硅谷精英想把NBA打造成全球最大的体育联盟

2016-06-02 15:52

编者按：金州勇士几天前刚刚赢得了西部总决赛的抢七大战。但是他们的胜利不仅仅靠水花兄弟，还包括硅谷的管理。要知道，NBA 有将近一半的球队为硅谷那帮人所有。为什么他们要收购 NBA 球队？他们又打算如何打造 NBA 的未来？《连线》的这篇文章为我们揭秘。
2014年，洛杉矶快船队才刚刚习惯了成为一支好球队。当了 30 多年的鱼腩（此间仅进过 4 次季后赛）之后，他们终于发现了把球星凝聚在一起的魔法，几乎在一夜间变成了夺得分区冠军的豪强。但然后他们又遇到了一个麻烦：TMZ 爆料称球队老板唐纳德·斯特林（Donald Sterling）发表了带种族歧视的言论。
丑闻发酵了。有小道消息说联盟强硬要求斯特林出售球队。篮球在洛杉矶一直都跟名人有关联，有意向的重要买家名单可以列出一长串：比利·克里斯托（Billy Crystal）、奥普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey）等。甚至有报道称拳击明星梅威瑟也感兴趣。
然后到 5月的时候，前微软 CEO 鲍尔默甩出了 20 亿美元的报价。
体育商界对这则消息的感觉介乎困惑与震惊之间。“我完全被这个价格震到了，” 天普大学的经济学教授 Michael Leeds 当时这么说道。这是北美职业运动联盟有史以来第二高的价格（最高纪录是 2012年洛杉矶道奇队的 21.5 亿美元售价）。这个数字几乎是 NBA 上一个纪录的 4 倍—几个月前密尔沃基雄鹿队 5.5 亿美元的售价现在看来似乎是捡了便宜。
但鲍尔默觉得值。他是个篮球迷，常年参加微软内部的定期球赛，即便当了 CEO 也仍然如此。“我从来都不是好球员，” 鲍尔默说：“但我给自己的大学球队做统计，记录篮板和助攻。我就是喜欢篮球。” 买球队的念头他曾经动过多次了，像底特律活塞、萨克拉门托国王、密尔沃基雄鹿这些都考虑过。“我知道我的出价比第二名高，也许要高出 10 个点还多，” 谈到快船时他说：“但如果我能够把它当作标普指数基金看待，能够从球队拿到 2 到 4 个点的收益就相当不错了。”
鲍尔默押宝到快船队看重的并不是球队购买时的价值，而是未来的价值。这在技术板块是个常态—比方说，你很难想象现在私募股权投资者能给 Uber 开出 510 亿美元的估值。在体育界，这种想法是很罕见的。
至少这个圈子曾经是这样的。但像鲍尔默这样，靠做技术、私募股权和风险资本发家的老板，对这样的投资已经习以为常。他们着眼的不仅仅是冠军和奖杯，还包括做一笔好生意。
不仅如此，在这些技术派老板的帮助下，NBA 已经变成了北美最具前瞻性的体育联盟。其他的联盟球迷正在日渐老去，看个比赛都要做出种种限制；而拥有全美最年轻的电视观众的 NBA 却让内容在互联网上畅通无阻。当别的美国职业联盟努力想要争取全球关注时，NBA 已经利用社交媒体和新技术赢得了庞大的全球粉丝群。如果 NBA 有门路的话，金州勇士的 3 分机器库里就不会仅仅是美国最受国际欢迎体育运动的大使，而是会成为全球最大联盟的最大牌明星。
并不是所有人都认为鲍尔默开出这张大支票是疯了。“他捡了个便宜，” 达拉斯小牛队的老板库班是这么认为的。库班是财富源自网络泡沫时代的第一位重要的 NBA 球队老板（此前微软创始人艾伦曾在 1988年买过波特兰开拓者队）。2000年库班以 2.85 亿美元买下被蹂躏的小牛队时只不过是个投机者，但现在他已经成为面向未来的其他老板的求助对象。“联盟对技术一直都是开放的态度，但实现的东西不多，” 库班说：“他们什么问题都找我。”
