中国人重掌水井坊:帝亚吉欧用"啤酒人"重回巅峰

2016-06-20 11:17

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水井坊8.5亿元的年营收就体量来说，和同为名酒的贵州茅台、五粮液相比望其项背；就连区域白酒企业里，10来个亿销售收入的也比比皆是。增长的重任落在了水井坊第五任总经理——有着黑眼睛黑头发的啤酒人范祥福身上。
输棋总算扳回来一局在水井坊（600779.SH）去年终以8797万元的盈利换来了退市警报解除的一纸批文时，这不仅保住了这家以白酒为主业的上市公司壳资源，更保住了全球最大烈酒巨头帝亚吉欧的颜面。
去年，无论是帝亚吉欧任命的水井坊董事长陈寿祺对投资者，还是新上任总经理范祥福在临时股东大会上，“今年一定要赚钱！”异口同声。
从2011年6月通过增持控股全兴集团从而实际控制水井坊至今，前后付出30多亿元的帝亚吉欧在华并没有对白酒企业再落一子。一位在帝亚吉欧任职多年的前任中层曾对21世纪经济报道记者说，没有把水井坊业绩搞好，帝亚吉欧不会继续在白酒领域发力。
“白酒业调整，对水井坊来说，非常非常困难。”几度人事和业绩跌宕起伏，进入到外资实际控制的唯一白酒上市公司第5个年头，6月2日，在水井坊总部举行的年度股东大会上，已逾60岁的陈寿祺用了两个“非常”。
但如今，万里长征才走了第一步。8.5亿元的年营收就体量来说，和同为名酒的贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）相比望其项背；就连区域白酒企业里，10来个亿销售收入的也比比皆是。更何况，水井坊创始人、老东家原全兴集团董事长杨肇基和帝亚吉欧共同的愿望，水井坊是要成为具有一定国际品牌影响力的中国白酒企业。
要恢复颜面，起码得让水井坊回到卖给外资前的规模水平。16亿元，陈寿祺在本届股东大会上放言要达到或超过！这是水井坊历史上的最高峰。
复合增长的重任落在了水井坊第五任总经理——有着黑眼睛黑头发的啤酒人范祥福身上。
转战白酒现年58岁的范祥福是香港人，来水井坊之前，他回老家所在的中图节能科技（常州）有限公司，还在伟志控股有限公司集团短暂呆过，分别任总经理和采购总监，从事LED照明设备的生产和销售。
但他为人熟知的是26年的啤酒从业经历，不仅是嘉士伯在中国西部攻城掠地时的桥头堡云南公司的主席，在香港时就曾任健力士啤酒总经理、喜力中国高管职位。“帝亚吉欧找到我，可能是希望找个中文说得好的人吧。”范在股东大会上坦言。但业界普遍认为，拥有多年酒水管理经验，才是帝亚吉欧向其抛出橄榄枝的原因。
白酒业调整进入低谷，不时有区域白酒龙头企业营销总监另谋高就，但全国名酒企业的名角儿依然难挖。
显然，范不是白酒圈儿的人，甚至滴酒不沾。那么，卖啤酒的如何来卖白酒？从去年底到今年，三次采访范，他均对21世纪经济报道记者笑称，“这是我被问得最多的问题。”这源于传统的白酒行业，和源于西方的啤酒文化少有融合。除了范祥福，据21世纪经济报道记者所知，尚有泸州老窖集团现任总裁孙跃，其出身青岛啤酒，但已栖息白酒业多年。
从去年10月5日正式受聘为水井坊总经理，两个多月后范祥福就发现了些端倪：公司很多决策缺乏数据基础，只建立在个人的经验判断上，很可能不准确、不科学。在他眼中，了解消费者的企业典范是苹果公司。“苹果手机完全是按照消费者使用手机的习惯和目的设计，所以用户体验好，吸引了许多粉丝。”
在2007年范祥福任嘉士伯香港旗下大理啤酒有限公司总经理期间，与其有过深入接触的博纳睿成咨询公司董事长史贤龙告诉21世纪经济报道记者，他管理啤酒厂时就很严谨认真，强调数据。
“啤酒和白酒有很多差异性。”范祥福对21世纪经济报道记者说，啤酒更多是厂家要做分销渠道，比如啤酒的深度分销要求对门店精细规划；白酒更多是厂家压货到省代或一批商。还有，白酒价格高，啤酒价格低。喝啤酒，消费者基本都能承担，对消费者的分析相对简单。“但白酒面临的问题比较复杂，我和同事交流过，300-400元价位的白酒很少有人买回家喝。”他说。
