单季预亏5亿，携程还能任性多久?

2014-12-01 10:01

#貌似携程以前没动过这种心思#
携程财报显示，今年第三季度净营收21.3亿元、同比增长38%;净利润2.17亿元、同比下降42%。对携程酒店、交通票预订量增长情况，营收及成本构成等财务方面的问题，虎嗅已经进行了分析。不料，携程在财报发布后召开的电话会议中却吐露更惊人的信息：四季度运营利润率为负12%到负17%，公司将出现上市11年来的首次亏损，而且亏损金额高达4亿到5亿元之间。财报披露后的交易中(11月26日)，携程跌幅一度接近12%，收盘跌8.48%。
瑞银、摩根大通、巴克莱银行已下调携程评级至中性并降低了股票的目标价格，预计感恩节后会有更多的国际投行跟进。

携程”金刚不坏之体“已破
根据财报预测，携程2014年Q4营收将同比增长30%至18.7亿。但令人心惊的是，首席战略官武文洁在随后招开的电话会议上，预计携程四季度将会出现运营亏损：“不按美国通用会计准则计算的营业利润率-12%到-17%”。也就是说四季度营业亏损为2.2亿到3.2亿元。之后，携程首席运营官孙洁给出了更具体的数据——净亏损4亿至5亿(Net income for Q4 around 400 million to 500 million loss on GAAP basis)!戴着亏损“大帽子”的去哪儿，史上最高单季亏损也就是4.2亿(2014年Q2)。以携程体量之大，如果陷入持续亏损，账面现金会消耗得很快。
进入2014年的携程，所赚一路下滑，一季度净利润同比降25%、二季度同比降36%、三季度同比降42%、四季度预亏。孙洁给出的亏损原因是：市场技术投入、二线城市扩张、开拓新业务等(we're very aggressive in terms of our investment into the market technology, second tier city penetration and new business.)
资本市场上，也是萝卜青菜各有所好，如果说艺龙、去哪儿、途牛的投资人对牺牲利润抢市场的策略持认可态度，携程的投资者多半是“绩优蓝筹股爱好者”。携程由盈转亏，对一向视其为绩优大蓝筹的投资人的信心打击很大。选在感恩节“小长假”前披露财报，是想给投资人一个“缓冲期”。上市以来首次亏损，而且是巨亏，在三季报正文中没有给投资者预警，仅在电话会议中一笔带过，这真的好吗?!反正在A股，上市公司业绩下降超过50%没有公告预警，投资者是可以联名要求证监会查处的!
梁建章曾经说“打价格战，别人赔钱，携程最多少赚钱”。好比在战场上，携程能够置对手于死地，而自己不会伤筋动骨，这就是所谓的”金钢不坏之体“。
市场是无情的，商战是残酷的，携程终究被对手们拖入亏损，而且还是巨亏。即使2015年Q1携程能够重新开始盈利，但上市11年来的首次单季亏损说明携程这个“巨人”会流血、会受伤、“金刚不坏之体”的神话终于被打破了。据说携程财报发布后，去哪儿CEO庄辰超在微信上意味深长地发了七个字：“三拳打死镇关西“;艺龙CEO崔广福则在朋友圈中调侃老对手：“携程过去嘲笑艺龙一个季度赚的钱，只够在北京买间房，但是现在携程将在一个季度亏掉一栋楼!”
“一站式”与“单打一”本身并无优劣之分
长期以来，携程依靠“龙头老大”的行业地位及强大的资金实力一直在“做加法”，致力于打造“一站式服务”。不仅酒店、机票两手齐抓，还通过参股、控股多家公司介入景点门票、餐饮、出租车及汽车租赁等领域;去哪儿网也仿效携程，采取全产品线战略;艺龙的策略是“做减法”，聚集于酒店公寓预订，力求单点突破;同程虽然从酒店预定起家，但根据自身情况和竞争态势转向景区门票预售。由于携程的市场地位和梁建章“气势恢宏”的系列并购，“一站式服务“被部分业内人士及媒体神化了，认为大而全的多产品线策略有优势，能在价格战中保持盈利。携程的亏损打破了这个神话。
