蜜芽组合拳缤纷出击 “跨界+泛娱乐化营销”加速生态布局

2016-06-01 22:01

2016年，电商行业持续井喷，母婴行业蛋糕虽然大但竞争依旧惨烈。如何能突破重围？作为国内母婴电商的黑马，蜜芽从2015年开始，一直都在巩固领先地位的基础上谋求突破：在继今年2月揭开生态布局的冰山一角之后，5月的“组合营销拳”更是打出了缤纷感：携手乐视，破界生态，打造首档纯网育儿综艺《崔神驾到》；联合神州，以爱之名，推出520孕妈专车原品节；坐标长沙，影响行业，发布第二届蜜芽风尚大典榜单；锁定金鹰卡通频道，独家订制专属61儿童节晚会——不断深化“跨界+娱乐营销”战术，解锁更丰富的场景消费模式，加速布局母婴上下游产业链生态。
与时俱进布局生态打破母婴电商枷锁
2014年，被誉为中国母婴电商的元年。事到如今，当年媒体对这个蓬勃发展的领域所通用的比拟仍记忆犹新：“如雨后春笋般”迅速崛起。然而短短2年的时间，回头再看，有多少春笋悄无声息的消失在“血海”之中？无可厚非，能跑出来的，其成功必有其秘诀。
蜜芽成功的秘诀就在于：更懂目标客户群，更快的布局生态，更早的发力破界，更巧妙的借势泛娱乐化营销，锁定“洞察”、“体验”、“升级”、”创新“，建立了独有的制胜法门。
行业人士认为，蜜芽最早头角峥嵘的时候，当属2015年“纸尿裤疯抢节“——在国内首开价格战，在业内树立了标杆地位。
但事实上，蜜芽真正的野心展露，却是在2015年4月，与国内知名早教机构红黄蓝联手打造合资公司——这次低调的联姻，当时并没有引起业内过多的关注，为数不多的媒体以极短的篇幅报道了此事，其中“布局母婴O2O”这几个字，更是未泛起过多涟漪。

（左）蜜芽创始人兼CEO刘楠；（右）湖南金鹰卡通有限公司董事长罗岚
纵观整个2015年，业内对于蜜芽的关注焦点，更多的是集中在“重庆保税仓的开启”、”蜜芽风尚大典的举办”以及”D轮融资的完成”。直到同年10月，蜜芽首家线下实体店在海南天域酒店开业，业内才有人警醒：蜜芽开始大举布局线下产业。
2016年2月，蜜芽在北京召开新闻发布会：高调宣布入资国内知名儿童游乐场悠游堂，并联手知名妇儿医院美中宜和，其线下实体店进驻美中。
彼时，蜜芽的一系列动作才真正进入行业内眼帘，回溯到2015年4月的动作，一条细微的线被轻扯出来。此时，蜜芽已实现从孕产医疗、早期教育到亲子娱乐的全盘打通，其生态全局管中可窥。
对于这种布局，蜜芽CEO刘楠称之为“延伸”和“融合”：”母婴作为接口行业，以时间为轴延伸，向上连接医疗，向下连接教育；以空间为轴延伸，左边对接体验式的零售，右边连接服务，而无论是医疗还是教育，其根本在于打破了蜜芽作为单纯母婴电商用户生命周期限制的壁垒。”
正如刘楠所洞见的：母婴市场体量巨大，各个模式环环相扣，单点突破很难形成协同效应。在线上应该有电商和社区两部分，在线下应该有渠道和线下服务，同时横跨线上、线下有内容IP和衍生品销售，又有高毛利的自有品牌。事实上，线上零售对母婴人群来讲是刚需的业态，而电商的功能在于，除了产生销售额和聚拢用户外，就是为其他所有的业态衍生提供一个基础。
所以，蜜芽的布局还在一步步深化：2016年2月，蜜芽宣布联手神州专车，打造国内首款“孕妈专车”；5月，再次宣布联手乐视，破界生态，推出纯网育儿节目《崔神驾到》。
视频为媒借力泛娱乐化营销破壁成功
操盘《崔神驾到》，对于蜜芽而言，无疑是件驾轻就熟之事。如果说，布局母婴生态圈，是蜜芽发展壮大的战略，那么”泛娱乐化营销”无疑就是蜜芽最有力的战术之一。如今，看看每天有多少小孩子边看电视吵着让父母下载“蜜芽”，就可知一二。
蜜芽的最早破界，首次泛娱乐化营销是在2015年7月，上海电影博物馆举办的首届蜜芽风尚大典，爱奇艺网络直播，国内顶尖娱乐媒体的携手报道，千万级流量势能，为蜜芽7月大促交上了一张漂亮的答卷。趁热打铁，蜜芽又在同年8月登录湖南卫视《天天向上》，通过辣妈女神张柏芝玩转奶瓶，代言人汪涵的花式口播，再次为”蜜芽APP”吸取了大量死忠粉。
2016年底的芒果TV跨年演唱会、2016年春节前后的《华人春晚》、《元宵喜乐会》，蜜芽更是与湖南卫视紧紧绑定。
以跨年演唱会为例，蜜芽作为独家网络冠名商精心打造了“强势IP+多产品矩阵助力+娱乐话题传播”的全景品牌营销矩阵，不仅在演唱会采访间、直播页面全面呈现品牌形象，还特别在互联网受众人群更为集中的Phone端推出蜜芽专题互动，连续三天大派跨年红包，同时配合页面上线交易平台渠道，将人气空前聚焦的跨年演唱会人群导流至蜜芽电商平台，促进新一波的新年消费高潮。
这一营销组合拳，彰显蜜芽的泛娱乐化营销手段也日臻成熟，开始更加懂得如何游刃有余的秀自己，并不露声色的完成流量的转化。

