网红“有毒”，被“感染”的短视频真能赢得下半场？

2016-06-15 12:04

昨日微博、朋友圈被美拍举办的两周年生日会话题刷屏，热闹的原因不只是因为有李开复、钟丽缇、李晨、张伦硕、晓雪等大咖的出席，而是美拍邀请在其平台上活跃的近500名网红参与，创下网红出席规模之最。而这背后映射的正好是火得不能再火的网红、直播和短视频，如今网红逐渐已成为这个时代独有的符号，直播也成为了2016年互联网新的风口。从以前的“明星女友”到如今“自立门户”，网红们在被追捧中逐渐蜕变。网红能否真创造又一个神话？谁又是这场决胜战的致胜力量？今日响铃就聊聊。
这届网红有点“邪”，“毒”坏了草根和明星
事实上，网红们和论坛博客时代以文字深度和广度取胜的名人以及微博微信时期以碎片化和精准化的图文取胜大V和自媒体不同，这些诞生在直播、短视频平台的网红们以影像内容的产出形式为主，并呈现强烈的场景娱乐化。也正是这种变化，让这届网红变得有点“邪乎”,正快速感染着整个世界。
一、网红“误导”成名模式
艺术家安迪·沃霍尔曾经作出过两个相互关联的预言：“每个人都可能在15分钟内出名”；“每个人都能出名15分钟”。这看起来只要半个小时，就能搞出一个名人，然后再搞死一个名人。而这一15分钟定律更是被奉为网红界的圭臬，如今这句话却正误导着许多人。
极端的例子就是在近日自媒体账户“X博士”发布的一篇名为《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》的文章里提到的那些在某短视频APP上的部分中国农村农民。文章指出，此短视频APP中充斥着各种自虐视频、低俗黄段子和各种行为怪异的人。如一位河北大妈为了引起网友关注，增加点击率，不惜自虐吃异物（包括灯泡、蠕虫、玻璃）。而其他人开始表演生吃死猪、生吃蛇、生吃蛆、生吃屎。文章认为，造成上述情况不断发生的原因主要有两点：一是心里满足，想获得他人的认可和关注。二是物质原因：关注度多了，他们就能接一些劣质山寨产品的广告。
响铃不去评价这篇文章，也不想去求证文章中所说的是否真实，但却想提醒的是：如今的网红，一方面在逐步去贬义化，另一方面也在让草根遐想自己一朝成名，但当遐想多度就成了误导。而实际上即便是十五分钟的爆红，也必须经历一定的积累和沉淀。
如美国短视频平台Vine上的红人马科斯和科迪曾表示自己有些6秒钟的视频竟然花费了4个小时才制作完成。大家都知道的papi酱，其成名路线也经历了很长一段内容积累期。除了时间还需要坚持，比如曾经的第一网络美少女dodolook，从销声匿迹到重新建立起强大人气，也是从去年开始坚持在美拍发60秒日常，几乎从未间断。而能否成名更加考验的是“内力”，在美拍平台上拥有173.1万粉的JoyceChu，去年因一首甜甜暖暖的《好想你》在美拍上爆红，不但引发粉丝们在美拍记录下属于自己的“好想你”的记忆，许多大牌明星如TFboys、郑容和、李治廷等明星也都先后翻唱了这首洗脑神曲，《中国好声音》第三季的选手周深、夏恒、罗景文也以美声和音翻唱，这自弹自唱，加上甜甜的嗓音和形象才是成名的法宝。而成名本质上也是网红价值观的建设和输出，绝不是哗宠取宠更不是一蹴而就。
二、网红经济稀释明星经济
微博让原来高高在上的明星蹲下身来和粉丝互动，短视频和网络直播则促成了更多原本默默无闻者迅速走红，而他们又开始冲击明星。首先，他们和明星一样都是形成个人品牌价值后依靠粉丝的流量变现，且网红代言成本相对明星代言更低，因此明星代言直接受影响，之前有报道说人气榜上的前几位网红，年收入甚至超过了国内一线明星。其次随着网红的崛起，这个群体就会大幅超过明星，明星经济的注意力就将被稀释，类似四大天王这类老少通吃人人皆知的明星再难出现。再次，网红们的成功也让不少明星开始向网络视频直播奔去。范冰冰、Selina、杨紫等明星开始在美拍上直播自己出席活动或是生活中的另一面。其中刘涛在《欢乐颂》发布会现场那场时长2个小时的直播创造了71万人在线观看的纪录，并为刘涛带来了60万元的收入。此外包括Angelababy、黄晓明、贾乃亮、鹿晗、张艺兴、黄轩在内的明星也都有过直播的经历。而电商网红雪梨的一年1.5亿的收入也让明星们开始思考自己的变现方式和生活方式。可见，明星已深受网红影响。
尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中称商业已成为娱乐的附庸。事实上，娱乐反而是商业的附庸。人们真正觊觎的正是网红和短视频、直播平台背后的商业利益。
然而，现实并不如梦想般美好
这主要表现在：
一、“非典型网红”孕育了“非典型”用户
