烧钱抢市场在线旅游全面进入负利润时代

2014-12-15 00:59

“有钱任性”的在线旅游商(OTA)们，又开启了新一轮的价格战。
行业老大携程在宣布5亿元投入“双12”的促销后，艺龙、去哪儿、途牛等亦迅速跟进，一副誓将价格战打到底的态势。
烧钱抢市场背后，是各家OTA企业盈利能力的大幅下滑。有分析称，四季度国内OTA行业将“全面进入负利润时代”。资本高度活跃的OTA行业，正在经历着有史以来最为惨烈的价格混战。

价格混战
“这不是新一轮价格战，价格战一直存在，‘双12’仅是其中的一部分。”携程高层表示，从2013年三季度到2014年三季度，携程共耗资约15亿元投入促销。
携程最新财报也证实了这一点，其仅在2014年第三季度，投入销售与市场营销费用即高达9700万美元(约6亿元人民币)，同比上升69%，环比上升25%。财报称，该项费用上升的主要原因为营销相关活动的增加。
“竞争对手们都在烧钱抢市场，携程不去做，市场份额难免会丢失。”劲旅资讯总经理魏长仁表示，目前国内的OTA市场，竞争的同质化越来越严重，市场份额的竞争已经变成服务与价格的竞争，而要做到服务更好或价格更低，这些都离不开钱。
目前国内的OTA市场，各家企业最不缺的似乎就是钱。2013年11月，去哪儿在纽交所挂牌上市；2014年5月，途牛又登陆纳斯达克。加上之前的携程和艺龙，国内上市的OTA企业已有四家。魏长仁表示，加上国内的产业资本近年来也极为看好酒店、旅游市场，即使是目前规模较小的OTA企业，也不缺乏融资渠道。这些企业融资后唯一的任务，就是用最短的时间将市场份额做上去。
用户对价格异常敏感的OTA行业，市场份额的进退与促销力度密切相关。近年来，以同程为代表的中小OTA崛起，分流了大量的客源，也给携程、艺龙、去哪儿这些领跑企业带来了巨大的压力。
携程之后，艺龙亦宣布加入“双12”的混战，其主打低价酒店，并分为PC端和无线端渠道，前者让利90%，而无线端几乎以“零利润”返现金促销。去哪儿则强硬回应称，将通过更低的运营成本与携程对打价格战。此外，途牛、同程等也均已发布“双12”促销产品——价格战场早已烽烟弥漫。

全面进入负利润时代
愈演愈烈的价格战背后，则是“颜面有损”的各OTA企业财报。
携程日前公布的第三季度业绩报告显示，其第三季度净营业收入为21亿元，同比增长38%，但归属于股东的净利润为2.17亿元，同比下降42%。“好歹我们现在还是盈利的，你再看看其他几家的财报，哪家不是亏损经营？”携程有关负责人向《中国经营报》记者说。
事实的确如此，途牛第三季度净亏损为1.034亿元，同比扩大7倍，其中运营、销售与市场营销、管理费用同比增长均超过了170%；而艺龙第三季净亏损5830万元，较2013年亏损额继续扩大，而营收同比仅增长2%。最为夸张的是去哪儿网，继第二季度净亏损4.22亿元后，第三季度又净亏5.66亿元。
而根据分析数据显示，携程不亏损的“风光”也难以持续，劲旅资讯发布的报告称，自携程2012年7月份宣布全面参与在线旅游价格战开始，结束了之前十年的净利润持续增长的时代，之后的两年半时间里，净利润趋势性下滑，预计在2014年第四季度将出现自上市以来的首度亏损。自此，在线旅游企业将正式全面进入负利润时代。
拼的是未来
尽管都在“赔本赚吆喝”，但OTA领域的价格战还将继续上演。
OTA业内人士就指出，近年来行业里不计成本的价格战，主要是基于两个方面的原因。一是中国的休闲度假市场的在线交易比例仍不足10%，还有巨大的空间值得挖掘。二是融资的渠道越来越多，行业企业都不缺钱。
“现在通过价格战去抢市场份额，可谓天时地利人和。”上述人士称，尽管各家公司的利润数据不太好看，但业务普遍还是在大幅增长，说明这个市场的蛋糕已经被越做越大。
去哪儿网就是一个典型的例子。“去哪儿网是OTA行业中最具代表性的一个，坚持不以盈利为目的，以高投入换高份额。”魏长仁表示。与去哪儿网持续巨亏对应的，是其他市场指标的高速增长：其第三季度总营收同比增长107.8%，无线收入同比增幅达445.1%，机票和酒店业务也分别实现了57.0%和84.6%的同比增长。
魏长仁表示，未来OTA业内的竞争，无线端的竞争最为激烈；而出境游则是目前来看利润相对较高的领域，此外，OTA在一二线城市的布局已趋饱和，未来各家企业必将投入更多的人力及资源去抢夺三四线城市的机会，这也必将是一场烧钱大战。
“在资本异常活跃的今天，如何在惨烈的竞争中留有一定的、比竞争对手活得更长一点时间的实力，显得格外重要。”魏长仁说，“资本一旦退潮，或行业增长的趋势不再明显时，能够活下来的企业，必定将是‘战略储备’比别人更多的公司。”

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