从李晨领跑说起，奥运营销中有何奥秘?

2016-06-16 12:28

作为重要的体育盛事，正向我们走来的里约奥运会引发了一波全民运动和健身热潮。在各式各样的体育运动中，跑步是最简单而有效的运动方式，腾讯体育的“跑向里约”活动就这样进入了人们的生活。
“跑向里约”活动在线上和线下同步进行。基于微信运动数据，“跑向里约”衍生出如步数积分兑换、组队战队PK、向明星捐献步数等新玩法，开启了一场以朋友圈为核心的“社交运动风暴”。 6月11日，跑男兄弟团中的“大黑牛”李晨现身成都时空旅广场，作为“跑向里约”线下成都站的领跑者，带领成都的体育爱好者一起奔跑。此前，“跑向里约”已经在深圳、武汉进行两场线下活动，田亮、何冲等明星先后亮相，吸引大批粉丝参与。据了解，里约奥运会开幕前，还将有四站线下活动，将有更多神秘嘉宾领跑。

(李晨领跑成都站“跑向里约”)
截至目前，“跑向里约”在移动互联网上集结了百万跑者，且这一数字仍在持续扩大，成为国内声势最为浩大的奥运助威活动。“跑向里约”的号召力因何如此强大?看似简单的全民路跑活动背后，隐藏着奥运营销怎样的奥秘?
第一，明星效应激活粉丝热情，奥运营销同样需要娱乐化。
在“跑向里约”活动中，明星的炫目光环打造了强大的领跑效应。在线下活动中，无论田亮、何冲还是李晨，都是以健康、阳光、快乐形象示人的一线明星。与此同时，王千源、张歆艺、蒋劲夫、郑多燕、周琦、孙杨、苏炳添、马龙、易思玲等近百位娱乐和体育明星同时出现在线上活动中，广泛带动粉丝积极投入运动。

(王俊凯粉丝团集体“跑向里约” 为偶像捐步数)
按照活动规则，参与者可以个人身份或组队为喜爱的明星捐献步数，名列前茅者有望赢取往返里约的机票和奥运门票。这给了粉丝们一个前所未有的追星方式。数据显示，目前粉丝总计为明星捐献的步数已多达221亿步，排名第一的王俊凯一个人就获得了惊人的26亿步。
“跑向里约”将娱乐人群的追星需求集结在一起，以明星效应激发了追星族的跑步热情，这是“粉丝经济”的一次完美呈现。针对基数庞大的娱乐人群所打造的社交环境，使奥运营销的广度得以体现。
第二，传统营销方式已经落伍，社交化营销才更自然真实。
一谈到营销，不少人想到的还是简单的推广和植入，在今天这个注重用户体验的时代，传统的营销推广方式显得生硬和呆板。对于像奥运会这样的综合体育盛事，社交化营销是上佳之选。
移动互联网的兴起改变了人们的社交环境与社交方式，改变了的社交方式反过来又影响着人们的行为方式。微信运动的大数据显示，在朋友圈里晒步数、炫耀自己的运动成果，导致了40%的用户为了提高排名而增加了自己的运动量，这意味着，社交需求成为了人们参与运动的催化剂。
同样的情况也正在阅读(比如微信读书上，好友阅读时长和阅读量，会延长人们的阅读时间，加大阅读量)、出行等各种生活领域中实际发生着。在移动互联网时代，社交正在发挥它强有力的影响力，推动着人们行为方式的改变，也推动着营销方式的改变。
以“跑向里约”的方式与自己喜爱的明星零距离接触，表达自己对偶像的支持，更容易引起粉丝自主的关注和自发的分享传播。这就是社交奥运的魅力。在“跑向里约”的过程中，参与者诸如组队、PK、捐献步数和晒成绩等社交行为，不仅主动传播了奥运精神，也带动了参与者与“跑向里约”活动本身及其赞助者的深入互动。这种更为真实自然的营销过程，更利于消费者接受品牌信息并建立起对品牌的友好认知。长达4个月的活动周期，更为粉丝与品牌的深入互动搭建了持续开阔的平台。
第三，用好基础性社交网络，让营销事半功倍。
众多明星的支持和大众粉丝的参与，让人们切身感知到“跑向里约”的影响力，奥迪A3大力度的品牌赞助，表明了市场对社交化营销方式的认可。
腾讯以社交起家，多年来相关产品和战略一直以社交为主打，从早年的QQ到今天的微信，线上社交网络已经成为现实与网上虚拟世界不可或缺的基础性设施，其可以瞬间影响的人群已经数以亿计。所谓术业有专攻，在奥运之年，借成熟的网络社交平台开展有品牌针对性的营销，较之自己从头搭建营销平台，是商业品牌的事半功倍之举。
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