“所以，对水井坊的消费人群有无做过调查？300-400元的产品要多少月薪的人才会买？用于婚宴还是家庭消费？”范祥福说，做白酒，最重要的是要了解消费者，谁去买才是皇帝。
直面差异化后，范祥福开始用啤酒的视角思考白酒。
和北京来的投资者一桌吃饭时，范祥福谈了一个笑话：有一次位于世界前列的国际啤酒大企业在新加坡招待几十位国际高管开会。当时负责接待的人开了个小玩笑，拿的是新加坡啤酒品牌虎牌。待大家睁开眼睛看才发现喝得感觉好的不是自己的品牌。在范看来，很多啤酒口味同质化严重，以致消费者分不出来。在面对新的尤其是年轻消费群体时，有时白酒也一样，销量靠品牌推动，反过来品牌又促进销量。
高端白酒从“三公消费”的神坛上跌落后，随着商务消费和民间消费的崛起，白酒如何吸引年轻人来喝，在白酒界引起了一波又一波的争论。有着啤酒思维的范祥福有着很多不同看法。
在他看来，白酒降度以适应年轻消费者并不是问题的核心。“酒精类饮品有一大堆，白酒只是供消费者选择的其中一种。白酒要降多少才算够？啤酒才4度，白酒能降到啤酒那么低吗？”他问。
范祥福的字典里有一个词叫“白酒心理学”：“白酒是男人酒精类饮料，在社交场合不排除斗酒，喝不像白酒的产品大家怎么说你？”
他回忆，在香港做健力士时，这种7度的酒精类饮品口味重，很苦，酒精度也高，他也考虑过是否另外开发酒精度低的产品，但后来还是没做。调研的结果是，消费者之所以选择喝是觉得它很有劲，喝这个很男人。如果改变产品口味，消费者不如选择别的啤酒。
所以，范祥福认为，白酒让年轻人喝，这件很有挑战性的事要解决心理因素问题。和啤酒相比，白酒的短板是喝下去呛，很有劲，酒精量高，喝名酒价格又贵，消费不起，但便宜的年轻人也许不会喝，因为没面子。但白酒很大程度上是一个传统的社交酒精产品，消费者是被动的。啤酒则不同，可以界定为一个自愿性产品，消费者从十几岁就开始喝，就像学抽烟，因为心理暗示它是成熟化的标签。
在他看来，喝白酒需要找到一个驱动力，让年轻人去接受。白酒作为社交饮料，要让广大年轻人接受得解决面子心理，还要价格便宜。要么等年轻人从20多岁开始社交喝白酒喝成消费习惯，随着年龄增长扩大成了白酒的消费群体，要么进行了时尚化改造。在韩国，白酒既价格便宜，又形象年轻。
目前，不少白酒企业试图进军鸡尾酒，这会不会是白酒时尚化的一个方向？范祥福有他自己的理解。90年代，香港早有预调酒品牌火了两年后死掉，因为没有内涵。他说，水井坊按照四川省政府的要求也在推鸡尾酒。但鸡尾酒主要消费在酒吧，这是西方文化，而白酒是中国传统文化。鸡尾酒不能光靠新鲜，更要有文化价值才能持续。
不管是借鉴啤酒深度营销的打法，还是用啤酒管理经验来做白酒。刚从亏损泥潭里爬出来的水井坊要的是增长速度和规模。按2015年年报要求，董事会提出今年水井坊的营收目标是9.4亿元，净利润过亿元。但陈寿祺表示，帝亚吉欧对水井坊恢复的速度要求实际更快。
对此，范祥福说：“我过去担任了十七八年的总经理，只有一年完不成指标。”他告诉21世纪经济报道记者，89年在香港健力士当总经理时，公司盈利才110万元，当他离开时，公司赚的钱是8000多万元。
频繁换帅范到任前，美国人大米因个人原因主动辞职让帝亚吉欧再一次措手不及。
范是水井坊历史上第五任总经理，是帝亚吉欧实际控制水井坊后，第三任总经理，第一次启用中国人。2011年6月，帝亚吉欧增持成都盈盛投资控股有限公司持有全兴集团4%的股权，从而持有全兴集团53%的股权，间接持有水井坊39.71%的股权。
5年3个总经理，这样的换帅频率在白酒上市公司少有。
大米（Rice），美国人，在快消行业浸淫多年，曾任金伯利（广州）公司总经理兼厂长、上海达能酸乳酪有限公司总经理、上海达能饼干食品有限公司销售总监、美国泰森食品公司大中华区总裁、荷兰 CSM 公司大中华区首席执行官，有着丰富的快消品营销经验。
