面对万亿新市场，中国IP产业如何抓住黄金未来

2016-06-04 09:39

《魔兽》还没上映，各个电影院的首映场预售已经火爆不已，这是一个经典IP的力量，是情怀的胜利。同时，这部电影已经在社交媒体上进行发酵，很有可能突破受众群体的界限，成为一件“时髦”的事，把那些不玩游戏，分不清部落和联盟的人吸引进影院。
好莱坞正在用行动教导国内IP囤货者——什么叫做IP的开发和利用。
国内野蛮生长的IP1.0现状
IP具有吸粉快、粉丝粘性强的特点，有IP加持的文化产品总能赢人一步，使得国内IP热潮进入野蛮生产的情况。除了文学、动漫这些有完整故事和世界观的IP外，歌词、短语、名字也当成IP贩卖，比如《同桌的你》，居然也收获了4.56亿元票房。从2014年开始，IP价格水涨船高，从十万，百万，直跳入千万行列，但资本仍挥舞热钱入市。
这是否就是IP的成功？盲目地抢IP，囤IP，再利用IP来圈钱，国内市场IP开发的野蛮方式，无疑会对IP造成极大伤害，对市场也是涸泽而渔。目前来看，国内IP开发的乱象集中在为了圈钱而匆匆上马，破坏性开发，消耗IP人气，如去年《盗墓笔记》网剧，被粉丝戏称是五毛钱特效，人设情节改得只剩一个名字，豆瓣评分仅3.7分。再者，从开始就以圈钱等商业目的进行的IP开发，除了让IP陷入粗制滥造的状况、消耗粉丝信心外，还造成短期内海量同质IP作品涌现，毁掉热门类型。如《甄嬛传》、《步步惊心》爆红后，各种后宫、穿越剧层出不穷；《花千骨》成现象剧后，仙侠作品就一窝蜂出现；《致青春》带动纯爱青春电影后，《栀子花开》、《同桌的你》都来讲述青春伤痛。这样会迅速消耗掉观众对同类型的热情，大量IP作品被淹没，更严重的还有，废掉IP类型。如青春电影市场饱和后，这几年来票房就一路走低，屡拍屡扑。
此外，过度商业化的思维使得国内现阶段IP缺乏长久的生命力与可持续营收的基础，加重资本“捞一笔”就走的炒作思想，让IP的开发陷入尴尬的状态。
归根结底，国内IP开发最核心的问题实际是：在追崇IP商业开发、赚取利益的同时，忘记了优质内容需反复沉淀才能成就IP，也失去了对IP最本质利润链条的把握。只看当下、目光短浅、一味追求短平快等等原因造成了现在IP行业原创与改编都内容乏力，我们已久不闻惊艳之作问世了。
好莱坞和日本教给我们的是什么？
美国能有近四十年历史的《星球大战》，日本能有动辄连载十余年的动漫，那我们呢？简单粗暴的“一锤子买卖”后，只留下残破IP，满身伤害。好莱坞和日本，成熟IP运营能教会我们的是什么？是最大限度满足核心粉丝的需求。
《魔兽世界》、《冰与火之歌》、《星球大战》，包括日本动漫如《火影忍者》、如《哆啦A梦》，这些超级IP的开发，都是不仅围绕故事本身，还将IP的世界观、价值观、人性、文化等不断提炼、延展，只要有价值的，都是做外延。这才是决定作品成败的核心部分，也是一个IP能撑起的庞大世界。所以需要用科学的、严谨的态度对待每一个开发环节。如好莱坞买走《哥斯拉》版权后，传日方与其签订了厚厚的开发条款，包括哥斯拉的食物种类等细节，最大程度保证哥斯拉形象的连贯性。
对IP内容的精益求精，终极目的是为了满足核心粉丝的需求。如哥斯拉的核心粉丝们，要观看的就是符合他们想象的四处喷火的“怪兽”，而并非披着“怪兽”皮的好莱坞英雄故事。所以84年第一部改编电影失败，时隔30年后遵循粉丝需求的新版电影才重新获得成功，这就是核心粉丝的重要性。IP是粉丝经济，核心粉丝，也就是愿意为IP付钱的关键粉丝，它们可以带动潜在粉丝和跟风粉丝的消费。核心粉丝群越大，多层级开发的效果越好，并且拉动新粉丝，产品就有实力向大众传播，使之成为现象级作品的可能性更高。
