2015年移动互联网大战，BAT谁能笑到最后

2014-12-02 08:33

2014年还剩下不到一个月的时间，BAT在移动互联网的争夺也告一段落。这三家公司都历经曲折建立起很强的移动业务，虽然业务方向各异，却都得到了各自最广泛的用户群体和业务基础。如果说在2013年底时腾讯的移动业务发展还如日中天，如今的形势已发生明显变化，百度和阿里已迎头赶上，力量对比正在进行急剧变化。从移动互联网的发展来看，2015年将是个精彩纷呈的竞争关键之年，因为很有可能就在BAT三家中，会诞生第一家“昔日巨头”。

2015年BAT移动战略看什么?
腾讯凭借微信，在过去两年的移动业务发展上始终顺风顺水。但市场逐渐清楚，微信并不能支撑腾讯移动业务的全部，腾讯不太清晰的移动业务方向，也迟早会面临考验。这一点在微信随后开展的商业化过程中得到验证，当人们明白微信并非包打天下的利器，腾讯仍需进行方向性选择时，腾讯提出了“连接一切”的口号，后又提出要做“连接器”，腾讯希望在移动时代，以社交和通讯为起点，将人、设备、服务一揽子全部连接起来。通过这种方式在移动互联网时代打造不沉的航母。
阿里今年在移动端一直被贴上落后和无序的标签，不过巨大的体量和上市的光辉让人们也几乎忽略了这一点。移动电商是不是个伪概念目前还未可知，但阿里在2014年对移动端的all in战略还是起到了相当大的成效，阿里上市后第一季财报显示其移动营收为22%，虽然与百度仍有一段距离，但是也已经超过腾讯成为第二。目前看阿里的移动端仍是PC平移的做法，把用户吸引到手机和平板上来消费，但利益实现方式与PC端无异。有人说移动电商搞钻石展位和直通车并没问题，但这种说法还得经过市场检验。阿里值得注意的是开拓农村市场的“千县万乡”计划，其国际化也是2015年会重推的一个业务，就看会有什么新玩法了。
百度这两年奋力布局移动业务，在移动搜索占80%份额的优势下布局入口产品，完善移动支付，继续发展轻应用并通过轻应用形成连接雏形，一系列的动作都旨在实现“连接人与服务”的战略。直达号的推出，让百度一把抓住了移动端最大的市场——O2O。这与两年前李彦宏在百度联盟香格里拉峰会上提出的帮助传统企业转型，其实是一脉相承的。在移动互联网以服务为最大用户需求的背景下，实现“连接”将是其未来最大的商业价值来源。百度明年的移动战略更为清晰，即利用自身的技术、产品和流量优势完善人和服务连接，与传统企业连接，致力于在这个领域再造一个移动端的百度。
BAT移动战略的强项和短板
腾讯的基因是社交，尽管人们不断为微信想象出各种应用场景，从电子商务到O2O无所不包，个个都是能撬动万亿市场的方向，但微信最终的发展方向，还是在向社交和娱乐回归。之前微信撤掉电子商务事业群，之后再通过入股后把微信一级和二级入口授予京东及大众点评，已从事实上宣告了微信想象空间的天花板已然出现。实际上，在微信推出表情商店和游戏业务之后，仿佛表明其曾经试图利用电商向线下冲击的努力就已告失败。
腾讯之前提出的连接一切战略，显得有些大而不当，过于笼统，明显缺乏方向感。之后又提出的连接器战略已相对照顾实际，是最符合腾讯实际情况的一个方向。从中也能看出，腾讯已放弃了对具体业务的开拓，只想专心做好入口和连接。问题在于，社交基因的腾讯如何有效切入实体消费领域。腾讯各平台对游戏等娱乐产品的导流和用户导入是最有效的，在其他方面的开拓效果不佳已是不争事实。腾讯经过试验后将搜索和电商业务卸下，除了承受了短期内收入的急剧下降，它的轻装上阵也并没有为它赢得其他领域的突破。
作为连接器，微信对于京东和点评的导流并没有想象中顺利，比如在今年的京东618大促中，微信和手Q两大入口，仅给京东带来了7%的订单，在微信入口的加持之下，大众点评今年上半年市场份额同比仅增长4%，远低于美团19%的增长，直接导致大众点评联合创始人龙伟发表了那段“媒体高估微信入口，做业务还得靠自己”的著名论述;公众号的商业化也没有想象中那么好，尽管腾讯将微信作为进军电商领域的王牌，但是现实是骨感的，从舆论和商户圈的反馈来看，微信商业化程度不足，交易转化率甚至低于朋友圈和微信群，其中拉粉难、信息折叠、平台支持欠缺和用户习惯待培养都是重要原因。未来腾讯很可能仍旧聚焦娱乐，但微信在现阶段仍无法承载重型游戏，只能对一些小而轻的游戏进行分发。更重要的是，与进入线下产业相比，游戏的市场空间和想象空间明显没那么大。
腾讯在成为连接器的道路中，几个优先发展的业务，如视频、应用分发和腾讯云，都面临的强大的竞争对手。腾讯移动业务目前的状况，用迷茫来形容并不为过。但即便如此，腾讯仍是首屈一指的社交之王，仍具备在某些领域独霸一方的能力，如在政策开放的前提下可供其积极进取的网络运营商业务。但腾讯现在关键的问题是找到方向，而非雕琢产品。