其中一个问题来自亚当·席尔瓦（Adam Silver）。现在他已经是 NBA 总裁，但 2000年的时候，席尔瓦还是 NBA 娱乐的总裁，负责管理联盟的内容制作。那一年的全明星赛在奥克兰举行，席尔瓦希望库班出席一场技术峰会，出席峰会的人既有联盟的人，也有湾区正在蓬勃发展的技术板块的参与者。席尔瓦说：“回想起来那时候正值互联网泡沫的高峰，但当时却没有那种感觉。”
出席会议的公司念出来就像是第一次互联网繁荣的讣告：Red Herring、Scient、UrbanMagic、Quokka Sports、Gateway。但是那一天的会议大受欢迎。一项新的全明星周末传统诞生了。
在库班进入联盟 15年之后，小牛队已经从 NBA 最糟糕的球队之一变成了顶级球队，并在 2011年拿到了队史首冠。“我投资了无数影响小牛队的技术公司，” 库班说。对此他如数家珍：基于 web 的分析平台 Synergy Sports，为优秀远动员制作运动跟踪设备的澳洲公司 Catapult，还有认知训练工具 Axon Sports。“我试图利用我的技术背景来赢得任何优势。”
实际上，NBA 所有权的总体构成已经发生了剧烈变动。现在将近一半的 NBA 球队已经为有技术和投资管理背景的老板控制。Tibco 创始人 Axon Sports 是萨克拉门托国王队的老板。Rock Ventures 创始人 Dan Gilbert 拥有克利夫兰骑士队。金州勇士的老板之一 Joe Lacob 在传奇的硅谷风投机构 KPCB 呆了 20 多年，像 Autotrader.com 和 Sportsline 这样的投资都是他经手的。但他一直还有另一个目标。“在我想进入技术行业之前我就想有一直球队了，” Lacob 说。
他在 KPCB 的经验现在与全联盟最炙手可热的球队的经营直接相关。“在风投业，如果大家都知道了它（投资目标）的话，那就太晚了，” Lacob 说：“我最好的投资是别人告诉我说 ‘这永远都不会行’ 或者 ‘没有数据支持’ 的公司。所以，现在我想通过勇士队来尝试每一项技术，只要我们认为合理的都试。对什么能行我们要有开放的心态，因为这是你能取得优势的唯一办法。”
这群老板会定期接触，但相互间讨论的不是场上的事情，而是如何经营球队如何迎合球迷之类的问题。“我当然跟库班、Ranadivé、Gilbert、Lacob 这帮人谈，” 鲍尔默说：“我是个菜鸟，所以主要是去听和学。但是水涨船也会高。”
鲍尔默指望着水能涨起来。他不仅在购买球队时憧憬着快船队的未来价值，同时也觉得技术能够令球队的发展如虎添翼—尤其是在球队赛事的传播方面。就拿本赛季末到期的快船队本地电视转播合同来说吧。在洛杉矶地区电视转播权的事情上快船一直跟福克斯体育的 Prime Ticket 相持不下，旧合同转播权的价格大概是 2500 万美元。据称快船拒绝了 6000 万美元的报价，打算直接通过流媒体服务直接提供给球迷看。
鲍尔默称 NBA 支持他的实验想法。其他联盟，比如 NFL，这头在美国体育版图中占统治地位的巨兽可能不会这么开明。“NFL 都没有本地转播，所以怎么试验呢？” 鲍尔默说：“他们情况非常好，但是因为所有东西都是全国性的，所以对待实验的看法就不得不谨慎一点了。棒球有很多赛事和本地转播，但那些球迷都是超过 55 岁的人了。这种人群你不会有试验的想法的。”