美日IP的深耕细作，就是维持核心粉丝的同时开发新粉丝基础。如漫威之所以打了翻身仗，就是通过IP的泛娱乐开发，以原有的漫画粉丝为“磁铁”，吸引并转化了大量的影片粉丝，然后建立“漫威宇宙”，让这些粉丝留存在这个世界里。就是这样推行泛娱乐全产业开发的教科书般范例，也是国内从业者最值得借鉴学习的案例。
反观国内，对IP的开发显得更加功利，或者说就是追求性价比。一部大热作品刚刚冒头，就有一大批资本和模仿追随而来，消费粉丝；浪潮过去，热度也迅速减退，无法形成持久力。只有成熟持久的品牌，才能够最大限度地展示出IP价值，在作品本身及周边延伸开发中提升价值。这正是目前国内还缺乏的短板。
IP2.0时代的到来
2015年，随着《鬼吹灯》、《花千骨》、《琅琊榜》等一系列文学改编IP大爆吸金，如何弥补短板、延展IP价值，我们大概找到了答案——生态共营。或者说，就是把IP行业从简单粗暴的1.0晋升到了精耕细作的2.0。
IP2.0，其实也就是通过多产业、多渠道联动，实现IP的泛娱乐生态开发。泛娱乐生态，也是近几年不断被提及的关键词，词义里蕴含了囊括网络文学、线下出版、线上游戏、影视创作、周边衍生的一条完整产业链。这条产业链，就是IP价值商业实现的整体解决方案和完善生态。
网络文学作为泛娱乐产业链中生命周期最长、改编形式最多元的一环，是最适合的“生态入口”。目前，在网络文学行业，超人气改编作品当中，有超过90%来自于阅文集团。阅文一直在探索网络文学IP的开发生态，这也值得理解，尽管成立不过一年时间，但融合了腾讯文学和盛大文学的阅文集团，已坐拥超400万名原创作者，逾千万部原创作品，触角直达6亿用户，也只有这种体量，所做的尝试和开发才能影响整个行业的走向。
过去资本在购买网络文学IP后，针对其特质改编成不同形态的文化产品，如游戏、动漫等，但形式总是单一。移动互联网快速兴起后，娱乐方式多元化带来了流量各方向流动，单一的文化形式难以吸引流量，简单IP贩卖行为已无以为继。目前来看，生态共营无疑是此情景下最实际也最见效的IP运营手段。
生态共营就是联合文学作家、文学平台、影视、游戏、资本等各路豪杰，以IP为核心，串起贯通粉丝、普通消费者及合作方的共赢生态链，这样不仅能避免IP单边、封闭开发导致的IP价值碎片化，也能顺利实现IP商业价值的最大化。这是一种IP新玩法，从单线条的直线开发，到多线条的产业环，这个新玩法本身就是平台联动、产业协同的泛娱乐生态产业链。
现在，我们只需要解决一个问题，谁来串联起核心IP下的众多产业？我们需要一个强有力的平台挑起串联的重担，既能掌握强势话语权，又能很好地权衡各方利弊，选择最贴切IP价值的延伸开发。或许6月6日阅文集团举办的国内首次IP生态大会将给出一份答案。阅文的背后，是基于6亿粉丝的支持，这是它的制胜之道。
事实上，阅文成立后的各项文学IP改编尝试，如《择天记》、《神藏》、《从前有座灵剑山》，都已经显露出阅文无限趋同于IP新玩法的生态运营和商业体系。以优质IP为核心，组织产业链，打通价值链，形成一个完善的商业系统和商业生态，让IP成长为有持续性，可成长的“百年品牌”，这就是我们最想看到的“黄金未来”。
作者:郭静

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