618电视行业混战真相：生态模式优于松散联盟

2016-06-21 10:14

作者：龚进辉
每年618，不仅是电商平台争奇斗艳的关键时刻，也是各大品类一较高下的重要舞台，其中家电3C竞争最为激烈和最受瞩目，比如电视行业混战让人看花眼，颇有刺刀见红不要命的拼劲，最终几家欢喜几家愁，杀入电视行业仅3年的乐视成为最大赢家。
618期间（1—18日），乐视超级电视总销量达46.7万台，618当天销量达29.5万台，京东、天猫总销量、总销售额稳居第一。值得注意的是，各大电视玩家激战正酣时，京东公布一组电视销售排行榜数据，前6位均被乐视霸占，实力强悍可见一斑。
目前智能电视市场仍由传统彩电企业所主导，创维、海信、长虹等实力均在乐视之上，却在618关键一役中被乐视猛甩几条街，个中原因值得深思。在我看来，在电视行业整体不景气的大背景下，突飞猛进的乐视可能改写市场格局，传统彩电企业已到了变革重生的紧要关头。
传统彩电企业组建松散联盟非长久之计
电视行业经常见诸媒体报道始于2013年，彼时电视受移动互联网冲击开机率越来越低、观看人群呈现两极分化，老人和小孩成为电视主要受众，年轻人对电视热情持续走低，根本原因是电视缺乏优质内容。同时，硬件和渠道加价严重推高智能电视售价，进一步加速年轻人远离。
问题越大机会越大，互联网企业看到电视行业蕴藏巨大商机。于是，自2013年起，互联网企业蜂拥杀入电视行业，乐视、联想、爱奇艺、优酷、微鲸、暴风、风行等，玩家是传统彩电企业的2倍之多，电商销售、内容为王是其主要玩法，尽管无法撼动创维、海信等传统彩电巨头的领先优势，但使其意识到电视玩法的升级方向，为其发展注入新鲜血液。
因此，传统彩电企业掀起一股互联网热潮，纷纷联姻互联网公司，腾讯成为各大玩家争抢的对象，创维、海信、长虹、TCL均与其达成合作，以完善电视内容布局。康佳则搭档阿里云，除了看中后者手握华数TV、优酷、阿里影业等内容资源，更在意探索电视C2B定制模式，整合双方数据、物流、系统、售后等资源，从“一起卖电视”升级为“一起做电视”。
表面上看，传统彩电企业与互联网公司合作实现优势互补，但双方各怀心思导致最终成果不如预期。前者对互联网电视不是发自内心的重视，只希望借由一两款产品来摸清其具体打法，后者合作的传统彩电企业较多，为实现最大化布局家庭互联网，对单一玩家缺乏忠诚度在所难免，腾讯便是典型例子，只有资本关联才会提高重视程度，比如腾讯入股TCL、长虹。
换言之，双方合作只是松散联盟，合作门槛较低且彼此重视程度不够，注定无法取得突破性进展。短期来看，在互联网电视全面爆发之前，即便传统彩电企业与互联网企业合作颗粒无收，凭借着丰富硬件制造经验和毛细血管般渠道资源，其仍可以高枕无忧。长期来看，当互联网电视显现真正威力时，创维、海信的好日子将被终结。互联网电视实现年出货量600万台，成为左右行业格局的关键指标。
传统彩电企业受互联网电视猛烈冲击
电视行业即将变天已成为不争的事实，互联网电视正加速崛起，扩张势头极其迅猛。尽管传统彩电企业仍展现不俗销量，但本质是已有势能惯性前行的结果，在互联网电视的猛烈冲击下，其不得不面临销量被超过的尴尬现状。
奥维云网数据显示，今年4月，乐视以71万台摘得全渠道销量冠军，震惊整个电视行业，表示不服的海信只获得线下销量冠军。事实上，乐视夺冠不仅是自身实力的证明，更是整个互联网电视的胜利，加上618、双11、双12等电商大促，今年互联网电视与传统彩电企业的销量差距将进一步缩小。
去年乐视销量为300万台，不足以对海信、创维构成实质威胁，今年预期销量将达到600万台。如果这一目标实现，海信、创维将不得不正视乐视这个可怕的对手。从上半年表现来看，乐视极有可能实现这一目标，届时有望冲进电视行业前5。