美国营销大师菲利普科特勒说：顾客购买的不是钻头，而是墙上的洞。而在网红全面霸屏的短视频行业，用户“购买的”其实不是网红，而是满足自己在碎片化时间的休闲娱乐需求，甚至部分是满足自己一夜成名的妄想和对美女（帅哥）主播的意淫。而这样的短视频的受众就难谈忠诚度，他们一旦发现原来自己关注的网红原来好搞笑可现在不再搞笑或者还是老套路，就会迅速奔向其他搞笑网红，甚至去看明星、萌娃萌宠。而且这和追求团购平低价的用户一样，一些平台满足的是一种单一浅层次需求驱动下的用户，这就很难形成忠诚度。这也是多数网红的症结所在，自己不能持续为用户创造价值。
而实际上网红三大核心价值表现在：
1、“入口”价值，具有强IP和强粉丝效应的网红会自带流量入口效应，比如获得2015美拍红人榜第三名的人气插画家嚣搞，他的搞笑漫画视频在哪，他的粉丝就会通过搜索或订阅的主动行为追随。一旦网红掌握了流量的分配权时，那么网红的议价权就有了。
2、“标签”价值，网红是筛选判别精准目标用户，沉淀用户，并为平台打上标签的最好介质。比如美拍上活跃的美食达人“香喷喷的小烤鸡”、美妆达人“jiaruqian86”、萌宠“小布的日常生活”都是垂直类内容的生产者，吸引关注这类内容的用户群，在用户的心中美拍就是泛生活化、娱乐化的平台，而在“X博士”眼里的快手则被贴上”中国农村”的标签。
3、“消费引导”价值，网红的推荐则就是用户购买的理由。网红做电商的巨大成功绝不是偶然，像HoneyCC、子晴这些边在美拍发直播、短视频，边在淘宝开店的达人，通过美拍宣传自己的网店，又把网店的顾客引流到美拍关注他们的内容。
二、马太效应愈发明显
然而，如其他突然兴起的行业大潮一样，直播、短视频行业的红利期也是有限的。如今行业同质化竞争加剧的同时马太效应将更加明显，最直接的例子就是少量网红将霸占绝大多数流量，尤其是那些秀场模式，大部分流量集中在少数主播那里。而新兴的短视频、直播平台将需要花费更大的成本去聚拢用户邀请网红或培养新网红。
或许，只剩下这几根“救命稻草”
那这也不意味着格局已定，美国学者赫伯特·西蒙说：“以网络为基础的现代经济本质上都是注意力经济”，响铃认为只要创业者和后来者能抓住这几根稻草，或许还有机会。
一、内容决定寿命，不拼颜值拼才华
首先，泛娱乐领域是马太效应特别强的领域，唯有头部内容才能赚取绝大部分眼球和经济价值。电视端二线卫视的综艺冠名已经降到3000万以下甚至很多二线综艺出现了裸奔现象就是明证，网红是，短视频平台也是，做泛娱乐内容，一定努力做到头部内容。那具体怎么办呢？
1、摈弃如木子美、凤姐等往届网红以出位、炫富、审丑为爆点的做法，向美国网红注重优质内容原创能力靠拢。
2、内容垂直化，这也是新网红获得竞争优势的机会。网民越来越倾向于只关注自己感兴趣的领域，细分程度越高的短视频生产者，越能够留住忠实的粉丝。而Danny_ahboy 、JoyceChu四葉草、饭饭Twinkle、香喷喷的小烤鸡、Jason的旅行小视频、嚣搞、jiaruqian86等网红的脱颖而出也是因为他们各自在音乐、舞蹈、美食、旅行摄影、插画、时尚等领域不断有惊喜出现，这也间接使得更多用户选择关注美拍。
3、形成固定的人格特征，并保持与粉丝互动。与一般的歌手不同，美拍上的Skm破音的内容形式比较特别，他自己会比较注意和粉丝之间的互动沟通，而“破家军”（他的粉丝团）则会投桃报李，为他的每支歌手打歌词，创造了#弹幕填歌词#的形式，并将#弹幕填歌词#在美拍中形成一种潮流。
二、喊得好不如做得好，分发能力是关键
短视频平台目前已经到了内容创作者爆发期，要让好内容脱颖而出，让优质内容达到更多用户，让网红死心塌地跟着平台，分发能力是核心点。
用户看直播、短视频主要在以下三种场景：在家、在路上或在办公室，网红需要考虑到粉丝在不同时间段不同场景中观看来制作和发布内容。
其次要清楚三个内容分发逻辑：订阅、社交分享、搜索。比如有订户、有基于社交链条的链式传播是网红价值输出的重要前提，那主推订阅量大的网红自然要比没啥订阅量的网红效益要好。
再者需要区分内容构成，比如美食、生活分享、旅游等贴近日常生活的视频更易都受到热捧，那力推这样的网红更易受用户欢迎。
三、善用直播，为品质生活加道菜
如今越来越多达人和资本涌向直播，而如何才能做好直播呢？
真正有价值的直播，应该区别于挑逗、矫揉造作等低俗、庸俗、媚俗的内容，创造有营养有温度有养分的品质内容，这又回到了美拍等做垂直化内容的地方，深度垂直是高质量内容的前提。
其次要区分直播和短视频的差别，比如直播长时间在线、互动强、内容价值低，而短视频时间短、内容价值高，每段视频都会有长尾效应。要考虑到直播的特质，扬长避短，达人才能充分利用直播的优势迅速提升并保持热度。
总之，网红的价值公式是：网红=内容＋价值观＋连接。直播、短视频平台如何利用好网红为自己创造真正有价值的内容、聚合有价值观的人群，缔造不断连接的商业链是成败的关键。如今时代已给网红们搭好了舞台，但如何唱则要看自己。
脑力手艺人曾响铃微信号：xiangling0815

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