短视频本土化落地难：匹配国情与用户痛点是关键

2014-12-02 17:21

4G时代，当人们社交分享从图片、文字开始变成发一段短视频，意味着短视频这种新的社交方式的来临。从易观2014年第三季度短视频社交用户使用状况数据来看，短视频已经迎来爆发之势，数据显示，排名居首位的美拍的活跃用户数达到了2128.9万人，而微视发展迅速，活跃用户数达到了584.27万人。秒拍、微拍等位居其后，随着微信、微博的持续火爆，助推了UGC短视频分享的流行度。另外，相关数据显示，不久前，美拍在新浪微博阅读量突破300亿，刷新了新浪微博阅读量记录。
目前来看，群雄抢滩短视频领域的趋势也相当明显，市场上的相关产品包括美图旗下的美拍、新浪秒拍、微拍、啪啪奇、微可拍、微录客等。但总体而言，从易观国际公布的报告看，短视频领域正呈现出赢家通吃的态势，排名第一的美拍，活跃用户数比第二第三的微视、秒拍的总和还要多。
短视频平台本土化落地：匹配国情与国内用户人性痛点
我们知道，2013年年初国外推出了Vine，该APP将短视频拍摄的时间仅仅限定在6秒。后来Instagram横空出世，只提供15秒视频。国外爆发国内引入，是目前移动应用爆发的规律，但国外引入的移动产品，必然需要本土化改造，我们看到，国内短视频平台都在努力让让自身产品本地化，比如，国内不少用户由于拍摄技术欠缺，无法在短时间拍摄出优质的短视频，为弥补这个缺陷目前，美拍、秒拍都将拍摄时间延长到60秒。
60秒时间延长，背后却是一个盈利模式与媒体价值的凸显。要知道，短视频拍摄将时间从10秒延长至60秒，则为新品发布、电影预告，明星或个人才艺秀、广告，活动、引发话题等营销方式铺路。而事实上，短视频领域，美拍已圈住了主流用户，从上述易观的数据看出，排名第一的美拍用户数为2128.9万人，而微视活跃用户数为584.27万人，秒拍、微拍等活跃用户数分别是29.73万，13.76万，短视频领域目前呈现产品用户数两级分化、发展不均衡的态势，而短视频应用的用户数优势也具备吸引优势资源入驻的客观优势，从易观的报告来看，美拍从2014年5月8日发布至今，已经有李小璐、曹格、陈坤、黄子韬、杜海涛5个粉丝数超千万的账号，但这种大V的入驻依然有待时间持续推进，因为归根结底，短视频平台的社群与粉丝架构梳理，有赖于大V的入驻与推动。
另外，我们知道，国外的Vine主要引导用户在短时间内做到视频拍摄的个性化与趣味化风格的自我展现，但这并不适合国内的用户需求情况。在国内，大批爱美女性自拍的痛点与需求点在于展示自我的魅力。目前我们看到美拍在拍摄方面更倾向于MV效果的优化，比如可添加滤镜，挑选内置的 MV 模板，包括情书、摩登时代、樱花、百老汇等多种MV特效模式，将普通的短视频拍摄出一种类似MV的即视感，且内置大量背景音乐，用户可为拍摄的短视频搭配个性化配乐。事实上，这种模式打到了用户的一个痛点即：收获细分市场用户粉丝的关注，达成用户虚荣心的满足。
我们知道，微信朋友圈短视频自拍分享有其一定的局限性：一方面在于过于频繁的自拍分享会遭致部分微信用户反感。另一方面，微信朋友圈短视频自我分享仅仅局限在熟人圈。而短视频应用平台的出现却恰恰迎合这种纠结的心态，即应对了乐于通过短视频展示自我魅力的用户向陌生用户群体扩展自身粉丝群体的需求，事实上，根据马斯洛需求理论，这是人性虚荣与自我价值实现的需求，当然也是人性的痛点。
微信短视频分享功能可为短视频平台应用的流行造势
我们知道，微信6.0引入短视频分享功能，意味着短视频社交分享开始契合4G时代的风向。而笔者前面提到，目前各种短视频应用搭乘4G的大势，或将为草根群体的明星梦带来想象空间。加之4G网络降低了视频拍摄、分享和观看的门槛动态视频可展现个人魅力与亮点，则是一种全新的社交交互模式，而这种动态视频交互带来的信息量更为多元化，更易于推动话题传播。