打破神话，让我们回归到一个简单的市场定律：盈亏主要取决于成本和供求关系，而不是产品线是否齐全。其实许多行业都存在类似“一站式”与“单打一”的模式之争，如百货商店和专卖店、综合电商与垂直电商、综合大学与专科学院等等。其实，两种模式本身并无优劣之分，需视竞争态势与自身的资源禀赋具体分析。#阿里很风光，唯品会也活得不错呀#
具体到携程，它的产品线覆盖酒店、机票、渡假、企业商旅、景点门票、餐饮、汽车租赁、游轮游等多个领域，当所有领域的竞争均呈白热化之时，携程的多产品线、一站式服务策略面临巨大危机：艺龙、去哪儿、同程、途牛都不惜一切代价抢市场(携程的投资并未止息同程、途牛的竞争)。艺龙资金实力不及携程，但账上20亿现金对酒店预定这一个产品线是很充裕的，返现力度你大我更大，价格你低我更低，惨烈的“肉搏战”从年初打到年终;同程“1元门票”也是四季不停，据说2014年已烧掉6个亿;途牛则在跟团游领域与携程死磕;有干爹撑腰的去哪儿选择“村村点火、户户冒烟”的战略，与携程全线开战。于是，今年的在线旅游市场，价格战烽烟四起：酒店返现金、机票平台战、景点门票1元钱……对携程来讲，没有哪个领域能够作为“大后方”、“根据地”为其它战场输送枪支弹药、提供后勤补给。携程在每一个战场都与敢于亮剑、奋战不退的对手狭路相逢，每条产品线都是恶仗、硬仗、消耗仗，全产品线不是优势、反而成了劣势。
去哪儿网与携程全线对抗，凭借的是自己的”不死之身“——别管亏多少钱，大股东都鼎力支持。好比战场上被敌人砍得缺胳膊少腿，分分钟又能长出新胳膊新腿。2014上半年亏了6个亿，有分析师预测Q3会再亏6亿。二季度末账面现金13亿，如果三、四季度各亏掉6个亿，去哪儿只有进行股权或债权融资了。
携程的“金刚不坏之体”已破，去哪儿的“不死之身”正遭受严重摧残。分别专注于酒店、景点门票的艺龙、同程掌握的主动权相对更大。看来当下中国的在线旅游江湖，“单打一”比“一站式”更有胜算。
携程还能任性多久?
由于业绩好、体量大、融资渠道通畅，携程从不知道什么叫缺钱。特别是近一年多以来，携程对外投资手笔越来越大，连续注资易到用车、重金投入同程和途牛、参股一嗨租车、收购华远旅游、斥资36亿购邮轮、30亿买大楼。一掷几亿、几十亿，眼睛都不眨。但是，到了2014年三季度末，携程流资产减流动负责后，净额仅为59.4亿，流动比只有1.58(健康值应大于2.0)。虽然远未到“资金面紧张”的程度，但大手花钱，运用资本丰富产品线的步伐会放缓，甚至暂停。这有点象“小白领”，上半月工资到账以为自己是土豪，下半月就得一张一张数着花了。
最后，不得不说携程投资的随意性和标的质量，用本月的流行语说就是“有钱任性”。途牛求告上门，携程就豪爽地拿出5000万美元;同程宣布与艺龙战略合作当天，吴志祥就接到携程方短信，2.2亿美元的投资很快定了下来(详见虎嗅5月9日文);入股一嗨租车并成为单一大股东更是值得商榷。虽然吴志祥、于敦德接受了携程的投资，却不甘臣服于梁建章，不会让自己的公司成为它人的附庸。同程、途牛在各自的主攻方向上并未对携程示弱。至于一嗨租车，详见虎嗅文《一嗨租车，面临三大难关》。
2013年10月，北京证监局对湘鄂情发出行政监管措施决定书，谴责董事长孟凯“ 个人权限过大”，影响“三会”(董事会、监事会及股东大会)发挥作用进行谴责。携程管理团队持股远低于10%，他们不是主人而是代理人，股东对他们的授权是否过大?
如果说主营业务烧钱，经营由盈转亏损是天灾，是竞争激烈所致。假如几年后，携程那些令人赞不绝口系列并购没有得到理想的效果，则是人祸，是主观、轻率的投资所致。历史上，扩张而死的企业，比收缩而死的多得多。
苏宁怎么亏也姓张，携程早已不姓梁(梁建章、孙洁、范敏合起来仅持有6.7%股权)，一旦投资人对这个团队失去信心，后果可想而知。

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