他于2013年3月受命于危难之际，这一年水井坊亏损1.5亿元。帝亚吉欧把整顿水井坊经销商体系的重任压在了从外部聘请的大米身上。高端品牌水井坊到底靠哪条路突围？大米任水井坊总经理期间，两次大裁员、限制办公和营销费用支出，连高管的坐骑也降级，在传统营销的基础上进行电商渠道的拓展和补充，并对组织架构重设。
但大米曾在21世纪经济报道记者采访时坦承：“三公消费下降，水井坊品牌知名度不如茅台五粮液，500元以上的白酒销售受重创，经销体系弱是硬伤。”“何况白酒市场刚下滑的时候，我们的反应还慢了。”他说。
在他的主导下，动辄上千元一瓶的水井坊终于降价了。2013年，水井坊的高端酒营收下滑幅度同比高达70%。4.8亿元的营收总盘子中，高端酒营收就有4.3亿元。2014年，水井坊的核心产品井台装建议零售价从858元降至699元，团购价为530元，省级总代理给下游商家的批发价是440元。“出厂价肯定低于440元，让省代有利润可赚。”大米说。
谈及对前任的看法，范祥福给记者讲了一个笑话，“有位上级给现任发了三个锦囊。第一个打开写的是‘你说前任所做事情都做错了。’第二个打开是‘将前任做的都改正过来’，第三个你们猜写的什么？”他说，“把同样的话写给你的下一任。”他坦承，包括他在内，功过应由第三方来评说。
大米临危受命，和水井坊前任总经理柯明思另择高枝有关，这同样让帝亚吉欧猝不及防。
2013年1月，在水井坊坚持了三年的国际化之后，从英国来的洋老总柯明思最终选择了放弃，并彻底离开伴随其职业生涯多年的洋酒和白酒行业，转而到全球最大的酒店管理公司洲际酒店管理集团任大中华区CEO。
柯明思，2004年出任帝亚吉欧中华大区董事总经理。此前，他曾担任帝亚吉欧印度洋酒业总经理及帝亚吉欧亚洲新兴市场商务总监。2006年，帝亚吉欧开始尝试入资水井坊。2010年3月17日，柯明思接任原全兴集团高管、水井坊代总经理王仲滋担任水井坊总经理。
尽管帝亚吉欧和水井坊均强调柯的辞职是“个人职业生涯的决定”，但从柯明思最看重的白酒国际化进程来看，水井坊的出口增长和其预期有着相当的距离。
柯明思在多次接受媒体采访时放出追梦豪言：“借助帝亚吉欧在全球180多个国家的营销网络，力争在5年内实现水井坊国际市场占营业收入40%的目标。”
事实上，柯明思担纲水井坊总经理以来，由他带领的团队确实让水井坊在国外的营收大大增速。有公告表明，2010年和2011年，水井坊出口业务分别实现收入4507.83万元和6841.85万元，同比增长分别为389.45%和51.78%。2011年的水井坊出口量达到250吨，比2010年增长40%以上。
但2012年半年报显示，水井坊的出口额首度出现下降。就出口额下滑的原因，水井坊相关报告并没有说明。但有媒体采访其内部高管称，今年上半年海外市场出口依然在增长，但国内免税渠道的销售受经济环境等综合因素影响，造成总体出口金额有所下滑。
就在水井坊频繁换总经理之际，水井坊的董事会成员也走马灯式更迭。
就拿去年来说，水井坊董事会离任的董事有彭雅贤、黄永利。即使在帝亚吉欧控股全兴集团后，其派驻水井坊的外方董事也席位较少。帝亚吉欧用了几年的时间才让由其派驻的董事全部占据董事会席位。
如今，让外界充满疑问的是，新一任总经理又能干多久？“我不打算只做一年。这是我最后的工作，可能3-5年。我没什么包袱，压力较小。”和前两任上任时水井坊由盛转衰，直至巨亏4亿元成为白酒上市亏损王不同，新上任时，扭亏就已成大局的总经理范祥福说，打造一个健康、可持续发展的水井坊，才是他新的使命。
销售摇摆的代价人事调整频繁带给水井坊的是销售政策上的剧烈摇摆。
