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互联网品牌手机为何频频遭遇滑铁卢？

2016-06-01 19:25

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手机圈总是不缺新闻，这不前两天又来了一宗：有微博网友在微博上引用ZUK常程的说法爆料称，锤子很可能即将被收购。虽然当即遭到了老罗的否认，但业内分析锤子手机一直销售不佳，状况并不太好，若被收购也不足为奇。
其实去年以来，国内智能手机市场发生了剧烈变化。前几年高速成长的势头不再，国内智能手机市场呈现饱和状态，市场表现也走向两极分化。一方面，主打互联网品牌的小米增长乏力面临天花板，而跟风的大可乐、青橙等一干品牌相继倒下，联想、酷派等传统品牌则出现了份额明显下滑的迹象。
但另一方面，华为、OPPO、VIVO、美图手机等一些有鲜明特点的手机品牌却不断在高端市场加码，稳步向前。其中华为表现最为出色，2015年全年出货量达到了全球第三名，仅次于三星和苹果。
互联网品牌大批阵亡的原因分析
首先是天时不再，智能手机普及初级阶段的风口已过。
早年小米问世之时，智能手机市场刚刚启动不久，普及率很低，当时一半以上的用户甚至还在使用功能手机。智能手机的市场领导品牌则是苹果三星HTC等国际大牌，手机价格较高，在一定程度上影响了智能手机普及过程，同时也给小米的后来崛起留下极大的市场空间。
而现在，功能机已经基本退出了市场。美国科技媒体Mashable的最新国际调查结果显示，中国智能手机的普及率达到了58%，虽低于韩国和美国，但基本与德国意大利的60%相当。
这表明国内智能手机市场已经从增量阶段步入存量阶段，也就是说之前低价互联网手机得以走量换取市场份额的机会不再。互联网手机品牌还像以前的猪们一样排队赶来，但曾经的风口已经关闭，再想像当年小米那样飞起来根本没有可能。
其次是用户升级，需求不同导致小众化市场形成。
除了天时已变，用户的需求也变了。早年智能手机处于卖方市场，用户对智能手机的需求是买得起有用即可。小米等互联网品牌爆款的销售火爆，和当年福特的T型车作用类似，推动着智能手机作为实用的个人通讯工具大规模进入了消费阶段。
但现在的市场情况完全不同了，市场上可供选择的品牌更多，而换机用户的数量远远超过了首次购机用户，于是人们开始对手机的功能、设计风格、品牌调性等有着更多的要求，并愿意为品牌的溢值买单。追求时尚科技的通常把苹果手机作为首选，而喜欢明星韩风的选择VIVO和OPPO，稳重的成年男子可能购买三星和华为的较多，而一些喜欢自拍爱美的姑娘们则很可能会选择有自拍神器之称的美图手机，尽管一些机型售价高达三四千元。
即使是曾经以拥有一部智能手机为荣的“屌丝”，如今也不再满足低级入门手机，改为追求更有档次的品牌和机型。昔日通吃用户的中间市场正在比我们想象更快的速度消亡，没有产品差异化的互联网品牌手机也将失去赖以生存的土壤，除非升级或转型。
另外，低价策略无法支持互联网手机长续经营。
互联网手机品牌的策略非常简单，就是牺牲利润来换取市场份额。那么有个问题，杀敌一万自损八千，牺牲利润换来的低端市场份额并不稳固，用户的忠诚度低。同时由于低价策略，企业积累的运营利润总额很小，甚至是亏损状态。
业界近年关切的一个问题，那就是为什么苹果和三星占据了全球智能手机利润总额的104%，超过了100%，这就是由于国产手机份额上升却呈现亏损造成的。没有足够的利润，当然无法投入资金进行技术研发，只能采用跟随战略，从而形成了恶性循环，难以长续经营。
与之相对的是，维持正常利润率的手机品牌反而活得更好。传统手机品牌华为（不包括旗下互联网品牌荣耀）、OPPO、VIVO等手机价格都维持在2000元以上，华为高端机的价格甚至成功上探到了4000元以上。互联网手机品牌方面，美图手机是一个高品牌溢价的范本。凭借着强大的自拍功能，网罗了众多的明星粉丝，包括Angelababy、林志颖、吴奇隆、柳岩、谢娜等等。深度绑定明星的好处就是带了高溢价能力，去年发布的美图V4，官方价格就高达3499元，并且还供不应求。新款美图手机——美图M6即将发布，然而在京东上，美图V4的最高价格却逆势攀升至4799元。可以说是除了华为之外另外一个成功攀升到该价格段的手机品牌。
市场环境的恶化，和投资环境的理性化，使得国产手机厂商整体被迫开始考虑赢利问题。今年二月下旬至四月下旬的八周时间内，国内共有14场手机发布会，除了360和魅族发布的是千元机外，其他新机基本都在2000-4000元之间。竞争的主要市场已经从低端的千元机转移到了两三千元及以上的中高端市场，便是这一策略在市场层面的表现。
国产手机品牌的三条突围之路
