【独家】沃尔沃中国未竟之战，李书福的底牌是什么？

2016-06-04 10:05

[摘要]经过了前几年高速增长后，沃尔沃在“第二故乡”的业绩正陷入阶段性低谷，但战争远未结束。
文｜宋家婷编辑｜马吉英
这是有趣而不乏深意的一幕。
当地时间2016年5月18日，在位于瑞典哥德堡的沃尔沃汽车设计展厅里，应邀而来的中国访客被摆放在展台上的几双大小、款式各不相同的鞋子吸引了目光。沃尔沃汽车集团设计高级副总裁托马斯·英格拉特（Thomas Ingenlath）揭开了这些鞋子的秘密。他说，原本沃尔沃40、60、90三大系列产品之间除了尺寸其他都一样，看起来枯燥又无趣，现在这些正装皮鞋、商务休闲鞋与休闲运动鞋分别代表沃尔沃新一代90、60、40系列，他们有着不同的特性，但存在于同一个品牌当中。其中，代表着全新40系列车型的白色休闲鞋，意味着沃尔沃车型的产品属性正在发生改变——“它将打破沃尔沃只能‘西服革履’的印象”。
在同一天，沃尔沃汽车集团正式推出全新CMA（Compact Modular Architecture）豪华紧凑型整车平台架构，并现场展示了基于这一架构打造的两款全新40系列概念车。
这无疑是沃尔沃88年历史中值得纪念的时刻。沃尔沃终于以出其不意的方式启动了全新的航程，两款全新40系列概念车让世人得以瞥见它未来的冰山一角。但同时浮出水面的，是沃尔沃在中国市场正经历的严峻考验。
5月16日下午，沃尔沃汽车集团中国区宣布，沃尔沃汽车（中国）销售有限公司总裁兼首席执行官付强因个人发展原因辞去职务。沃尔沃汽车亚太区总裁袁小林将兼任中国销售公司临时负责人，而付强的继任者将另行公布。2016年年初曾就离职传闻撰文辟谣的付强，最终结束了在沃尔沃中国的四年职业生涯，挂靴离去。5月27日，沃尔沃汽车集团亚太区宣布，从6月1日起，沃尔沃汽车中国台湾市场总经理陈立哲被任命为沃尔沃汽车中国销售公司总经理，全面负责中国市场、销售、渠道及售后业务。

销售公司人事变动，一般受累于市场表现。2015年，沃尔沃集团全球销量首次突破50万辆，较2014年增长8%；沃尔沃的另一大市场美国销量7万余辆，同比增长24.3%；沃尔沃瑞典本土市场也以7万余辆的销售数字同比增长16%。而作为沃尔沃全球最大单一市场，中国市场的表现难免黯然。2015年，沃尔沃在华销量为81588辆，同比上年微增0.2%，未能实现10万辆的年度目标。
根据沃尔沃的全球战略规划，沃尔沃中期目标直指全球年销售80万辆，中国市场目标则是20万辆，这个时间节点原本即定在2015年。
业界人士认为，由于2015年中国汽车行业普遍不景气，豪华车市场也难以幸免，沃尔沃中国的这一表现可以视为阶段性低谷。
不过，沃尔沃当下的失利，如今看来并非一日之寒。无论是销量数字，还是产品表现失利，都只是表象，其背后是更深层次的原因。在内外交困的局面下，沃尔沃中国如何再出发？
「一波三折」
沃尔沃汽车在中国市场表现并非乏善可陈。自2010年被吉利汽车以18亿美金纳入麾下后，其在中国市场的表现一波三折。2012年则是重要的分水岭，时年沃尔沃中国市场总销量不足4.2万辆，同比下滑10.9%。此前对中国市场过于乐观的沃尔沃因此乱了阵脚，市场层面也一度陷入混乱。“那两年沃尔沃特别乱，虚报数特别高，每家经销商虚报数可能少至六七十，多至过百。那会儿经销商日子都很难过。”一位不愿具名的经销商告诉《中国企业家》。
付强即在这样的背景下入职沃尔沃。不久老搭档柳燕亦转战沃尔沃中国，担任付的左右手。二人都曾任职于一汽-大众奥迪，在豪华车品牌运营方面经验丰富。2013年开始，付强团队推动了沃尔沃渠道变革，提出依据渠道战略及不同的区域和市场规模，采取不同的建店模式，以此帮助经销商降低建店成本，并适当调整商务政策，保证经销商盈利能力。其推动的商务政策受到多数经销商认可，在经销商群体中拥有不错口碑。在汽车厂商和经销商关系最为紧张的2015年年初，沃尔沃也是继宝马、奥迪和奔驰之后第四家对经销商进行补贴的豪华汽车品牌，其主动补贴行为受到好评。
2013年、2014年沃尔沃中国重新走上正轨，沃尔沃高冷的品牌形象在这两年间也得以扭转。2013年沃尔沃在华销量61146辆，同比增长45.6%；2014年销量81221辆，同比增长32.8%。其增幅连续两年超过一线梯队的奥迪、宝马和奔驰，在豪华车品牌排行榜上表现可圈可点。2014年，沃尔沃中国市场首次超过美国市场，成为沃尔沃全球第一大市场。汽车行业分析师张志勇曾告诉本刊记者，沃尔沃是最具实力冲刺第一梯队的二线豪华车品牌。
但这个美好的愿景在2015年被意外打破。中国汽车市场增速减缓，豪华车市场的颓势于2015年年初即开始显现，至当年4月份，包括奥迪、宝马、捷豹路虎以及沃尔沃等皆陷入销量下滑泥淖。相较于其他品牌，年轻的沃尔沃中国困境尤为突出。
沃尔沃在这一年推出了年度旗舰车型全新一代XC90，定位于百万级豪车。沃尔沃官方对其寄予厚望，并力邀柳传志、陈道明、梅葆玖等各行业大咖为之站台。但从市场终端销量来看，2015年全新XC90表现与目标预期相去甚远，过高的定价策略被认为是未达预期的要因。全新XC90售价定在79.80万-101.78万元，尽管比官方预售价低了3万余元，但与竞争对手相比，仍旧显得过高。以宝马X5和奥迪Q7为例，宝马X5官方指导价为75.8万元，奥迪Q7官方指导价为75.38万元。在品牌力不占优势的情况下，XC90价格也缺乏有效支撑。
2016年年初，沃尔沃中国针对市场调整了价格，主力车型XC90 T6的销售指导价格区间从此前的79.8万-101.78万元下调至73.88万-93.86万元，不仅如此，终端售价仍旧有7万元左右优惠，相当于全新XC90的实际起步售价已拉低至60万元价格线。官降之后，经销商发现，之前关注XC90但认为价格贵了的用户，“真的出来买了”。

