伏牛堂，用户就能想到互联网米粉或者这是家很有逼格的米粉，那伏牛堂可能就成为米粉中的一个代表。
用户对伏牛堂产生的这种印象能够帮助伏牛堂在米粉品类里面扎根越来越深。
3、用户的消费心理就是认同感
所有创始人应该想明白，用户到底买的是什么？用户的消费心理是什么。

用户为什么会愿意花钱买LV？为什么会愿意花钱买不怎么好看但挂满LOGO的包包和配饰，或者说就是用户为什么会买网红的产品，可能明知道质量不是太好。
或者是说作为粉丝为什么我愿意买各种各样的别的人出的产品，不管这个人是说比如说像逻辑思维这样的人，或者我很喜欢的一个演艺界的明星，他出所有的周边产品我都非常愿意去买，用户到底在买些什么东西？
最基础的品牌包括现在已经成型的像宝洁，或者其他的一些大的国际型公司在做的品牌，以及很大程度上做得都是安全性、质量保证，我能给你带来很多价值的一个品牌。
上述这点，在互联网的环境下被慢慢地改变，因为大家通过互联网可以接受到更多的信息，可以在产品本身以外去寻找到更多购买的理由。
购买本身是一个非常感性的行为。所有的用户都是在买一个自我认同，买自我认同的一个品牌。
用户认为我是一个怎么样的人，我喜欢什么样的人，我希望变成什么样的人，我就会去买那个人所产生的商品。
我买奢侈品是因为我觉得我是一个能消费起奢侈品的人，或者我要变成广告里那个带奢饰品的人，或者是说买奢饰品代表了我的身份，它可以把我从人群中间区分出来，它可以为我贴上标签。

所以，为什么要买网红的产品？为什么要买明星的产品？因为我喜欢这个明星，喜欢它的性格，喜欢它说话的方式，喜欢它的颜值总有一些我喜欢的东西，喜欢的一定是我认同的，或者我打心里是希望自己变成这样子的这样的一个状态，所以买它的东西，就实际上也是在告诉所有人我也是这样的人。
就我觉得了解用户消费心理是品牌成立的一个非常大的前提，以及说能够非常好的触达到用户，使得用户产生共鸣，并且愿意为这种共鸣掏钱付费。花自己的时间，花自己的金钱资源来为自己增值，并且同时为品牌继续传播创造价值。
O2O领域消费升级的机会：
从三个角度分享：
1、消费升级的分类：包括服务模式（成本结构）的升级，以及实体（食物）的升级。
2、中餐和西餐有何不同。
3、从供应角度来探讨中国和国外的外卖有何不同。
1、你到底是服务模式的升级还是实体的升级？
很多O2O提供的服务做的都是商业模式的升级，也就是说在改变这个行业本身的成本结构，而不是说做实物或者实体的升级。
少量创业团队尝试在做实体的升级，但是这个升级还不是太彻底，仅仅是换了包装或者打个新概念而已，并并没有让产品本身跟其他产品有非常本质的差别。
特别是像餐饮这样非常古老和传统的品类，做实体本身的升级还是比较困难的。所以，大多数就是创业者在做服务模式的升级，那既然在做服务模式的升级的话，你改变成本结构相比原来的成本结构是否真的优化。
那非常多的上门类的服务，最终测算下来它在体验上面相比原来到店服务确实是有一些升级，但是它的成本结构跟原来成本结构其实并没有特别大的优势。
此外的话，非常多的线上线下结合的一些场景的品类，它对具体切入方法的打法的要求还是比较高的。
你会发现还是有一些不是太高频的品类，以及是说它是需要在一定场景下才能激发用户需求这么一些品类，是比较难单纯通过互联网就能够做非常好的用户的把握和用户的运营。
还有很多创业者又回到线下场景进行切入，因为线下这些实体店和服务体验上面也不差，同样成本也不一定差，并且这些店有非常大的改造空间。
在改造实体店的时候，非常需要注意的一个点是，实体店本身资金周转的模式大概是什么样子的。

简单来讲，这个店投入多少，什么时候回本？回本周期是不是小于一年的？是不是能够很快的回本把你的资金拿回来，能够让你拿到钱又开新的店。
就非常简单一个计算如果半年就可以回本的，意味着同样一笔钱同样可以开两家店。那就如果你有一千万你可以增长两倍，如果你有三千万可以增长两倍，但是如果投入下去，可能两年才能把本回过来，那一年只能开0.5家店，那你一千万也只能开0.5家店，三千万就是也开不了几家店。
这个就是你的倍数效应会在资金量大的时候，或者在你扩张的过程中非常非常的明显。如果倍数不够的话，就会让你发展太慢，错失很多机会。
所以线下门店很大程度上也是资金的生意，选址啊、细节的运营，其实都是为了说能够比较快的把当初投入的钱拿回来，以及快速地扩张和冲店铺规模，从而快速站住市场的地位。
2、西餐和中餐到底有什么区别？
餐饮中有几个非常重要的点：一块是说市场确实发展非常大，门类非常非常多，吃什么的都有。
创业者要知道你切餐饮中的哪一块？哪一块业务可以做大的？纵观美国这么多年上市的餐饮公司到底有哪些？中国的餐饮上市公司到底有哪些？
餐饮里真正做大、做好、能够活的比较久且能够不停增长的，都是在快餐这个品类。快餐的优点是简单且容易实现标准化。
西方的快餐放到中国的问题是，国人的接受程度远不及对中国快餐，或者说不会吃那么多，只是偶尔吃吃而已。
中餐可能大部分吃的还是主食类的产品，包括饭、面、水饺等等。但是类主食产品里面它的要求也非常高，因为真正好吃的中餐都是炒制出来的，所以炒制的难题是还没有找到能用机器很好解决的办法。
这就是所有做正餐也包括外卖创业者都会遇到的问题，餐饮创业者的品类不得不被限制在蒸和汤粉类产品，而不是说做真正吸引人炒制类的产品。
西餐发展的这么多年，西方做饭都用工具。其中德国人发明很多餐饮的器具，能够定时、定量、定压、定温度、定湿度解决所有这些烹饪问题，但是中国没有人做这个事情。
如果哪天这样的机器能真正被发明出来，整个行业都会有一个颠覆性的改变，但是目前来看的话，还是有一个比较漫长的过程。
炒制类的产品又存在非常依赖于人的情况，食物留存的时间并不是太长，如果短时间没有吃，口感流失会变得非常严重。
所以，轻加工的模式在应用到中餐和正餐创业领域的话，会受到不少的挑战，需要找寻非常好解决方案才可以的。