但是你想做实验的那帮人却正在远离有线电视—或者充其量只是把有线作为 Vine、Instagram、Facebook 以及 Twitter 的补充手段。他们会随时随地观看高潮时刻和大场面并实时做出反应。
就拿 2月份本赛季的一场焦点战来说吧，金州勇士与俄克拉荷马雷霆的对决是一场引起高度关注的比赛。由周六由 ABC 直播的这场赛事拿到了过去 3年以来除圣诞节以外常规赛的最高收视率，比赛还剩下不到一秒钟时，库里轰出了一记离篮筐有 32 英尺（9.7 米，中圈附近）的超远距离 3 分，绝杀了雷霆。
比赛的这一焦点时刻引爆了整个社交网络。在 Facebook 上其浏览量超过了 6000 万，在 Twiter 上，不管是过去还是现在的超级明星几乎把感叹号都用光了。
Twitter COO Adam Bain 是这么描述的：“球员走出场地走向更衣室开始冲凉或别的什么之前的干第一件事，就是拿起手机发推看看公众的反应然后跟他们交流自己当晚的表现怎样。”
体育和社交媒体是天作之合，大规模固执己见的受众加上会话技术—在社交媒体上没有别的体育联盟（影响力）能与 NBA 匹敌。联盟在上个冬季的时候宣布，联盟、球队以及球员在美国最大的社交平台加上腾讯、新浪的粉丝数已经超过 10 亿。NBA 仅官方账号就有超过 6600 万的粉丝，这个数字几乎是 NFL 的 2 倍。只有 1500 万。NHL 的数字是 1100 万，只有库里粉丝数的一半。
这不是意外。“篮球本身的亲切感就比其他三种运动强，” 骑士队的老板 Gilbert 说：“这是唯一一项球员不用佩戴妨碍认识的头盔或者帽子的运动。跟球员的距离感觉越近，你就更愿意跟他们进一步联系。”
当篮球藐视其他的平庸运动时很难感受不到这种亲近性。在棒球运动中，“用适当的方式打比赛” 意味着球员很少会在场上庆祝或者表达情绪，因为这样的后果是自己随后被对手的球砸到。NBA 吸引人的地方之一就是情感，是球员对胜利或者失败的反应方式。而且的确，联盟里面最受欢迎的球员里面其中一些也是最热血的那些。金州勇士队的大前锋格林（Draymond Green）有了出色发挥之后他的庆祝动作就是像职业摔跤手一样举起双臂双拳紧握秀起他的二头肌。
哪怕你不看球大概也知道我说的这个动作。Instagram 或者 Twitter 上时不时都能看到这个动作的图片或标签符号，或者你可能看过 6 秒的 Vine 短视频动画。随便说一句，6 秒钟正好是来一次快攻灌篮或者给投手来一次远投 3 分的完美时长。篮球的精彩时刻非常容易分享，NBA 也允许这种分享生态体系走向繁荣—这种做法跟其他联盟习惯成了鲜明对比。比方说去年10月NFL 给 Twitter 发了 10 多封内容下线的通牒，要求后者把 Gawker Media 的体育博客 Deadspin 贴出的比赛动作 GIF 和视频撤掉。Twitter 不仅把那些材料都撤走了，而且还暂时把那账号都给封了。类似地，有人发布比赛精彩时刻时 MLB 也会发撤贴通知。尽管这些都属于他们的法律权利，问题是这么做是不是明智的商业行为呢？（注：在乐视体育拿下独家的网上转播权之后中超也许很快也会面临这样的问题）
对于 NBA 来说，这种做法是不明智的。“席尔瓦很早就意识到大家会转录电视内容上传到 YouTube 上，” Turner（直播 NBA 并共同管理 NBA.com 的电视机构）总裁 David Levy 说：“他理解 Instagram，理解 Snapchat。他知道球迷就是球迷，你得到有鱼的地方捕鱼。”
