易观智库：喜马拉雅FM日活渗透率超七成使用时长领先次位近15倍

2016-06-13 14:50

日前，易观智库发布《中国移动电台市场年度综合报告2016》。报告显示，在用户渗透率、启动频次、使用时长等方面，行业领头羊喜马拉雅FM进一步扩大领先优势，其中日活用户渗透率高达74.3%。国内移动音频行业竞争格局已几无悬念，“马太效应”日益凸显。
同时，随着音频逐渐成为内容付费的新风口，以喜马拉雅FM为代表的移动音频商业化模式已日趋成熟，用户使用场景也随之大幅扩展。
喜马拉雅FM三项数据全面领先
报告数据显示，移动音频市场用户规模增长迅猛，2015年每季度活跃用户明显提高，第4季度已达7062.8万人，环比增长37.7%。
根据报告作出的用户画像，国内移动音频用户中男性占据63.6%；从年龄分布来看，85后、90后年轻用户最多，占比高达64.3%；此外，上班族和学生群体高达90%，一二三线城市用户近七成。

根据2016年3月国内主流移动电台日活用户渗透率的数据统计，喜马拉雅FM以74.3%的日活用户渗透率独占鳌头，蜻蜓FM、凤凰FM、荔枝FM分列第二至第四位。

在用户使用时长、启动频次两项数据中，喜马拉雅FM的领先优势进一步扩大。数据显示，2016年3月份，喜马拉雅FM的用户总使用时长达到3312万小时，领先第二名酷FM近15倍。
用户总启动频次方面，喜马拉雅FM在2016年3月份达到86484万次，相当于后五位数据总和的2.4倍。易观智库行业分析师认为，庞大的用户规模以及较高的用户粘性，是喜马拉雅FM形成绝对领先优势的两大因素。
音频内容付费引领四大商业模式
易观报告认为，国内网民对文教娱乐服务消费支出增加，在此背景下，移动音频行业的商业化步伐不断加快。上述分析师表示，从《好好说话》发售首日超500万销售额，到语音问答类产品“分答”的爆红，内容付费的新风口或已形成。

6月初，喜马拉雅FM宣布上线行业内首个“付费精品”专区。《奇葩说》主持人马东推出的付费音频课程《好好说话》独家登陆专区，限时售价198元/年的课程在一天内共计售出25731套，首日销售额突破500万。包括吴晓波、樊登、葛剑雄、罗振宇、袁腾飞、秦朔、张德芬、张怡筠、天下霸唱等数十位大咖的付费节目也即将在专区内上线。
除了内容付费模式外，精准广告、智能硬件与粉丝经济也是喜马拉雅FM商业化布局的重要组成。
由于具有闭屏收听、伴随性等优点，音频广告能更有效地让品牌信息触达用户，基于平台大数据技术所带来的投放效果可监测和受众人群精准定向，包括内容植入、品牌入驻、主播互动等多种形式已吸引杜蕾斯、欧莱雅、天猫、必胜客等大量广告主。
智能硬件方面，喜马拉雅FM先后推出车载智能硬件“随车听”、智能儿童故事机、3D降噪耳机等多个有声硬件产品，均有不俗的市场表现。例如，3D降噪耳机H8在上线淘宝众筹后，3天内众筹金额就超过345万。
此外，音频内容更利于创作者赋予人格化特征，以此形成粉丝经济。喜马拉雅FM为主播们提供了包括打赏、会员在内的一系列基于粉丝经济的商业化服务。在5月份推出的“1块钱疯1天”打赏排名活动中，24小时内最终排名榜首的主播获得超过2.4万名粉丝打赏。
三大生活场景催生“耳朵经济”
作为移动互联网时代唯一的伴随性媒体，理论上来说，音频内容的使用场景最为丰富。易观报告指出，上下班出行、休息间隙、驾车、运动、睡前等特定场景的娱乐需求，促使音频收听成为“碎片化”时间的占据者之一。

素有“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔在今年发布的互联网趋势报告中，将超过十分之一的篇幅给了语音。她认为，语音将成为人机交互的新范式，因为音频能够解放双手和眼睛，人们越来越多地在车里、家里和随身使用音频。
玛丽·米克尔的预言或将在国内的移动音频行业得到验证。喜马拉雅FM相关负责人表示，喜马拉雅FM正在“车声活”、“家声活”、“随身声活”中继续加大场景深耕。未来基于此的有声内容消费市场可达到千亿级，共同推动和催生“耳朵经济”迎头赶上，与“眼球经济”并驾齐驱。

数据显示，2015年，中国汽车保有量已经超过1.72亿辆，仅次于美国居于世界第二。其中私家车保有量1.24亿辆，汽车驾驶人超过2.8亿人。
易观报告指出，网络音频已成为车主使用率最高的车内娱乐方式之一。据悉，在处于风口的“车声活”领域，几乎所有主流车厂已全线接入喜马拉雅FM，包括宝马、福特、比亚迪、百度Carlife等汽车品牌或车载智能系统。
在“家声活”方面，喜马拉雅FM也率先进行了大规模布局。此前在2016中国家电及消费电子博览会上，美的一款接入喜马拉雅FM的智能冰箱便吸引不少眼球。通过“喜马拉雅Inside”开放平台，喜马拉雅FM已与海尔、三星、阿里、小米、华为、亚马逊等一大批国外内公司在硬件产品上实现内容深度合作。
针对以音响、耳机为主的“随身声活”，喜马拉雅FM一方面将内容植入Sonos、哈曼、漫步者、Misfit等一系列智能产品中，另一方面通过收购国内顶尖音箱厂商海趣科技，自主研发并生产3D降噪耳机等产品。
与智能手机端的“跑马圈地”不同，移动音频的场景深耕更需要“内功”。各个场景切换下，用户收听音频需要最简便的操作，音频的使用成本是需要克服的关键问题。喜马拉雅FM是音频行业内最早启用大数据技术的内容平台，推出“猜你喜欢”等个性化推送服务。
同时，去年上半年携手人工智能科研公司科大讯飞联合推出语音开放平台，继而推“喜马拉雅inside”开放平台，目前喜马拉雅FM已将海量音频内容植入智能家居、汽车、音箱等超过300家品牌。
喜马拉雅FM联席CEO余建军曾表示，喜马拉雅FM很早就提出“新声活”理念，意在将声音融入生活，带来“万物有声”的美好智能体验。随着商业模式与使用场景的日趋成熟，喜马拉雅FM正在推动“新声活”概念逐步落地，未来声音会像水和电一样，随取随用，自由地“流动”在每一位听众的耳朵和心里。

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