值得注意的是，对互联网电视发展有利的外部因素正在增多，反观传统彩电企业越来越烦恼。奥维云网预测，今年预计电视销量将达到4739万台，同比上涨1.4%；销售额1611亿元，同比上涨2.5%，其中智能电视销量将达到3800万台，占比将突破80%。这意味着，尽管电视行业进入“寒冬”，但智能电视越来越走俏。
同时，多家彩电企业曾发布公告称，收到关于退回中央财政节能家电补贴资金的通知，各家企业被退回的资金额度不相同，其中长虹要求退回的资金最大，达4.4亿元，TCL 572万元、创维4322万元。家电补贴政策退潮，对于内忧外患的传统家电企业无异于雪上加霜。
在我看来，传统彩电企业之所以忧心忡忡，根本原因在于其商业模式的落后。众所周知，硬件和软件是智能电视两大营收来源，海信、创维重视技术创新，在软件生态布局上有所欠缺，所以只能靠硬件盈利，随着硬件技术升级触及天花板，互联网企业主导的软件生态盈利优势将日益凸显。
显然，这对重硬件轻软件的传统彩电企业将是灭顶之灾，只能眼看着互联网企业把智能电视硬件利润削薄而无还手之力，并且探索软件生态玩法不可避免受阻，后者向来是其薄弱环节。
在我看来，如果海信、创维不下彻底变革商业模式和升级打法，其含辛茹苦建立的渠道、售后等优势也将处于尴尬地位。一方面，渠道、售后也会像硬件一样被互联网企业所削弱，在零售一体化的大背景下，越来越多的互联网企业开始走向线下，探索智能电视线下经营模式，以寻找新的销售增量，并极力改善配送安装、退换货、维修等售后服务；另一方面，渠道、广告投入过高导致其优化成本结构无从下手，成为转型累赘。
生态模式才代表电视行业未来
长期以来，风起云涌的电视市场一直存在一个误区：互联网企业以为用互联网的玩法改造传统电视行业，就能在市场异军突起。其实不然，与手机行业类似，互联网企业需要足够本钱和精力去完善供应链管理，才能掌握足够的话语权和议价能力，而且线下渠道建设非朝夕之功，光靠线上难以达到预期销量。要知道，互联网电视在电商平台的竞争愈发激烈。
所以，别看互联网企业一窝蜂杀入电视行业掘金，但除乐视之外，真正过得滋润的玩家少之又少。我认为，乐视在电视圈混得风生水起，不是因为它是第一个吃螃蟹的互联网企业，而是其采取极具破坏性的生态模式对外扩张，也为身陷转型泥潭的传统彩电企业指明一条正确的前进方向。
从各项数据来看，乐视超级电视生态模式具备4个特点：一、硬件必须足够强悍高配；二、销售定价必然贴近、低于成本甚至免费；三、盈利模式转向内容和服务运营；四、具有“化反价值”，为生态提供高品质用户，为用户打造极致生态服务。绝大多数互联网电视只具备前3个特点，而且没有做到极致，要么配置不强悍要么内容、服务缺乏深度运营。
反观乐视，真正释放生态模式的威力，“高配低价、硬件负利”是其鲜明标签，而且超级电视成为乐视第一大流量终端平台，大屏影视会员、日均开机率、周均点播时长等关键指标表现可圈可点。更为重要的是，超级电视还与体育、儿童、音乐、游戏、购物等生态发挥协同效应，进一步挖掘用户潜在价值。
值得注意的是，乐视在强化产品、品牌实力的同时，也积极布局生态O2O，即同时发力线上线下，LePar成为其生态落地的重要阵地，乐视通过开设统一授权管理、统一标准、统一服务的生态体验店，建立起线下体验、线上下单、统筹服务的O2O模式。数据显示，目前全国LePar店面已超过5500家，不乏大型商业机构，比如迪信通和中国联通。
在我看来，无论是传统彩电企业还是实力不济的互联网企业，面向未来的生态模式才是其唯一出路。一旦实现，前者将由被动防守转为主动进攻，后者由小打小闹转为全面崛起。至于乐视，作为生态模式的开创者和受益者，将成为电视行业的关键变量。
电视行业的变革正在悄然加速，任何玩家都有可能一马当先或随时掉队，你看好谁？

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