IP不能变现，和咸鱼有什么分别

2016-06-07 11:33

不拿情怀当遮羞布，毕竟谈感情伤钱，所以我们就堂堂正正来谈谈关于IP和钱的关系，毕竟你我都看上的是IP背后的无数个0，而不是观众的几滴眼泪。
这两年火起来的不只是大数据，还有IP，在这个张口闭口都是IP的时代，好像你不说点有关IP的东西便是与时代脱轨了，大概就是一种“为人不识陈近南，便称英雄也枉然”的尴尬感。

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IP原指知识产权，但是在互联网时代兴起的IP热，和我们传统意义上理解的知识产权又有所不同。我们现在所说的IP，大都是和互联网有密切的关系，和粉丝经济、社群经济一样都离不开互联网的土壤。或者说是被互联网打造出来的概念，IP可以是一个完整的故事，也可以是一个概念、一个形象甚至一句话；IP 也可以用在多种领域，音乐、影视、动漫、游戏等等。
你会因为刘同，去看《谁的青春不迷茫》；也可能因为《万万没想到》网剧，去看《万万没想到》大电影；或者因为小说《何以笙箫默》，去看电影《何以笙箫默》……这些都可以被称之为IP。
IP的变现潜力有多大？
尽管可能很多人并不知道IP到底什么鬼，但没人会否认IP强大的吸金能力，尤其是影视IP。当IP从走入人们视线时，便天然带着“商业就是这样”的傲慢基因，让人痛心疾首，也让人趋之若鹜。

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因为IP产品的变现能力直接且数目庞大。以电影为例，2015年中国电影票房约440亿元，成为仅次于美国的全球第二大电影市场，其中IP电影占了很大比重。其中《寻龙诀》16.62亿元，《九层妖塔》6.8亿元，《何以笙箫默》3.52亿元，《左耳》4.84亿元，《小时代4：灵魂尽头》4.87亿元，《西游记之大圣归来》9.56亿元。暂且不说这些影片的质量如何，单就票房足以让投资者喜笑颜开了。
在2015年十大热搜电视剧中，除了《武媚娘传奇》和《克拉恋人》之外，其余八部全部来自网络小说改编，其中《花千骨》更成为现象级电视剧，创造了多项收视记录。

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百度沸点榜单2015年度十大热搜
除了网络小说、歌曲、漫画等传统IP，个人也可成为强大的IP，比如最近风头正劲的Papi酱的天价广告费，比如国民岳父韩寒又发布了接下来的电影拍摄计划。美国网络文化观察家凯文?凯利在《技术元素》中曾提到“1000铁杆粉丝”的理论，如果一个艺术家拥有1000个铁杆粉丝，那么他通过经营个人品牌获得的收入就可以养活自己。所以网红也变成了一种职业，而且是不输于传统IP的变现能力的，传统IP胜于资金数目庞大，网红则优于变现快速。
资本的嗅觉往往最敏锐，大批投资者蜂拥而入IP市场，且不满足于此，更希望将某个IP做成“强IP”，并衍生出影视、游戏、动漫、音乐等内容产品。在2015年的前20名的IP中，几乎一大半都涉及到书影游联动，尤其是改变为同名手游，更是盛极一时。除了中国电影票房达到了440亿，手游在2015年的收入也达到450亿元。

2015年IP Top20排行（数据来源于知乎）
在资本的操作下，IP变得更“炙手可热”了。现在只要有点名气的，无论人、事、物都要千方百计地与IP扯上关系，仿佛就可以成为人生赢家了。如果说2015年还只是IP 热潮，那2016 年已经是IP 疯潮，尤其在人傻钱多的影视剧行业。据说，今年已经不流行抢IP了，而是囤IP了。
愿意为IP买单的原因？
既然想变现IP，我们得先说说为什么IP会让你心甘情愿的买单？即便你对某个IP再不屑，但总有一群人愿意为IP买单。世界上没有无缘无故的恨，也没有无缘无故的爱。愿意为IP买单的原因大致可以分为以下三种吧：情怀；社交货币；粉丝的力量。
情怀。大概所以卖IP的，都认为自己在卖情怀；大概所有消费IP的，都认为自己在买情怀。这是一个情怀泛滥的时代，也是一个缺少情怀的时代。越缺乏，越提及，大概是真正有情怀的人越来越少了，于是涌现了一批卖情怀的人。他们都在给你说，我是有情怀的，连卖手机的都在说我卖的不是手机，而是情怀。