但对经销商来说，他们的市场安全感仍未建立。“我们始终感觉，还没找到XC90的主力目标群体。”四川的一位经销商对《中国企业家》说。一方面，沃尔沃品牌需要往上打，但消费终端则需要下沉。沃尔沃似乎正卡在此处。“向上抢不动其他品牌，向下决策又过于滞后。”上述经销商告诉本刊记者，他们一度认为用户对沃尔沃这款车型上搭载的四缸发动机存疑，但是宝马也推出了四缸发动机，却并未被质疑，同级别车型宝马的市场表现仍旧高于沃尔沃。
观察人士认为，沃尔沃百万级豪车断档多年、销售没有经验也是XC90销售低于预期的重要原因。上一代XC90曾有过一款售价在145万元左右的豪车版本，但自此以后沃尔沃再无百万级豪车。“从沃尔沃销售员的能力来说，他们不足以驾驭这样一款百万级的豪车。”上述人士告诉本刊记者。
2016年一季度，XC90销量有所改观。但过去一年的失利，对于沃尔沃中国士气的影响重大。2016年是沃尔沃传统意义上的“产品小年”。一方面，随着长安沃尔沃代工协议到期停产以及老款XC Classic的停产，中国市场将失去两款在售车型；另一方面，沃尔沃在北京车展亮相的S90进口车型要在下半年才引进国内，且只有390辆，分摊到沃尔沃200余家经销商店，在量上几乎可以忽略不计。S90国产车型则要等到明年年初才能够上市。沃尔沃中国内部以及大部分经销商皆认为，2016年是沃尔沃“极为艰难的一年”。
「未解之谜」
“如果你的速度没有竞争对手快，就会处于弱势；如果你的速度只有竞争对手的一半，那你已经出局了。”美国作家乔治·索尔克（George Salk）说。对于沃尔沃中国而言，何尝不是如此？LMC汽车市场咨询（上海）有限公司总经理曾志凌在接受本刊记者采访时认为，沃尔沃无论是国产化战略，还是对本地市场的把握，反应速度都过于迟缓。
以沃尔沃中国市场最为畅销的60系列为例。原本XC60国产时加长轴距是有先发优势的，彼时这一细分市场的豪华车消费者对于车内空间要求很高，但还没有厂商着手改变大空间的问题。但令人意外的是，XC60却放弃了这一大好契机，选择跟随市场主流。很快包括奥迪Q5、宝马X3在内的豪华车品牌都加长了轴距，XC60一下就落在后面了。沃尔沃S60国产后加长轴距则是因为看到竞品推出了加长版。“别人做了，它才做。别人加长了，它才加长。产品策略和竞争策略都是被动的。”曾志凌对《中国企业家》说。
亦步亦趋的跟随策略，在某种程度上倒是极为符合沃尔沃的安全定位，但若想在强手如林的中国豪华车市场站稳脚跟，沃尔沃并没有表现出足够的勇气。
仍旧以60系列为例。目前，沃尔沃在中国市场主力产品仍旧是XC60和S60L。其中，2015年XC60售出36634辆，S60L售出23779辆，占据沃尔沃在华销量74%份额。一位经销商告诉本刊记者，此前沃尔沃产品凭借性价比取胜，采取“田忌赛马”战术，以沃尔沃高配或者中高配产品对标同级别竞品的中配产品，如此预算略低的客户购车都会选择沃尔沃。但是现在，竞争对手的攻势越来越猛烈，加之沃尔沃品牌力有限，销售终端得不到价格优惠，市场份额难免被蚕食。“奥迪Q5现在也能够卖到28万多了。”上述经销商对本刊记者透露，目前成都大部分经销商已有接近快三个月的库存。
产品层面，沃尔沃国产化策略也令人一头雾水。比如，沃尔沃大庆工厂目前只有一款XC Classic，即老款XC90，在国产年余后也悄然停产。“这是一个难以去解释、难以去理解的产品策略。”曾志凌对本刊记者说。沃尔沃以自己为坐标，跟以前比进步的确很快。但市场变化更快，沃尔沃现在对中国市场还是抱着过去的思维来做。
这从沃尔沃在品牌调性上的固化也有所体现。在胡润研究院2016年4月发布的《2015-2016中国豪华车品牌特性研究白皮书》中，也强调了这种一成不变的感觉。比如，安全一度是沃尔沃的品牌DNA，但在时代的变迁、消费市场的变化以及消费者需求的变革中，仅仅是这个标签是否足够吸引更多、更年轻的消费群体？在奥迪、宝马们都开始努力给自己贴上“年轻化”标签以迎合新兴消费人群之时，沃尔沃似乎无动于衷。接近沃尔沃人士告诉本刊记者，沃尔沃中国内部也曾对此颇有争议，并试图做出改变，最终还是不了了之。
沃尔沃在中国市场的上述谜题，涉及到中国区在一家跨国公司体系中的决策权到底有多大，以及总部对区域市场的放权程度，作为销售公司负责人的付强并不能给出全部答案。面对这些疑惑，他选择了沉默。

