不再崇尚英雄的时代，黄光裕出狱能否拯救国美？

2014-12-03 12:46

11月17日，“黄光裕可能因为保外就医的消息”一出，在过去两周里引起了一阵躁动。受此影响，国美系三驾马车闻风而动，中关村股价封死涨停，三联商社、国美电器一度联手冲高。一时间谣言四起，甚至有人士判断，黄光裕会分拆国美在线注入三联商社，同时将中关村打造成金融投资控股平台。虽然国美高层随后发声辟谣，不过，根据黄光裕一案的代理律师此前披露的信息，即便不进行保外就医，黄光裕也将于2015年提前出狱。夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘对时代周报记者指出，“实际上，黄光裕在狱内一直处于遥控指挥国美的状态。” 在崇尚英雄的时代，黄光裕的个人魅力对国美产生深远影响。不过，业内同时质疑即便黄出狱，能否让国美发生根本性变化尚未可知。

家电零售业三国杀中已经渐行渐远的国美，在过去两周里引起了一阵躁动。
11月17日，一则震撼消息见诸网络，“黄光裕可能因为保外就医提前出狱”。受此影响，国美系三驾马车闻风而动，中关村股价封死涨停，三联商社、国美电器一度联手冲高。一时间谣言四起，甚至有人士判断，黄光裕会分拆国美在线注入三联商社，同时将中关村打造成金融投资控股平台。
国美电器高层在近一周后发声辟谣。国美电器首席财务官方巍于23日向媒体称，“没有接到任何信息，这是传闻。”不过，根据黄光裕一案的代理律师此前披露的信息，即便不进行保外就医，黄光裕也将于2015年提前出狱。
国美集团高级副总裁何阳青并未接受时代周报记者通过电话、短信、电邮发出的置评请求，不过由国美集团安排的公关人员葛薇向时代周报记者发送了半年、三季度业绩报告、“O2M的全渠道零售商战略”等材料。
在崇尚英雄的时代，黄光裕的个人魅力对国美产生深远影响。不过，业内同时质疑即便黄出狱，能否让国美发生根本性变化尚未可知。
“且不论能否出狱。按照我国法律，即便黄光裕提前出狱，也不能公开从事国美的管理经营活动。”夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘对时代周报记者指出，“实际上，黄光裕在狱内一直处于遥控指挥国美的状态。”
知名财经作家、《黄光裕真相》、《我所知道的国美真相》作者李德林也向时代周报记者称：“虽然身在狱中，黄光裕依然有足够的控制力，近几年国美的重大决策，都是黄光裕亲自拍板后制定的。”
以退守保盈利“或不可持续”
国美系1987年发端于北京，以一家经营各类家用电器为主仅不足一百平米的小店开始一度发展至中国家电零售连锁业霸主。2004年6月国美电器在香港成功上市。
在黄光裕时代，保持开店和营收增长，依靠卖场经营的进场费和赚取账期时间差的“类金融模式”是国美电器的制胜法宝。
不过，“成也萧何，败也萧何”，国美这样的增长盈利模式，在近几年来遭到了以京东为代表的消费电子电商企业牺牲毛利圈地的鲸吞蚕食。一方面因黄光裕入狱事件本身让国美元气大伤，另一方面在转型的路上磕磕绊绊，国美已经丧失了原来的霸主地位。
纷纷扰扰的管理层内部控制权争夺一度让国美陷入恶性循环。始于2010年8月的国美控制权之争，在历时一年之后，以陈晓的悄然离去结束。黄氏家族最终赢得了控制权，但国美业绩却陷入谷底。
2012年上半年，国美电器曾出现净亏损5.01亿元，为其在香港上市8年多来的首次半年度亏损;2012全年亏损更高达5.97亿元。
在长达一年半的战略调整之后，国美才彻底走出2012年亏损泥潭。根据国美电器方面向时代周报记者提供的数据，2014上半年业绩显示，公司实现销售收入291.2亿元，同比上升7.4%，归属母公司利润约6 .9亿元，同比增长115.2%。而刚刚于11月21日发布的国美公告显示，公司在“开放式全渠道零售商”定位下前三季度净利大幅上升74.9%至10.18亿元。