数据也支持这种直觉。“这几乎就像是免费商业广告，” Gilbert 说：“在我看来，这对于加强联盟和推销联盟都是很好的事情，我认为 NBA 对此理解得很到位。” Facebook 曾委托尼尔森做了一次调查，对社交媒体上围绕着 9 场 NFL 比赛的交流效果进行量化，结果发现，15 分钟前每多分享一次有关某场比赛的 Facebook 帖子，相应地比赛开始第一分钟时就能给直播多带来 1000 个观众。社交媒体非但不是传统直播的威胁，而且还是它的救生索。
如果你以为一次分享就能带来 1000 新访客算多的话，想想看外面还有多少亿人。篮球的足迹早已遍布全球，但 1992年巴塞罗那奥运会上从美国的 “梦之队” 当中诞生出了 NBA 的全球偶像—魔术师约翰逊、乔丹、大鸟伯德、巴克利爵士，并由此开启了一代国际球员的发展。本赛季 NBA 有来自 37 个国家和地区的 100 名球员，占比达到了 22%。这增加了庞大的国际受众。NFL 宣布本赛季将免费在 Twitter 上转播 10 场周六晚的橄榄球赛，这一举动也能发展国际受众。但要想赶上 NBA 遍布全球的足迹还有很长一段路要走。
国际性仅仅是 NBA 希望利用的优势之一，尤其是当它看到足球时。“足球的全球根基要比篮球大得多，” NBA 总裁席尔瓦说：“我们拿足球和篮球对比时发现了一个巨大的优势。” 足球方面有几个欧洲的国内联盟都能称得上是世界最好，但 NBA 却可以称得上是全球最好的篮球联盟，不仅吸引着全世界最顶级的球员，而且还包括全球范围的注意力。
不过这些注意力都无法改变大多数球迷住得离比赛地点很远这一事实。这就是联盟对在奥克兰 Oracle 球馆举办的赛季开幕夜展示如此兴奋的原因：这是有史以来第一次对职业体育赛事采用 VR 技术进行直播。一群技术公司高管聚集在一间没有窗户的房子里，带上一副三星的 Gear VR 头盔，然后就坐上了我们大多数人都买不起的位置，球场中圈。“我总喜欢告诉坐在旁边的人，‘你准备要感受到一生当中最棒的体育体验了’，” 勇士队的老板之一 Lacob 谈到这个位置时说：“我不关心你坐在棒球场或者橄榄球场的什么位置，那种感觉是不一样的。”
技术圈对 NBA 感兴趣并不奇怪。丰富的数据，激烈的竞争，擅长社交的总裁，NBA 正好适合这些创业者的投资组合范围。
—Blanca Myers
NFL 比赛最适合电视观看。镜头可以跟踪放大复杂的动作，帮助弄清楚场上发生的事情。把 VR 摄像机搭设到 50 码线上—无论技术有多好，都不会做得比目前的直播更好。但是把摄像机放到 Lacob 无比喜欢的场边位置上，就能给球迷带来远胜于目前电视直播效果的 VR 体验，从而更紧密地把他们吸引到联盟的网站上。
不过在现实中，那天晚上那场比赛的虚拟版更像是一次尝试而不是胜利。尽管空间和景深感已经在那里了，但比赛最本质的一些东西—胶底运动鞋摩擦木地板发出的吱吱声等都还没有体现。现在它正好好到你可以想象它可以有多好，一旦技术改进的话。
那场比赛的 VR 直播用的是虚拟现实直播初创企业NextVR的技术，这家公司勇士队的另一位老板 Peter Guber 本人和公司都有投资，他对该 VR 技术的潜能非常兴奋。投了这家公司 3050 万美元 A 轮的投资者还包括有线巨头 Comcast、时代华纳以及纽约尼克斯对和 NHL 纽约游骑兵队的所有人麦迪逊花园广场公司。“只有 18000 人能去现场，” Guber 说：“但地球有 75 亿人。我的意思是说，来吧，你算一下数看看。你放弃的不是一个座位—而是让那个位置值钱了一百万倍。”