六一惊奇夜蜜芽大家庭的合照
一直以来，蜜芽的娱乐化营销手段都独树一帜：不喜欢模仿，创新才是其秉承的唯一手段。
今年5月的母亲节，被各大电商视为营销的“黄金时间”。而和母婴关系紧密的蜜芽，却相对沉默，除了正常的节目促销外，看似并无太大举动。然而，沉默，是为了更好的爆发——母亲节过后不久，蜜芽开始强势爆发：
5月18日，联手乐视召开新闻发布会，宣布打造首款纯网育儿节目《崔神驾到》；
5月20日，《崔神驾到》正式上线，首集播出不到72小时，播放量已超310万，并登上微热门话题综艺榜第一名，话题阅读量1亿，话题讨论量4.7万；
5月20日当天，同步携手神州专车，升级“蜜芽孕妈专车”，推出“原品节”活动，蜜芽的“兔子头”成为神州专车首页订制按钮。接续2月的巡街活动，七色宝马520”以爱之名”出发，呆萌蜜芽兔环城送礼，靓响全北京。
联合手机百度蜜芽风尚大典再度来袭
2016年5月31日国内最权威的母婴家庭消费盛典——蜜芽风尚大典首度降临长沙，吸引了全球近百位的品牌高管、媒体嘉宾等到场见证。本次蜜芽风尚大典榜单由蜜芽联合手机百度权威发布，通过1000多个品牌历时12个月的的角逐，经过千万妈妈在线的购买评选，最终现场颁发了13大榜单，67个品牌成功登顶，蜜芽风尚大典获奖的全球顶级品牌，将在蜜芽六一免费日大卖，让用户一起分享品牌的荣誉。
作为本次活动的主办方，蜜芽现场发布蜜芽母婴大赏榜单，蜜芽CEO刘楠女士、湖南广播电视台金鹰卡通频道总监、湖南金鹰卡通有限公司董事长兼总监理罗岚女士、还有金鹰卡通“人偶总动员”与蜜芽兔一起携手见证品牌荣誉。该榜单是国内首个完全由妈妈消费者参与投票而产生的优质母婴用品获奖榜单，涵盖喂养、清洁、护肤、服装、玩具、出行装备、家居、保健等母婴全品类，反映了中国妈妈群体的真实消费喜好和品牌偏爱，行业最具权威的KOL和母婴专家共同分享评价，是最具时代价值和参考价值的母婴用品权威榜单。
蜜芽CEO刘楠现场表示，蜜芽就是一直深耕在母婴消费人群，未来我们要做的是一家伟大的婴童公司，所以我们选择了手机百度一起来发布权威的报告，就是想让”惶恐”的中国妈妈安心，放心的去选择中国妈妈都选择的全球的优质大牌，不管是一二线，还是三四线城市的妈妈，都有权利为宝宝选择全球最好的育儿神器，全球蜜芽风尚大典的榜单是我们优中选优的品牌方，也是让蜜芽在品类发展中打造更多的尖端拳头产品，跟品牌商、用户一起共赢。
蜜芽副总裁任剑现场则表示蜜芽风尚大典就是希望我们在全面拥抱消费者的同时，我们能联合更多的品牌方一起来做行业的风向标，一起打造一个权威的榜单，希望以后只要提到蜜芽风尚榜单就是母婴权威榜单的代名词，
六一晚会 “惊奇”之夜好礼不断
事实上，蜜芽给全国亲子家庭的最大彩蛋，是联手湖南金鹰卡通频道在5月31日推出的全国首台直播型儿童节晚会“蜜芽六一惊奇夜”。
当前，包括金鹰卡通及各大卫视、视频网站都铺天盖地的被蜜芽的六一广告所霸屏。借晚会的东风，蜜芽还大手笔地推出“六一免费日”：承诺只要下载蜜芽APP，登陆并摇一摇，“100万件童装、玩具免费领”、“1亿元红包人人有份”。
从营销手法上来看，蜜芽此次将其所熟稔的“泛娱乐化营销”组合打得更加有节奏感，其传播矩阵全面覆盖电视+互联网新：金鹰卡通频道直播的同时，在芒果TV、爱奇艺、乐视、优酷4大视频网站，以及映客、蜻蜓FM两家头部视频音频直播平台并机直播。与此同时，观众还可以通过微博、微信和线上社区等社交平台，同步参与节目实时有奖互动，最大程度回馈观众。简单的说，就是一边看晚会，一边买买买。