国美方面将这一场“扭亏为盈”的盈利保卫战总结为一条收缩战线的“专精”路线。归纳来讲，就是“淡化线上布局，深耕门店建设的策略”。
2012年底以来，国美开始告别过去收取厂家的进场费快速跑马圈地的发展模式，向掌握定价权的“商品经营”模式转型;自2013年将发展重心放到线下实体门店，不再纠结于返点多少，与厂商们开始形成一种“有商有量”的合作模式。
而在全行业拥抱互联网的时代，国美电器于2013年底宣布“回归零售本质，不再死磕电商”后，正式停用了电商平台库巴网站，库巴品牌也遭到彻底弃用。
不过，熟悉国美电器历史的人都能够发现，从跑马圈地模式向掌握定价权的“商品经营”模式转型这一策略实际在陈晓时代就已经被提出。知名财经作家李德林就向时代周报记者表示，国美后来的“商品经营”模式，实际就是“回到当时陈晓的战略”。
夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘则认为，“黄光裕的胞妹黄燕虹曾经短暂进入国美董事会，她回来以后延续了她哥的那一套跑马圈地的模式，不知道市场已经发生很大变化，继续大规模开店边际效应会下降。”
刘步尘认为，当时的这一策略是让国美陷入业绩危机的重要原因。“实际上，2012年也是基于黄光裕的死命令，死保国美电器业绩不能亏损，最终国美才实施淡化线上布局，深耕门店建设的策略。”
他同时分析指出，目前国美电商扭亏为盈的局面或并不可持续。“国美后来的盈利保卫战，实际上关闭了大量门店，淡化线上布局。原来要花的钱不花了，这在财务上表现的是盈利的增加;而将库巴网关闭之后，原来的一些线上营销人员加入了线下的营销，也的确提高了单店的营收。”
不过，根据国美电器方面发给时代周报记者的材料显示，国美将再次发力“互联网”，即“O2M的全渠道零售商战略”，意欲打造“线下实体店、线上电商、移动终端”的组合式运营模式。
不过，业内专家表达了对战略的质疑。刘步尘认为，“国美在大家一起起跑的时候退出了比赛，现在再加入比赛，为时已晚”。而李德林指出，线上、线下的组合式运营，将面临企业内部原本两个独立部门之间的矛盾调和问题。
三联商社、中关村地位尴尬
除却国美电器，国美系旗下上市公司三联商社、中关村，均为黄光裕东窗事发前进行收购的公司。按照此前的部署，三联商社可以丰富国美家电连锁战线的覆盖面，中关村则成为国美地产业务的重要棋子。
特别是对于中关村的收购，当时国美集团手握大量土地储备，房地产市场又处于井喷状态，如果不是黄光裕锒铛入狱，即便是家电连锁业出现一定滑坡，房地产这个巨大的金矿也足以为国美带来足够的现金流支持。不过，黄光裕入狱后，国美将旗下地产项目进行了逐步清理。
实际上根据《证券日报》2012年的报道，2006年10月20日，国美控股曾承诺向上市公司中关村寻找或注入“优质的房地产项目”及提供部分资金帮助。然而，到2012年，中关村方面发布公告称该承诺“履行有障碍”，原因是国家宏观调控政策。而因为随着国美退出地产战线，中关村的地位也极其尴尬，截至今年中期营收仅为11亿元。
根据中关村6月12日晚间发布重组预案，中关村建设2010—2013年经营基本处于亏损状态，净利润分别为-6052.32万元、-1798.41万元、4245.20万元、-24200.01万元。剥离完成后，可以提高上市公司资产质量。
但实际上，中关村建设所承担的施工业务占到了中关村整体营收的大部分。以2014年中期报数据为例，中关村整体营业收入为11.2亿元，中关村建设的营业收入为7.94亿元，占比超过70%。
与此同时，三联商社与国美电器的同业竞争问题至今仍未解决。