我们会发现沙拉所有的产品都是非常容易标准化的，它对后加工的要求非常非常低，一部分是因为沙拉本身是西方的食品，西方不管做沙拉还是做热加工的视频，这套体系都是存在的。
沙拉跟做西餐一样存在比较大的问题是，中国用户饮食习惯就是一周可能14顿饭会选择2次或者3次吃西餐类的产品，大多数时候还是会选择吃中餐类的米、面以及类米面替代品等等主食类的产品。
并不是说这些西餐的品类或者沙拉类的不能做，我们觉得需要找到一个比较好的切入方式。
你要用比较快和便宜的方式找到你的目标和高黏度用户，然后通过运营将这些顾客或者用户留下来。
如果通过你的运营，顾客留存都比较困难的话，那么做这部分创业还是非常难的。
3、从供应角度来探讨中国和国外的外卖有何不同。
为什么是说巨头这么看重外卖市场？
巨头花了非常多的钱去培养用户定外卖以及追寻好的外卖服务体验和食品的这么一个习惯。
从供应的角度来说，市面上那么多的外卖餐厅其实还没有适应真正意义上的外卖。
在国外，外卖的窗口和以及后厨的结构跟堂食是完全分开的，品类跟堂食不一样，以及套餐也是不一样的，包装以及后面处理食物的人员等等，有非常多的地方跟堂食是不一样的。
很多中国餐厅还是属于一个大厨房什么菜都做，做完以后只是用不同的包装装给到用户一个状态，另外中国餐厅处理外卖的效率上面还是比较低的。
新的创业方向会存在创业公司只做外卖餐厅或者说做外卖的解决方案，这个也是非常不错的创业方向。
后续还是会遇到所有关于食品本身的问题，就是包括就是用户到底要吃中餐还是西餐，食物怎么保存，怎么解决标准化等等这个问题。
那我们觉得是说随着外卖市场停逐渐的兴起，很多传统餐厅也会慢慢的进行升级改造和迭代来适应外卖市场的不断增强，甚至涌现比堂食更多的一些需求。
消费升级领域的风险规避：
1、用户兴趣点的频繁转移，造成品牌更新迭代快。
一个品牌如果没有很好的运营，3到5年之后这个品牌就会没落。
因为用户的喜新厌旧的速度，随着互联网信息的扭转速度越来越快。从靠纸媒传播非常慢的速度，到PC时代的这个速度，再到移动端的速度，整体的更新的速度，是之前的几何倍数的量级。
因为用户兴趣点的转移，且不停地追求新的体验和刺激，所以如今这个时代做消费品品牌的挑战非常大。
你怎么样在群雄逐鹿时代里，以比较快的速度杀出来这个非常重要。一旦行动慢的话，市场肯定被其他人抢掉了。
此外的话杀出来并不代表你是安全的，很有可能也会被后浪打下去，必须说很快的积累到你足够多资金和资本优势，此外还需要创新上能够不停的去升级改造你的产品。
2、全球化导致消费品竞争无区域保护。
任何一个产品包括电子消费品、化妆品、衣服、鞋子、家具、汽车、房产，消费者都在全球化市场里比较选择来决定是说到底购买哪一个。
因为所有信息都透明化了，直接消除了商品信息的不对称。
粗质乱造或者产品本身竞争力相对比较弱的品牌的话，希望单靠营销打动用户获得用户长时间留存的难度会越来越大，同时对品牌的塑造者提出的要求也是越来越高。
你的产品必须是真的非常好，否则全世界的人都会跟你抢用户，而且一定可以抢走你的用户。
除此以外的话，现在的消费升级品牌面临一个全球化的竞争，所以对产品本身的这个要求，对品牌的这个精确性和营销的要求就提出了更高的目标。
消费升级的浪潮还是会存在大量大量的机会，因为没有人会相信中国这么大的市场里起不来响当当的品牌。
也没人相信中国作为制造业的大国生产不了真正意义上好质量，有创新性的产品。
如果创业者真的对产品、渠道和品牌进行了全面升级，并且能get到用户自我认同的那个点，并且能迅速从竞争中跑出来，我相信中国人口这么大的基数，一定有你产品立足下来的机会。
险峰长青也非常期待能够看到越来越多消费产品和消费品牌能够大量涌现，提供给广大的消费者真正喜欢的服务。
最后再次感谢新浪创业的邀请，感谢在微课堂群里聆听我分享的每个消费领域的创业者，谢谢你们。

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