连续第七个财季利润下滑，搜房回归A股借壳上市路漫漫

2016-06-03 12:26

6月2日晚间，搜房网发布了截止到2016年3月31日的Q1季度财报，财报显示，2016年第一季度搜房实现了营业收入2.046亿美元，但却净亏损了1.137亿美元，去年同期还为盈利610万美元。这已经是搜房网连续第七个季度出现利润下滑的麻烦。就此，分析师认为，搜房网在持续推进的从广告向交易服务平台转型中，碰到了巨大的难题，不仅因为烧钱补贴导致成本投入高企，反而拖累了整体利润表现。而业绩不佳会不会影响搜房接下来借壳上市的计划，目前看还是一个未知数。
佣金上调或宣告转型失败
两年前，搜房网就开始激进从广告模式向交易平台转型。为了抢占市场，搜房网采取了烧钱来换取市场份额的打法，对外打出了租托房“0佣金”，二手房交易“0.5%佣金”的诱人口号。当然，这也符合互联网企业惯常的烧钱补贴模式，但撒了一年多时间的钱后，搜房网的业绩急剧掉头。根据2015年财报显示，搜房网虽然总营收同比增长了25.7%，但营收成本却暴涨了281%，毛利率仅剩下27%，直接被腰斩。

从2016年Q1的财报数据来看，亏损幅度出现断崖式跳水。去年第四季度，搜房网业绩急剧下滑，净利润大幅亏损3880万美元。而从2016年第一季度的表现来看，业绩下滑的势头变得更猛，净亏损1.137亿美元，几乎是上一个季度的3倍，而且根本没有止住的迹象。而背后最大的诱因恐怕是搜房网转向交易，采取了烧钱补贴的策略。这一推测在Q1财报中也得到了印证，数据显示，Q1期间营收成本为2.096亿美元，同比增长了357%媒体报道，去年10月，搜房网陷入“刷单门”事件，辞退了大量经纪人，给出的理由是存在“造假刷单”，但这也不奇怪，补贴玩法和管理不当，很容易让公司患上上下集中刷单的恶疾。这对搜房的伤害相当大，也让成本投入大幅飙升。
而且，这一玩法带来了巨大的后遗症。只要在百度里检索下“搜房，房地产中介，抵制”的关键词，就能发现了大量的联合抵制搜房的新闻，从2014年开始，搜房就因为端口费上涨、0.5佣金模式，频频与链家、我爱我家、麦田等传统房产中介“交恶”，导致房地产经纪公司联手抵制，还降低了在搜房网的广告投入。媒体报道，目前，这三家领头羊已经退出了搜房网前五大客户的名单。另一方面，有分析师认为，简单粗暴的烧钱补贴模式虽然短期换来了庞大的眼球和流量，但从投入产出比看，根本不划算，搜房网财季净利润出现了连续七个季度的持续下滑与此有直接关系。而转型不利，也让搜房网美股市值从最高时的80亿美元滑落到如今不到25亿美元。
6月1日，有媒体曝光，搜房网将把全国房天下二手房的中介费上调至1.5个点，笔者也从部分经纪人口中得到了证实。这也引发了外界的猜测，认为搜房网突然宣布上调中介交易费率，以前是全北京收费最低的中介，比打广告很猛的爱屋吉屋的1%的佣金还低，但现在搜房已经很难继续为电商交易业务“输血”了。当然，对搜房网来说，在利润持续下滑、广告收入也走低时，提升中介费也是无奈之举。
广告营收的后院“着火”
曾几何时，搜房网在新房、二手房广告业务上是绝对的老大哥，但两年来高调向交易平台转型的战略，动了搜房网广告业务的根基，从这一年多来的业绩表现上也能明显看出广告业务上的颓势与持续萎缩。根据财报数据显示，搜房广告营销业务增长率下滑明显，2014年是一个拐点，首度出现了零增长，2015年广告营收更是直线下降了13.75%。而从2016年的财报数据看，这一下滑势头也没有止住，营收再创新低，为3040万美元，同比下滑了25.1%。