再看这两年大行其道的青春片，自从《致青春》创造了7.26亿的票房奇迹后，青春片便以星火燎原之势在荧幕上泛滥成灾，但他们都对你说，我给你看的是你的青春。虽然我们都在调侃长得好看的人才有青春，但在别人的故事中，也流下来了自己的眼泪。因为，青春二字就足够了。

（国产青春片的套路）
尤其是当一个情怀蕴藏了多年，爆发出来的力量更为惊人。2016年年初，一场“六小龄童上不上春晚”的争议占据了羊年最后几天的所有热点，甚至让春晚节目组成了全民公敌；老狼和高晓松一首《睡在我上铺的兄弟》让多少人回到了那个白衣飘飘的年代，尽管高晓松的脸和rap让人犯了尴尬症；《我是歌手》双年巅峰会上张信哲的一首《I believe》也唱哭了众多网友，仿佛当初那个野蛮女友全智贤又回来了。
社交货币。社交货币是乔纳?伯杰在其著作《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》中提出的观点，人们之间的社交其实是一种思想和产品的信息交换。我们在微信和微博上讨论的东西就是代表并定义了我们自己，所以我们会比较倾向于分享那些可以使我们的形象看起来“高富帅”或“白富美”的内容。或者也可以这么理解，社交货币就是人们之间的谈资。《太阳的后裔》在前段时间大火，当身边的人都在聊这部剧的时候，你没看过，怎么聊？如果无法和周围的人们有共鸣，可能会让自己产生疏离感。

粉丝的力量。有一种可怕的生物叫“粉丝”，也有一种可爱的生物叫“粉丝”。粉丝的力量在此就不多说了，所谓的“脑残粉”也是频频上头条的群体。

热门IP的背后同样有着一群狂热的粉丝，只是粉丝经济更多关注与偶像明星的力量，IP关注的则是内容。但他们有一个共同点就是——有一群狂热的人愿意为之买单，一本书的粉丝并不比某个小鲜肉的粉丝理智多少。IP之所以能有如此强大的变现能力，和这群“原著粉”息息相关。而投资人看中一个IP的原因也是因为它已经有了相对规模的用户群，即便不新增粉丝数，原有的粉丝基础也足以保证这是一个不赔本的买卖。这也是IP热起来的大多数是既有IP，而不是原创IP。要知道培养一个成功IP花费的成本可能比打造一个明星更为困难。
IP如何变现？好内容+营销
内容为王，再好的IP也是以内容为载体的。尽管在这人傻钱多的时代，IP成了捞钱的快捷方式。但即使人傻钱多，观众也不会一而再再而三为之买单，观众会在众多垃圾内容中培养自己的审美水平，也会开始说对烂片Say NO！有人总结了IP剧的8 种俗套类型：小鲜肉小花朵外貌协会；卖萌卖腐，霸道总裁玛丽苏；玄幻魔幻变虚幻；五毛特效成噱头；潮牌风尚视觉控；欧巴翻拍来淘金；网红新星成新宠；弹幕营销吐槽狂欢。如果一直都是这些，你的耐心又有多少呢？看看最近扑街的《睡在我上铺的兄弟》，你还会相信和IP有关的爱情吗？

不过在注意力稀缺的时代，再好的酒也怕巷子深。有了好IP，还需要营销来助力，有人说IP的营销不就是溜粉，热搜，营销号嘛！传说中的套路是这样的：先在各大网站上公布预选中的男主女主，刺激粉丝躁动起来，小鲜肉和小花旦的粉丝们互相嘲讽、开撕，制造热度。随后花钱买热搜，并让段子手、漫画作者把剧中可以传播的段子、可以炒的CP 拿出来集中传播，再吸引粉丝进行二轮传播……
能不能少一点套路，多一点真诚。

其实成功的营销是让观众与IP的开发一起“互相陪伴、成长”。IP效益若想其能够长期存在并且产生经济效益，那么则一定要让受众在与它的互动中产生认同，进而让他们对这个IP有归属感，自发成为水军，到处安利。
好的IP值多少钱，大概是后面会有很多很多的0，但不一定所有的IP都是好IP。虽说得IP者可能得天下，但天下也有盛唐和蛮夷之分。所以即便你得了IP，还不一定得了怎样的天下呢！
【来源/艾瑞网作者/赵旭隆】

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