微信微信6.0开启的视频时代引入的短视频功能，恰好可以将部分短视频兴趣用户群体将导向内容生态相对更为完善的短视频平台。因为微信短视频分享功能是为迎合4G大势，完善微信社交用户体验而生，本质是服务于微信的社交属性;而以美拍、微视、秒拍为代表的短视频平台却通过在自身平台收拢用户、明星达人群体，建立了短视频内容生态，两者是不同的平台的属性。而微信短视频分享可以培育用户习惯与用户基础，在短视频拍摄分享的用户习惯形成之后，短视频平台则更好的匹配了草根群体自我价值实现的需求，可以看出，微信短视频分享功能，在打到人性痛点的基础上，可为短视频应用平台的导入兴趣用户群体，并为短视频的进一步流行造势。
短视频平台内容生态完善与平台属性是下一个流行引爆点的基础
与此同时，短视频应用是同时具备社交和媒体属性的平台。我们看到，目前短视频应用开始只是工具的属性，但随着用户越来越多，用户粘性增强，而用户创造的视频内容都留在自身的平台，又通过评论、关注、转发机制做功能延伸，在社交平台传播后引发口碑，导入更多的用户。通过内容的沉淀与用户的引入，逐渐形成了兴趣社交领域的用户生态体系。而各大短视频应用开始有了更大的野心，即倾向于做短视频分享的社交新媒体平台。
目前看到，美拍已在用户积聚上取得了先发优势。前面提到，秒拍目前也将视频拍摄时长延长到60秒，背后模式与野心也是发力娱乐产业，引导明星大V入驻，但事实上，新浪的基因是媒体，秒拍做短视频社交媒体平台与微博的视频分享媒体属性产生了冲突与同质化，微博作为大V、明星聚集的社交媒体平台，在社交类短视频分享领域，用户更容易想到微博，这样一来，微博会相对弱化同门产品秒拍的平台影响力。对于微信与微视的关系而言，也同此理。
目前来看，美拍在短视频平台做社交视频分享的基因方面更为纯净，加之其口碑与用户积聚的优势已建立，没有强势社交媒体基因的包袱，可有效转化美图公司大批女性用户，具备做出差异化的可能性，短视频平台有内容生态与平台属性，也有成为下一个流行的引爆点的基础。短视频的分享可以为社交分享互动加入新的展现亮点，但其本质是致力于搭建内容分享平台，其有着媒体、内容建设、用户生态社群关系沉淀的一面。
短视频的未来：建立内容壁垒，创造更多场景与需求
另一方面，这种短视频的流行依然有待于大V的引导继而推动草根短视频分享的流行，短视频在之前的一段较长时期，处于一种不温不火的状态，用户短视频拍摄习惯尚处于萌芽状态，而对于爱追星、自拍的女性用户群而言，短视频平台则有相当大的用户粘性。真正圈住用户沉淀，还是要培养用户用视频记录生活、低成本创造视觉趣味内容。因此，要真正圈住用户并使之沉淀，还要持续深耕用户用视频记录生活、低成本创造短视频趣味内容的习惯并引导其形成粘性。
短视频平台的瓶颈也依旧存在，比如目前4G网络的覆盖率未普及、速率较差以及资费过高，在产品功能方面，依然需要基于核心功能延展不断做加法，逐步打造趣味化与平台化路径。
但无论如何，短视频未来，若抢先发力打造内容生态建设，建立兴趣用户的社群生态，则越有利。美国营销大师菲利普科特勒有句话这样说：顾客购买的不是钻头，而是墙上的洞。即对于平台而言，吸引用户的是内容。短视频功能、内容、粉丝体系、入驻大V的完善生态是圈住更多用户的先决条件，对于短视频平台应用而言，有好的内容，好的团队与先发优势与经验，可建立内容壁垒，而且播种越早越有利，在笔者看来，借势4G，加之短视频应用目前逐渐具备平台与生态属性，短视频应用领域未来将呈现爆发之势。而归根结底，短视频类应用平台未来的发展依然需要回归到产品本身。创造更多更强大的应用场景与需求，把用户之根吸附的更深，这才是未来短视频应用平台发展的大方向与基本理念所在。
作者：王新喜转载敬请注明作者与出处。作者微信公众号：热点微评(redianweiping)

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