“这些年厂里人事调整频率和幅度太大。俗话说新官不理旧政，厂里对经销商的政策有的是一次性政策，有的是中长期政策，就因变动执行不了。”6月17日，南京元合丰商贸有限公司总经理金伟在接受21世纪经济报道记者采访时说，希望水井坊的产品既有正常价格体系，又能通过价差保证经销商的合理利润。
元合丰是水井坊品牌创立之初的经销商，做了16年的省代。金伟表示，即使在2013-2014年白酒行业调整最低谷时期，他们也没有放弃做水井坊的独家代理。
“对名酒的代理，茅五剑还有洋河可以更多坐享品牌的红利，但水井坊的品牌消费者认知度和忠诚度还没有那么大，因此需要代理商以渠道和终端为平台，持续长期和消费者进行沟通。”金伟说，沟通不是简单的分销流通，而是涉及到人员、财务和物力的投放，但来自厂里的政策变化和波动，是省代最不希望看到的。
“公司要回归省代模式是别无选择。当60%的业务贡献来自于省代时，不能让省代和厂家‘同床异梦’，担心业绩做好了明天会不会被取消省代资格。”范祥福在接受21世纪经济报道记者专访时说。
今年4月1日，水井坊的四个省级市场四川、广东、福建和江西从扁平化恢复了省代。“四川是从一级经销商里挑选了一个最恰当的做省代。”他说。
所谓省代，水井坊称，该模式以一省或多省为单位，由公司指定某一经销商作为公司的合作伙伴，在指定的区域独家代理公司的产品销售。在指定区域内，该合作伙伴根据与公司达成的合作计划，自行发展其产品销售网络和销售事务。公司的所有线下市场活动均由该合作伙伴代为执行。
去年，水井坊的省外市场实现营业收入6.5亿元，同比增长166%。
“去年12月我坚定了信心，公司所有的扁平化都要恢复到省代。”范祥福表示，但现在的省代职能和以前不同，由水井坊派出省区经理管市场和营销队伍，招人做销售人员，由水井坊来管市场。按照设想，省代以后只做销售行政方面的工作。
他认为，水井坊希望掌控终端才是目的，至于扁平化也好省代也好，归根到底都是解决效率问题。
大米任职期间，曾在接受21世纪经济报道记者采访时说，水井坊在全国原有18个省级总代，只有4个因做团购为主，受政策环境影响较大，退出总代。水井坊是不得已才接手北京、武汉、四川和广东市场。大米当时就认为，尽管扁平化意味着厂家直接铺货到终端渠道，可以有更多中间环节的利润作为厂家的营销费用，但自建营销队伍，并不是水井坊所长。
如今，在执行扁平化的过程中，水井坊出现了同一产品不同价格体系的冲撞。比如井台装价差几十元，从而扰乱了市场。“这些都是内耗。”范祥福说，他希望水井坊在人员稳定的前提下，财务指标开始健康，库存不太大，价格也稳定，经销商有合理利润。
去年，水井坊年报显示，库存2.3万吨，同比下降3%。存货高达7亿元，占总资产比重为40%，其中6亿元是自制半成品，库存商品为8500万元。对此，范祥福说，现在公司集中新产品研发，就是希望消化库存。另外，作为产品为中高端的公司，需要一些年份长的基酒，但主要看公司的资金方面能不能承受较大的库存。
在价格方面，范祥福在股东大会上透露，市场价300元-500元的价位段产品占水井坊所有产品销售贡献的80%，但只占全国白酒该价位段市场的2%。“水井坊年的复合增长率要达到7%，争取在这一价位段占到10%以上。”范祥福说，中高端白酒作为高毛利产品，要增加股东利益，将业务的速度提得快些，再快些，就什么都有了。
昔日的白酒新贵不再顶着三公消费时代“最贵白酒”的光环。主力价位已经破千的水井坊试图在中高端市场站稳脚跟，做大做强。但这一市场随着消费升级，也是各大名酒企业和地方名酒厂竞争最激烈的价位段，如四川省内有剑南春的普剑和郎酒，省外有洋河股份的梦3。
21世纪经济报道记者获悉，帝亚吉欧把水井坊已经作为了在华增长的重要驱动力。但水井坊能否杀出一条中国高端名酒突围之路，外资进入白酒的路径能否由此探索出一条成功之道，现在下结论还为时过早。
来源: 21世纪经济报道(广州)

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