2008年国美电器通过旗下山东龙脊岛建设有限公司以5.41亿元拍得三联集团持有三联商社的2700万股成为三联商社第一大股东。
国美做出的承诺，5年内彻底解决与三联商社的同业竞争问题，可能选择的具体措施包括国美电器与公司进行吸收合并;公司通过与国美电器或其关联方，其他第三方进行资产置换等方式将原有业务剥离，建立新的主营业务;或者其他中国证监会认可的方式。
截至目前，国美仍未没有兑现承诺。而今年2月份三联商社发布《关于公司股东承诺履行情况的公告》，则直言“目前尚未形成明确的、可行的方案”。
时代周报记者查阅了三联商社近年来的公告，国美电器入股后，公司除了被纳入国美采购体系，采购成本有所降低外，并未发现曾获得其他资金上的支持。
资本运作或谋互联网金融
不过，耐人寻味的是，就在各路电商诸侯围绕“双十一”打得刺刀见红的时候，国美却另出奇招，进行了一系列资本运作。
11月11日晚间，国美电器突然宣布，与中国快速发展的区域性银行—徽商银行股份有限公司签订协议，国美将以每股3.80港元认购6.325亿股徽商银行H股，总价为24.04亿港元。
而到了11月27日，又有消息指出国美控股有限公司准备了约20亿元现金，计划收购华泰保险集团股份有限公司部分股权，从而成为后者股东之一。不过，此消息目前尚未得到国美方面确认。
万擎咨询CEO鲁振旺分析指出：“入股徽商银行，短期看更像是一种财务性投资。中期看有可能是国美布局个人互联网金融的一步。如果拿这24亿元进行‘双十一’广告促销，可能连个水漂也看不到。对上市公司来说，进行投资相对更为实际。”
中投顾问金融行业研究员霍肖桦此前在接受时代周报记者采访时称：国美入股徽商银行是为了抢占国家放低民资进入门槛的政策机遇。入股徽商银行后，国美一方面能够获得银行盈利分红，增强自身抗风险能力;另一方面，能够为其自身融资提供方便，这是与国美之前多元化投资的显著差别。同时，入股徽商银行也有助于提升公司的金融服务平台，可以对其线上业务进行支撑。
同时，也有匿名分析人士向记者指出，消息传出的国美控股入股华泰保险，此举也与其金融平台相关。“按照国美电器的逻辑，参与收购华泰保险股份，意在补强金融平台，以此来完善近几年来着力打造的O2M的全渠道零售商战略。”
此外值得注意的是，今年9月19日，占地3500平方米的超大黄金珠宝MALL—多边金都在北京西三环开业。这一产业属于黄氏家族，由国美创始人黄光裕策划。
资料显示，多边金都商业有限公司负责运作国美黄金业务，成立于2013年6月，隶属于国美控股旗下的北京多边荟投资有限公司，多边荟是国美控股在2012年成立的投资新业务板块，其法人代表为黄光裕胞妹、国美控股总裁黄秀虹。
黄氏家族10亿手笔进驻金饰品产业的举动，也曾被业内与中关村资产注入联想。
财经作家李德林则直接将国美上述此举解读为产业转型。他向时代周报记者分析称：“国美近期的投资黄金、投资保险的举动，可以被视为是国美在产业上的转型。因为目前来看如果国美还想在家电方面与京东、苏宁争夺，也不是不可以，但最好的策略还是守江山。因为在盈利方面，或许远远不如在黄金、保险等业务，因为这一类业务面对的是可持续消费者。”
2012年，国美陷入亏损的泥潭，在近几年来遭到了以京东为代表的消费电子电商企业牺牲毛利圈地的鲸吞蚕食。一方面因黄光裕入狱事件本身让国美元气大伤，另一方面在转型的路上磕磕绊绊，国美已经丧失了原来的霸主地位。在崇尚英雄的时代，黄光裕的个人魅力对国美产生深远影响，而如今一条黄光裕或将保外就医提前出狱的消息就可以让中关村股价封死涨停，三联商社、国美电器一度联手冲高。黄光裕的影响力可想而知。黄光裕出狱以后能否让国美重新获得原来的霸主地位呢?我们拭目以待。
作者：赵妍

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