上市两周年的途牛，是怎么把在线旅游做成巨亏生意的？

2016-06-22 14:41

今天朋友十字的文章《亏损放大，途牛的问题不止这些》可谓小火一把，从上市公司途牛的主营业务放缓、营收亏损比下降以及商业模式不清等“面”上对财报进行了分析。细品之下，笔者发现财报“面”下的一些数据“点”也耐人寻味，为此写下来供大家参考参考。
在中国做旅游是个好生意，但网上卖旅游为什么不能成功？从途牛旅游网第一季度财报看，途牛烧钱亏损程度是京东的15倍，营销每花一块钱只能换回两毛，员工人均毛利只有1.2万不够发工资，股价跌破上市发行价。途牛是怎么把在线旅游做成巨亏生意的？它如何迎接下一个两年？
客单价低、毛利低，卖旅游原来这么难
5月25日，在纳斯达克上市的在线旅游公司途牛发布了第一季度的财报。这个时间也刚好是途牛上市两年。事实证明，途牛通过互联网卖旅游产品（主要业务是跟团游和自助游打包产品，与旅行社类似），是一个苦逼的差事。
2016年第一季度，途牛服务的用户数是1187507，一个季度百万级用户，这相比京东等电商亿级订单量，确实不是一个级别，主要是因为旅游是低频消费（全国去年人均旅游次数为3次）。这些用户为途牛带来净收入为20亿元（主要是跟团游交易额，自助游算佣金），带来的交易额为31亿元。平均下来客单价为2610元。
如果从旅游打包产品看，人均两千多元的水平在旅游行业并不高，也就一个国内游的水平，而且还不能很奢侈。如果是跟团游特别是出境游，只能是低价团购物的待遇。这与途牛一直代表的“高客单价理论”并不相符。
从毛利和毛利率看，途牛也创造了互联网电商行业最低的记录。本季度毛利总额为8686万元，一个季度赚的钱不到一个亿。从单个客户获得的毛利约为73元。毛利率为4.3%，相比2015年毛利率4.8%，下降约10%。这样用户群体、毛利水平和消费频次，怎么有得赚钱？
营销每花一块钱只能换回两毛，获得一个客户要花323元
虽然人均毛利很低，但获得一个客户的成本高得惊人。在各大电视台、楼宇户外、网站新媒体，到处都可以看到途牛的广告轰炸，纳新和引流的效果如何？
途牛本季度的销售与市场营销开支为3.844亿元，同比增长102.7%，大幅超过收入增长速度62.8%。主要用于品牌营销、移动业务广告投入等。这一营销开支达到了净营收的近两成，运营总开支的六成，毛利总额的4.5倍

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