沃尔沃自动驾驶技术走在行业前列，但距离中国消费者还很遥远
过于保守的直接代价是市场竞争力的下降、市场份额的丢失以及引起的连锁反应。沃尔沃在中国有两个整车工厂，其中成都工厂一期规划年生产能力为12万辆，主要生产S60L长轴距版、国产XC60，同时生产沃尔沃插电式混合动力车型S60L。沃尔沃大庆工厂一期产能8万辆，主要生产轿车和SUV车型。现在看来，二者产能都极度不饱和。
2015年5月，有报道称，沃尔沃成都工厂国产的S60 Inscription开始出口美国。沃尔沃计划今后每年将向美国出口约5000辆中国制造的S60 Inscription。大庆市政府也将加快推动大庆沃尔沃量产，将其纳入大庆市委、市政府工作重点，并由大庆市长韩立华牵头到沃尔沃大庆工厂现场办公。从某种程度上而言，这或可视为二者的变相自救。
「底牌」
中国市场的重要性，已经在几乎所有汽车品牌的历史上得到了证明。沃尔沃也绝不会放弃这一全球第一大汽车市场。但面对过山车一样的中国市场，沃尔沃的底牌是什么？从其SPA和CMA两大平台相继落地的成果或可一窥端倪。
SPA（Scalable Platform Architecture）模块化架构是2010年沃尔沃被吉利收购后独立开发的首个平台架构，于2014年正式落户大庆生产基地，SPA整车平台涵盖了沃尔沃汽车未来大部分车型。
沃尔沃刚刚推出的全新CMA豪华紧凑型整车平台架构，集成了沃尔沃全球领先的智能化、新能源和自动驾驶等创新科技。
在官方规划中，未来沃尔沃在中大型车上都将使用SPA可扩展整车平台架构，CMA平台架构则延续了SPA平台架构所具有的灵活性、扩展性和开放性，使得沃尔沃的设计师和工程师可以大胆探索新的设计方向。
这意味着沃尔沃以往最为头疼的产品线问题将得以解决。沃尔沃的产品线较之于对手并不丰富，如果要兼顾全球四个工厂同时维持良好运营，并不容易。一旦产品问题解决，中国市场也会迎来逆转机会。
沃尔沃也试图抓住中国新能源汽车市场的机遇。沃尔沃汽车集团高级副总裁兼亚太区首席执行官拉尔斯·邓（Lars Danielson）曾表示：“只要是在中国本土生产的车型，我们都会提供插电式混合动力技术。”
沃尔沃计划2025年实现全球100万辆新能源车型的目标。
跟其他汽车品牌相比，自动驾驶已经成为沃尔沃品牌形象的差异化特征，但如何在中国市场抢先落地，仍面临不少现实问题。曾志凌认为，“中国与北欧不同，90%的驾驶环境并不适应自动驾驶。”
知情人士告诉《中国企业家》，目前这一技术并非XC90的标配。此前沃尔沃限量版105.8万元级别的车主可以进行免费升级，但普通版本升级是否需要付费尚未可知。
看起来，沃尔沃自身变革的努力并没有停止，但美好的梦想能否照亮中国市场的现实，仍需时间来给出答案。

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