薛之谦出席蜜芽六一惊奇夜
不仅如此，蜜芽的供应链实力在此刻还反哺平台：国内国际众多一线品牌联合推手蜜芽：在包括好奇、澳牧、澳佳宝、全棉时代、红色小象等众多国际国内知名品牌的电视广告上，也都同步可以看到“蜜芽六一免费日”、“蜜芽六一惊奇夜”的推送——与品牌方的强强联手，使得蜜芽的影响力N倍扩大。
此次独辟蹊径，没有选择湖南卫视、浙江卫视、东方卫视这类国内一线热屏，而是携手金鹰卡通，更是蜜芽的独到之处。”金鹰卡通是国内最好的亲子频道，其收视率之高，不亚于一线视频。更重要的是，其与母婴人群精准匹配，和蜜芽的定位高度契合——这也是许多其他一线卫视所不具备的。“蜜芽市场副总裁任剑指出，电视×电商这种大胆的新玩法，是当前一种最新的尝试，此前也陆续有电商试水，但真正能做的好的却并不多见。而这一新玩法的核心，就是制造和把控大IP的能力。
“蜜芽联手金鹰卡通，打造‘六一惊奇夜’，无疑就是抓住了6.1这个大IP。锁定目标后，再凭借蜜芽和金鹰卡通的专业团队对内容精准把控，最终打造出令人耳目一新的现象级产品。”任剑指出，这场晚会的价值在于，首先既能让孩子们欢庆节日，又能让父母们借此机会回味童年、同时增进亲子间的亲密关系。更重要的是，通过这样一场晚会，可以让全中国的亲子家庭，都了解这款买到全世界育儿神器的平台，将晚会和电商平台人群高度的互动融合，最终将六一强IP和“蜜芽”相融合，提高辨识度。
连环出击冠名央视六一晚会
更为出人意表的是，继5月31日的金鹰卡通“六一惊奇夜”，蜜芽又紧接着独家冠名了6月1日的“成长快乐.2016央视六一晚会”——由央视团队打造仅次于央视春晚阵容的大制作晚会，在六一儿童节当天20:00，在央视一套和少儿频道双频道播出。
众所周知，央视六一晚会对于冠名商的挑选极为严苛，只有在业界具有极高公信力和美誉度、且和晚会调性相符合的品牌，才有机会入围。而且，此次晚会的地点直接设置在央视一号演播厅呈现，现场邀请了国民超人气偶像天团TFboys、中国女子偶像天团SNH48，蜜芽的卡通形象蜜芽兔，将有机会和火爆全球的迪士尼人偶同台献技，而且蜜芽兔还准备了丰厚的礼品，奉送给电视机前的观众。无疑，又将是一场给全中国的亲子家庭带来超震撼的视听盛宴。
两天内，同时抢占两台国内顶级儿童节晚会，通过高质量的内容营销，将”61”这个热IP把控在手中。深谙娱乐化营销之道的蜜芽，已将视频为入口、观众为流量、娱乐为体验、场景做连接，将营销与“娱乐”、“跨界”紧紧绑定在一起，伴随着其母婴大生态圈的布局，不断创造出新的奇迹！

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