对搜房网来说，新房、二手房广告营收的大幅下跌更为“致命”，在搜房向交易平台转型的过程中，几乎完全靠搜房广告的“家底”来补贴和输血，但广告业务的下滑等同于釜底抽薪，直接让搜房网的资金链绷紧了，这也不难猜测搜房网6月1日大幅上调交易中介费的举措，缓解资金压力，又能避免出现进退两难的困境。
有人说，即使搜房向交易平台转型失败，还可以退守回来过广告的日子。但网络广告业务的持续下滑，让最后的阵地也不安全了。其中主要是有两方面的掣肘因素，一是房地产广告投放总体看会持续降温，根据艾瑞咨询提供的数据显示，房地产类网络广告投放费用，从2014年开始就出现了下降，2015年前三个季度较同期相比分别下降20.8%、14.9%、2.8%，房地产广告主数量也由高峰时的4488个，降到了去年Q3的2886个，同比下滑了35.7%。
另一方面，搜房网向交易平台冒进，虽然电商业务营收在持续增长，但搜房网自身的用户覆盖、PV、IP等数据指标并不好看。艾瑞咨询的报告认为，搜房在广告营销业务上面临多家对手抢食的局面，PC端的新浪乐居、安居客，移动端的安居客、365淘房、房多多等新晋平台，对搜房的传统广告业务带来了直接威胁和分流。原因在于搜房自身经营不善。比如安居客APP被58同城收购后，整体流量同比增长了392%，手机端已经超过搜房。艾瑞咨询2月的数据显示，新浪乐居、腾讯房产的单页浏览时间均超出搜房，虽说搜房网PV依然较高，但日均IP量却远远低于安居客、搜狐焦点，甚至还不如365淘房。
业界都明白这个道理，交易平台是锅里的，但广告营收却是碗里的生计，后者出了问题，是个生存难题。对于搜房，更加艰难的是在交易平台转型上，搜房网并没有占到明显的便宜，相反，同期的链家、中原地产、麦田等反而出现了交易额大幅增长的现象，比如2015年链家的交易额超过7000亿元，同比翻了三倍多，中原地产也同比增长60%以上。这表明搜房网的烧钱补贴并没有撼动传统线下中介模式，抢了中小房产中介的生意，反而激发了传统大玩家的强烈反弹。
A股借壳上市前景不明
在新房、二手房广告收入萎缩，房产交易平台又面临增长瓶颈时，搜房网下一步必然会有大的动作来摆脱这种尴尬局面。事实上，除了上调交易中介费率引发争议外，搜房网准备借壳万里股份曲线上市的动作，也被外界解读为“资金及营收压力”下的最后一搏，甚至不排除搜房在经营压力增大的情况下，欲通过借壳上市“套现”。当然，中概股回归，大多有溢价博暴利的考虑。
只不过，搜房借壳上市的时机并不好，在中国证监会针对借壳重组的监管政策不断收紧时，中概念股回归的跨界重组的大门已经关上，搜房借壳万里新能源，两者主营业务完全不搭界，属于典型的跨界重组，能否通过也要打上一个大大的问号。另一方面，根据新浪“创事记”栏目的报道，搜房剥离上市的标的主要是房产广告营销业务资产，这一资产在搜房业务结构中不是发展趋势，还面临持续下滑并被分食的风险。作价162亿元，装进万里股份的壳里，对投资者来说，很难称得上有多创新性和成长性。
目前看，搜房将广告营销业务借壳万里股份上市，溢价空间远远超出其实际价值。这一动作也遭到了媒体及投资者的质疑。上海证券交易所更是针对搜房借壳万里股份事宜发出涵盖22个交易细节的问询函，考量搜房网借壳的合规性及投资风险。但明眼人能看出来，搜房拿持续下降的广告营收业务来借壳，打的是A股溢价的擦边球，最终业绩表现的好坏，或许还是投资者买单。
对此，中信建投证券分析师在研报中也表示，搜房网在美国的股价相当于2015年利润的11.9倍，而借壳A股的市盈率则高达40倍。考虑到广告收入下降的影响，未来的PE会更高。对投资者来说，搜房网如果借壳成功，业绩继续下滑甚至恶化的可能性相当大。
从搜房刚发布的Q1财报也能看出，搜房当前处境很难过，交易平台在链家、我爱我家等狙击下，短期看已经很难成气候。而作为中流砥柱的广告营销业务又持续下降，未来的日子也不一定好过。此时，搜房选择分拆不理想的广告资产借壳上市，大有“抓住最后一根稻草”的意味。只不过时机不对，恰好赶上中概念回归难落地和叫停跨界重组的节骨眼上。而一旦搜房借壳被否，未来将会更加渺茫。

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