NBA 的最大机会在中国。据估计中国打篮球的人几乎跟美国的人口一样，有 3 亿之多。NBA 梦想着把庞大的中国市场变成推动联盟进入全球经济最高层的引擎。如果你能够让那些球迷坐上虚拟的场边坐席的话，那将是一个相当便利的助推器。
NBA 高管过去认为联盟需要欧洲或亚洲的球队来取得突破。但现在再也没人那么想了。“接下来的 10年我们的未来取决于技术尽可能复制那种场边体验的能力，” 席尔瓦说。如果 VR 可以把球迷带过来的话，为什么还要把篮球带到球迷那里呢？
2016年在多伦多举行的全明星周末活动里面最难搞到的票不是比赛本身，这项赛事已经退化成绝对没有防守的壮观的投篮和快攻表演。也不是在两位好到令人吃惊的二年级生—拉文与戈登之间进行的扣篮大赛（这次扣篮大赛被称为有史以来最好的扣篮赛之一，Facebook、Twitter、Vine、Instagram、Snapchat、YouTube 的浏览量加起来超过了 1.4 亿次）。
都不是。2月的那个周末最难进的地方是皇家约克酒店的宴会厅，NBA 球队老板、技术业者、媒体成员以及其他体育领袖聚集到一起讨论 app 和分析、数据以及扣篮的地方。这里是 NBA 全明星技术峰会，自席尔瓦 2000年在湾区创办以来这项传统已经延续了 17年。出席者的名字已经变了，但重要性却一点未减。当告诉一支 NBA 球队的资深经理说我搞到了一张门票时，他对我说：“你得告诉我怎么弄到的。我都进不去。”
峰会是非正式性的，为的是鼓励与会者畅所欲言，哪怕相互争执都行。但当天最具未来主义色彩的时刻也许正好是刚开始总裁在介绍议程的时候。当时席尔瓦正在介绍篮球的历史，说这项比赛的发明者 James Naismith 正好是加拿大人。席尔瓦说着的时候，Naismith 的图像投影到了他的身后，直到 Naismith 的照片打断了席尔瓦……然后步出屏幕变成一副令人震惊的全息图。（NBA 自然不会放过在社交媒体上的展示机会，这个短视频的浏览量超过了 1200 万）
然后就是旁白。“感谢 NBA 拥抱移动、社交以及按需内容平台的概念，今天的 NBA 篮球接触到的球迷比以往任何时候都要多，” 里面的 “Naismith” 说：“随着赛事在全球的发展和壮大，联盟将继续用虚拟现实、4K 超清电视甚至全息术等先进技术来突破极限。” 全息投影的 Naismith 不仅仅令人印象深刻，而且还与其既定策略保持高度一致。
2500 英里之遥，鲍尔默还在筹划着给快船队提高吸引力的新办法。其一是新的吉祥物；技术峰会 2 周后，鲍尔默在一场比赛期间把新的吉祥物秃鹰 Chuck（Chuck the Condor）介绍给了球迷，但喝彩者寥寥。不过真正的天才之举还在后面：鲍尔默宣布他会试着从蹦床上来一次灌篮。他说，如果他成功的话，每一位球迷将获得一双球鞋。
提醒你一下，鲍尔默可是 60 岁的人了，他冲向场上，纵身一跃，从蹦床上弹身而起。眼睛和嘴巴都张得大大的鲍尔默腾空而起把球灌入篮框，在得意洋洋的尖叫声中落回地面。吉祥物被冷落到了一边，快船队的球员们都跑过去跟自己的老板击掌，大家都已经发疯了。那一刻的视频迅速在网上传开—关键就在这里。这种噱头可以发生在任何体育项目上，但其令人震撼的来生唯有在 NBA—这个理解自己的未来不仅要用门票收入而且还要靠分享和转帖来衡量的职业体育联盟才有可能。
【来源：36氪】

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