付费语音问答“变现知识”走歪可持续性遭质疑

2016-06-03 15:30

都是有情怀、有格调的优秀知识社区，知乎与果壳，这次同人不同命。
5月28日，因为王思聪的站台，分答，这个果壳内部孵化的基于移动互联场景下的付费问答微信应用，一夜蹿红。而同打着“知识变现”旗号且早一天发布的知乎 Live，却因为还在内测被拍倒在沙滩上。
值得注意的是，尽管红透半边天，其可持续性依然遭到诸多质疑。易观智库分析师对《经济参考报》表示，分答作为“一次有关内容变现的实验”，在提问、回答、偷听等环节上的创新值得肯定，但其目前娱乐性太强，对隐私价值的变现完全盖过知识内容的变现，未来能否做大做强和产业化都还需要再观察。
知识问答变现
知乎果壳狭路相逢
众所周知，成立于2010年的知乎向来以“文艺范”闻名。其最初采用内部邀请制，成功聚集一大波各行各业精英。多年来，因为问答质量高、专业性强、用户体验好，风评一直不错。2013年3月，在接受李开复(微博)和启明创投近千万美元的投资之后，知乎向公众开放注册，至2013年年底，用户数迅速由40万攀升至400万。而根据知乎官方5月14日披露的最新数据，截至 2016 年 5 月，知乎已拥有 5000 万注册用户，平均日活跃用户量达 1300 万，人均日访问时长 33 分钟，月 PV(页面访问量)超过 50 亿。全站目前累计产生了 1000 万个问题，3400 万个回答及 3500 万赞同。
和知乎相仿，果壳自诞生之日起，也是一家“气质公司”。因为高端、理性，深入浅出、通俗易懂，层层拨开科学外壳，被众多小资热捧。“如果没有果壳，也许我们对科学，一知半解。”这是曾经众多果壳粉的名言。而果壳在帮助大众正确理解科学专业知识的同时，亦聚拢了一大波认同科学的高级知识分子。时至今日，果壳依然是行业第一的泛科学知识社区，每月吸引2500万用户在社区中阅读、分享、社交互动。2013年开始，果壳先后接受挚信资本、IDG、好未来等机构领衔的3轮融资。
而且，这两家“小圈子”公司的商业化之路正是始自资本介入。知乎方面，2013 年 5 月，汇集当日精华答案与热门话题的“知乎日报”上线；2013 年 7 月 18 日，“知乎专栏”上线；2014 年 4 月 1 日，知乎将北极狐“刘看山”作为官方吉祥物；2015 年 9 月 24 日，“人人都是主编”的读读日报上线；2016 年 1 月 25 日，知乎首档视频节目《职人介绍所》开播；2016 年 3 月 29 日，知乎日报尝试原生广告；2016 年 4 月，知乎原生广告系统形式由从知乎日报“这里是广告”栏目，扩展到知乎社区 Web 端和移动端。果壳，2013年初开始自我拆解，围绕“用科学服务生活”的理念，从泛科学知识社区向各细分领域下沉分化。2013年7月，“MOOC学院”正式上线，为中文MOOC学习者提供选课评价、交流讨论、笔记分享等服务；2014年，果壳原有媒体频道升级为服务深度用户的专业科学传播栏目“科学人”；热门小组“果壳性情”独立孵化为“知性”App；果壳投资参与创建的“深圳智能硬件企业小蛋科技”推出首款智能产品——“小蛋智能空气净化器”，也获得广泛关注。
今年4月1日，知乎率先尝试知识变现。其旗下付费问答产品“值乎”推出后，在朋友圈红极一时。然而打码部分内容、付费之后才能观看等一系列硬伤导致其出道不久便被打入冷宫，无人问津。5月14日，知乎发布“值乎”升级版“知乎Live”(知乎直播)。
而正当知乎Live内测时，5月15日，果壳旗下“在行”微信公众号上线的一款微信应用——分答开始在朋友圈大抢风头。在该应用中，用户可以向任何人提问，也可以回答其他人的问题。用户可以将自己回答问题的价格设置在1至500元之间，并以60秒之内的语音回答提问者的问题；提问者付费才能收听该语音。除此之外，用户还能“偷听”其他人提出问题得到的回答，被“偷听”一次，提问者和回答者都收入5毛。
需要强调的是，这是两家公司第一次正面交锋。
躺着也赚钱？
付费问答市场遭抢滩
感受到“偷听”“提问回答都能赚钱”带起的热潮后，5月16日，“在行”微信公众号发布一篇“分答”推广文章，喊出“你睡了，你的问题还在为你赚钱”的口号。
接着的5月17日，果壳网CEO姬十三(微博)在个人官方微博账号给“分答”打起了广告，称其60秒语音回答的设置“好比‘全民奇葩说’，知识聚宝盆”。据了解，编鹦鹉史航的回答标价为38元，上线第一天，他通过回答问题赚了6000元。截至6月2日，共赚68716元。
但是，真正引爆“分答”的是“国民老公”王思聪。5月28日，王思聪以“网红，投资人，哲学家”身份出现在“分答”，不到两分钟收益两万，不到一天收益超十万，迅速霸占“分答”新晋榜和才华榜榜首。微博上，#王思聪分答#话题亦有超过一千万阅读量。有趣的是，挡不住粉丝热情，王思聪进一步将回答问题门槛由3000元提高至4999元。当天，王思聪共回答32个问题，累计不到20分钟语音。记者注意到，同样截至6月2日，已经有41370个人收听他的回答，总收入216882元。
根据果壳方面的透露，因为王思聪，分答5月28日当天增长了10万量级的付费用户。