阿里的移动业务似乎是平地而起的，很短时间内就崛起了，这与其对移动端产品的强力营销有很大的关系。从财报、双十一等数据来看，在移动电商这块阿里已经走强。阿里没有鲜明的移动战略，只有孤注一掷的决心，如果梳理一下其移动业务发展的脉络你会发现，阿里现阶段的战略就是直接复制。把PC端的盈利模式全部复制到移动端再说，不相信移动互联网会将其业务模式打散重来。考虑到阿里在PC电商领域有近乎垄断的地位，接近于规则制定者，因此即便阿里移动端发展之路在理论上是错的，但借用垄断地位将错就错，最终形成用户习惯，也许能闯出一条路来。
阿里的下乡路线是正确的，国务院发展研究中心农村经济研究部巡视员谢扬预测，2016年农村网购市场总量可能突破4600亿元。这是个未来有可能很快达到万亿的市场，不过开启这个市场在资源上的投入也相当巨大。阿里采取与地方政府合作的方式，准备未来几年投入上百亿的巨资建立县级运营中心和村级服务站，为农村电商的开拓做好物质准备。这实际上是一种完善线下能力之举，是对过去阿里不掌握物流基础设施状况的一种修正，京东会面临强烈竞争。
阿里的国际化目前看来存在一定困难，其主要针对海外华人群体的海外战略，首先会面对盘子有限，市场空间不大的状况。阿里要想通过复制淘宝的低价策略在海外取胜，明显也是行不通的，这不是一种可持续的发展模式。消费会不断升级，人们对低价的需求不再那么强烈，而对质量、服务的要求更高，而且海外都是成熟市场，对商品质量的要求更高，在这方面的立法和管理力度更强，阿里不找到更为创新的出海战略，国际化无法顺利完成。
百度的移动业务相当独特，因为百度在移动端实际上是重新创造了一个业务和盈利模式，而非遵循PC端的现有模式。百度今年三季度移动端收入占总收入的36%，如果仔细分析一下你会发现，这些收入的实现路径与百度在PC搜索上的大相径庭，这是百度移动业务优于腾讯和阿里的主要原因。百度在PC端是提供信息来获得利益的，而在移动端上，百度提供的是将人与服务的连接，瞄准的是不断向线上转移的消费行为。简单的说，百度在PC端赚的是市场推广费(搜索广告)，而在移动端赚的更多的则是交易费(服务消费过程中的佣金)，这两种商业模式背后所代表的利益、市场和重要性，是不可同日而语的。
百度在利用移动互联网为用户提供服务这个方向上，态度较为坚决，并为此做了体系齐全的物质准备。从移动搜索、分发、LBS占据主导地位，云产品用户数超越其他所有云产品的总和，再到对研发的不懈投入，对人工智能的开发和研究等，所有一切都是为了通过产品获得连接人与服务的能力。过去百度连接的只是信息与人，如今要把线下服务与人连接起来，这一目标在技术上实现的难度，百度是清楚的，因此才会对研发投入大量资源。
百度的特点在于，他不像腾讯、阿里依赖单一拳头产品。由于移动互联网时代，用户在使用时间、需求上的碎片化、垂直化特点，百度的作法是打造产品矩阵，而且将产品做成能力，比如搜索、LBS，并让这样的能力形成合力，直至产生聚变。而百度的天然优势在于，百度天然开放，愿意将自己的流量输出去，而非像腾讯和阿里一样相互屏蔽，这一点从百度在双十一期间成为电商最大流量来源就能看得很清楚。百度是离用户需求最近的一家公司，也是离传统行业最近的公司，这使得百度在开拓移动互联网的过程中，机会显得比别家多了很多。
谁能在移动互联网笑到最后
最早在移动互联网春风得意的是腾讯，但这并不代表腾讯能笑到最后，从腾讯目前的移动战略方向来看，如果腾讯不坚定走与线下融合的道路，只想做纯连接器的话，它反而是最危险的。因为腾讯现在可以连接的，只是偏娱乐的社交用户，这个群体在腾讯平台上的消费需求有限，娱乐需求很旺盛但这明显无法成为腾讯未来的主要利益取向。移动互联网是一个远比PC大很多倍的市场，如果腾讯仍旧在社交和娱乐里面打转，危机就在眼前。
相比之下，被阿里和百度分别占据电商和服务市场，在移动互联网显然规模更大，因为用户花费在社交上的时间和精力是有限的，但是人们对于商品和服务的需求和欲望却几乎是无限的。在这一块土地的开拓上，BAT三家原本站在一个起跑线上，根本没有孰优孰劣的情况，但是从连接效率、商业转化的情况来看，三家之间的差距逐渐拉开。因此从现有移动业务的发展情况和未来发展前景分析，阿里百度可能在明年更有希望，或者说更加安全。
2015年，BAT之间的移动格局眼看要更加明晰。方向正确的企业会一骑绝尘而去，走错路的企业则因为时间和机会的消逝，可能很难迎头赶上了。未来如果腾讯被踢出移动互联网巨头阵营，也并非不可能的事情。
到了那个时候，一切都会发生改变的。

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