据全球市场研究机构TrendForce最新报告显示，2015年全球智能手机出货量为12.93亿部，年增长10.3%，其中来自中国地区的手机品牌合计出货量高达5.39亿部，占全球比重超过四成，并囊括全球前十大手机品牌中的七个席次。
应该说，近年来国产手机品牌的进步非常明显。从目前的观察来说，国产手机的主战场转移到中档市场，并逐渐向高档市场渗透。但正如前文所述，国产手机空有份额却难有利润的整体现象没有得到有效改善。那么，在配置、参数等同质化严重的今天，国产手机如何从竞争中进行突围呢？
综观国产手机市场，涌现出三类比较典型的突围方式：
技术流
技术流肯定是以华为手机为代表，类似的企业还有中兴。近年来华为在技术方面的进步可谓是有目共睹，独立研发海思超八核自研芯片、按压式指纹识别、与徕卡合作研发镜头等高新技术，都走在了国产手机甚至是全球的先进前列。华为在全球消费者心目中形成了以技术见长的品牌形象，以至于有国外媒体称华为将是苹果未来最大的敌人。
前不久华为在中美同步起诉三星专利侵权，虽然有分析认为起诉可能在于营销且输赢难定，但不可否认华为多年来的技术研发积累才是它起诉三星的底气所在。
有数据表明，华为每年投入高达数十亿美元到技术研发之中，无论是金额还是占比都达到国际先进水平。近年来获得的全球专利数量也在全球名列前茅。技术的不断进步，让华为手机从国产品牌中脱颖而出，2015年华为手机不仅占有率是国产手机之最，同样利润也是最高，达到了100亿元人民币以上，可谓是名利双收。
营销流
不知不觉之间，步步高系的双子星OPPO、VIVO，已经悄然双双杀入2015年中国市场的前五名，市场份额均在8%左右。如果二者加在一起，其市场份额甚至还超过了华为和小米，高居第一位。如果我们说华为是通过技术进步来实现了产品差异化的竞争优势，那么OPPO、VIVO则通过出色的品牌营销和渠道建设确定了自己的市场地位。
频频赞助综艺节目露面，电视、地铁中铺天盖地的广告轰炸，OPPO、VIVO以传统媒体的广告攻势，并在二三线城市铺设线下渠道攻城掠地，不经意间便修成不斐的正果。据报道，OPPO、VIVO同时还是国产手机中最挣钱的企业之一，纯利润均超过10亿美元，仅次于华为手机。它们用自己的优异成绩，给那些说传统营销已死的人好好上了一堂课。当然也要说明，OPPO、VIVO并非只有营销，没有任何技术投入，而是它们的成功更多得益于营销层面的出色表现。
文化流
网络社交文化的流行，让自拍这一行为从小众的亚文化逐渐演变成主流的社交文化，甚至入选了2013年《牛津词典》的年度词汇。另外一方面，印象管理变得越来越重要。不管你是不是明星，都会很在意自己在社交网络上的形象。但是智能手机的升级缺偏偏遗忘了前置摄像头的升级，美图手机在这时就抓住了机会，成功地将自己与自拍文化相关联。
美图手机的意义已经超出了手机本身的含义，它不仅仅贩卖的是一款超级自拍神器手机，更像是向年轻人贩卖自拍的文化。这就是为什么有如此多的用户、明星、网红迷恋美图手机的原因。
渠道整合和重视用户体验是未来竞争的关键
随着线上流量和营销成本的不断上升，天花板渐显，互联网手机品牌将重新审视线下渠道的价值。美图手机从2014年开始就通过苏宁铺设线下渠道。小米今年已经开始自建带销售功能的小米之家门店，另一方面也正式接洽线下经销商渠道。而之前在线下深耕的OPPO、VIVO等品牌也将面临一些压力，同时也必然会反攻互联网。
未来，线上渠道和线下渠道的整合是趋势，同时布局全渠道是大手机品牌的必然之路，也是国产手机综合实力的体现所在。从长远看，互联网手机品牌这个概念可能会逐渐消亡。
另一方面，手机用户不断升级，他们对产品提出越来越高的要求，没有特点的产品将会淹没在市场之中。余承东所说的五年内全球手机厂商只剩下3家，尽管显然有些夸大，但国产手机品牌在未来将继续洗牌，一大批没有特点又没有实力的品牌将消失并非危言耸听。
无论是通过加大技术研发还是补强整体营销，国产手机都需要尽快构建起产品差异化的竞争优势，以便在手机同质化的市场争取到属于自己的用户群体，继续生存下来。
在中国，由于市场秩序混乱，国产手机低成本策略用得过于泛滥，以至于整体市场受伤。随着渠道和推广成本的提高，低价策略的手机只怕难以承担渠道成本，其市场前景将继续看衰。
当然，这对于市场的自我调整和健康发展是有益的。如果无法像华为、小米那样做大规模，那么不妨设法变成一个活力的小而美品牌。只有那些重视用户体验、有产品差异化竞争优势的品牌才能继续生存发展。
【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】

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