这给了姬十三莫大的鼓励。为进一步支撑分答快速发展，5月30日，果壳还将“在行”和“分答”两个公众号互换，即原来“分答”的公众号改名为“在行”，“在行”的公众号改名为“分答”。“分答五月初才刚刚研发，在行已经上线1年有余，分答上线之后，只是在行公众号的一个子功能，而在行公众号已经积累了大量的粉丝。换号无非两个原因：一、现在分答的产品形态日趋完整——譬如搜索、关注等功能的相继上线，需要一个独立的公众号去承载它的内核；二、外部竞争的压力。赶在市场大规模复制模仿前，快速占领市场，确保自己第一的位置。”业内人士分析。
这种雄心还体现在分答产品的不断完善和更新上。对比最初上线的版本，短短几天，分答首页已经看不到收入排行榜，取而代之的是才华榜。“显然，他们不希望大家只盯着头部的kol(意见领袖)，而是想法引导用户更多通过兴趣、职业去发现有趣好玩的人。这是用户精细化运营的一小步。”上述人士指出。目前，分答“找人”栏目下拉菜单的职业分类包括名医科普快问快答、影视音乐娱乐圈儿、科研大咖有意思、名记名嘴60秒快评、心理解忧杂货铺、百万粉丝大V俱乐部、辩论圈儿的奇葩都来了、知名投资人、一本正经看电影、健康宝宝育儿学园、吃货研究所、让你变美的那些人、作家编剧与出版人、职场大牛的升职加薪法、博物科普达人、体坛风云、知识青年的文艺范儿、科技互联网意见领袖、科学松鼠会和TA的朋友们等20种。
此外，分答安卓版app已经上线，IOS版本也显示“即将发布”。
“知乎Live虽然此次落了下风，但放弃应该不可能，这也是果壳急于抢占市场的原因。”易观智库新媒体分析师马思聪对记者表示。有消息称，知乎版的“分答”正在加班加点研发中，不日将会上线，产品团队以前负责过知乎日报。
知识变现还是贩卖隐私
分答可持续性遭质疑
但，业界关于这类产品商业可持续性已经有些担忧。
以分答为例，第一是入口问题。值乎当初一夜刷爆朋友圈，然而效果只是昙花一现。有网友表示值乎将入口设置在微信朋友圈，其实令人厌恶，因为感觉社交关系被明码标价，伤害了感情。如今分答入口也是微信，果壳方面表示是为了“零售化、轻量化”。“这种体验方式难免让人感觉入口太深，想进去很麻烦，所以就降低了使用频次。果壳大概也意识到了这个问题，之前说不研发app，但现在安卓版已经上线。”马思聪说。
第二是60秒尴尬。目前分答的回答时间设定为60秒，也许是因为微信的限制，但在业内看来，这不可能是一个能解决具体技能和知识类问题的答案长度。
“60秒的时间太短，只适合抖点内幕八卦”，马思聪分析，“分答的火爆或许与其使用微信支付带来的良好支付体验和微信原本的流量有关，但60秒语音似乎离社交更近，它最终提供的还是不具备足够市场价值的碎片化信息”。
这与其传播的内容也密不可分。目前，分答问题榜上最热门的话题仍然集中在“互联网创业”“两性关系”“娱乐八卦”“减肥健身”上。
最火的王思聪，他被关注最多的问题是：作为亚洲首富的儿子，您的人生还有什么买不起？
“从正常可销售的东西的定义来说，我的身价应该没有什么买不起的。从哲学角度来说，很多东西，像自由啊、爱情啊、尊严，从定义上是买不到的，生长在中国的中国人，有些东西买之前会三思，比如一些奢华的东西，或者引起民愤的东西。”王思聪这个回答有14511人偷听，也是目前分答上被偷听最多的回答。
显然，用户对八卦隐私的关注，大于对严肃知识性答案的关注。
对此，姬十三的观点是：人们更愿意为有价值、有感情和私人订制的产品付费，这与当前各个领域中正在发生的消费升级浪潮一脉相承。
此外，分答广罗明星网红也让其“知识变现”的初衷被不断质疑。“微博大V和意见领袖借着名人效应和从其他社交平台导入的粉丝拉动路人关注，在短时间内可以积累大量用户。但分答到底是想提供轻娱乐轻社交还是轻知识轻 C2C 服务需要他们明确。按逻辑讲，轻娱乐制造网红，产品和运营的核心应该是服务好回答者，让他们被八卦被关注。如果是传播知识，则应该关注的是提问者，让提问者能够获得价值感，答案的质量很重要，提问的问题也很重要。”马思聪表示。
另一方面，分答对魅力人格体的依靠可以多久也是个问题。
“那些具有光环的人回答的内容有些并不重要，是他带给提问者及公众的交互感和神秘感才换来的现金，但这种情况可以被透支，围猎名人获得有质感的回答统统可以整理成文字版稍微延迟扩散，这就对分答大V的后续语音付费带来巨大不确定性。而明星开始纷纷隐退后，普通人想通过这种方式致富并不容易。”分析人士认为，“知识分享型应用的模式定位，最重要的还是要站在绝大多数用户的基础上，为用户提供路径或方式。”
事实上，从分答红人的热度来看，这个应用似乎陷入了一个惯象：最初关注度爆棚，然后逐渐走低，甚至遇冷。
在马思聪看来，分答想要避免成为“瞬间爆发、后继无力”的朋友圈爆款，还得从“偷听”多下手，丰富产品形态，激活用户需求。“至于能否做大做强和推动产业化，现在来讲都还太早，需要观察果壳的后续动作。”她对《经济参考报》记者表示。
【来源/经济参考报】

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