华住的“互联网+”运营逻辑：从群众中来，到群众中去

2016-05-31 13:52

文/庐陵子村
去年5月，华住酒店集团创始人兼董事长季琦在 “2015中国酒店营销高峰论坛”现场宣布：华住将面向大众启动全方位的用户体验项目，挖掘用户对于官方在线平台的酒店搜索、预订、支付等各个环节的改进意见，接受用户的“挑刺”，优化体验过程。据了解，该用户体验项目叫做“华住首席体验官”，又称为“华住CEO”，因为首席体验官的英文名叫做Chief Experience Officer。
如今，活动已经启动一周年了。@华住酒店官方微信显示，这一年来，已经有25,000位华住会员参与活动，累计提交33,000条真诚建议，其中10%得到采纳并实现，贡献了60%线上产品改进项。无疑，华住的这一活动已经充分体现了其的价值，而因为于此，华住举办了华住体验官1周年庆大型活动，表彰那些做出杰出贡献的“CEO”们。

那么，华住CEO的背后逻辑是什么？今天，我们从产品运营的角度，一起来聊聊。
“互联网+”时代：产品与服务为王
雷军说，“在风口上，猪也能飞起来”。时下，“互联网+”的大热，互联网已经开始倒逼传统行业，如果传统行业还不进行互联网改造，很有可能会被颠覆。
酒店行业同样如此，特别是随着airbnb等共享经济模式的崛起。所以，基于这个背景，华住酒店集团推出了自己的互联网产品——华住APP。据悉，用户通过该APP可以进行自助选房、自助续住、预约发票、0秒退房等功能。最关键的是，通过该APP华住可以将自己的用户聚集在一起，形成一个“粉丝生态”。这样，华住即可通过APP做一些运营活动，激活和吸引老用户，如1元体验房等。
当然，推出了互联网产品也并不等于与用户“亲密接触”了，真正受用户欢迎的产品还需要“产品与服务”过硬才行。
正所谓，“没有一个炫到爆的产品，一切都是空谈”。
记得《销售与市场》杂志曾经有一篇文章，其中大致的意思是：IT技术孕育了产品时代，更缩小了信息鸿沟，推动了品牌“去魅化”，那么品牌溢价空间就必然萎缩。剥离了品牌的附加值，产品时代的消费者会越来越关注产品本身。不出预料，电商的目标用户正是“产品主义者”。他们抛弃品牌的所有炫示作用直奔主题，以功能为核心的产品忠诚将取代传统的品牌忠诚。
确实如此。中国的市场开始过渡到我们所说的“产品时代”。越来越强调产品的设计与重塑，这种局面的发生，与其说是4P战的3张王牌已经打完(价格拼到成本底线、渠道已被王者垄断、传统传播几乎全线崩盘)，还不如说4P中1P+3P的核心已经切换到以产品为中心的突破、以产品带动渠道、以产品拉动品牌、以产品提升溢价。小米、魅族、乐视等一批企业开始以产品作为尖刀的方式，扩展新渠道(如互联网预售)、形成新品牌，我们将会看到，这样的企业会越来越多。
而除了产品，这个时代，“服务”也是关键。
正如前文所述，互联网缩小了信息鸿沟，推动了品牌“去魅化”。也就是说，互联网时代的用户已经不是只认“央视广告”的用户了。他们已经开始对你的产品和行业非常了解，且他们的消费选择也越来越多。他不仅要求你的产品过硬，还要求服务过硬。如果你的产品和服务稍有差池，即会毫不留情的选择你的竞争对手的产品。
诚然，“互联网+”时代，传统企业不触网不行，且如果不专注产品和服务，更不行！所以，我们可以看到，华住作为一家传统酒店集团，其能够在风口之初果断的“+互联网”，并专注于产品与服务的改造和升级，远见可见一斑。
打造产品与服务的逻辑：从群众中来，到群众中去
小米联合创始人写了一本很火的书——《参与感》。主要就是讲小米是如何做到引爆社交网络，成为现象级产品。书发售后，黎万强写了一篇文章，文中说私下里很多朋友会问他：“小米用什么方法让口碑在社会化媒体上快速引爆？”他答：第一是参与感；第二是参与感；第三是参与感。
“互联网思维核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。”黎万强解释，“消费者选择商品的决策心理在这几十年发生了巨大的转变。用户购买一件商品，从最早的功能式消费，到后来的品牌式消费，到近年流行起来的体验式消费，而小米发现和正参与其中的是全新的参与式消费”。

显然，只有让消费者参与到产品之中，企业才能真正了解消费者的内在需求，进而达到超乎预期的服务效果。小米手机当初为什么能够这么受欢迎，除了性价比之外，还有一个就是小米手机的设计、交互、功能都是非常符合消费者的需求。
为什么小米可以做到？核心还是因为小米在产品的设计之初即和“消费者”融在了一起——小米在很早就建立了“小米社区”，邀请和拉了很多发烧友进来，然后把产品设计、功能等让用户来讨论、提建议。长期以往，这些用户会慢慢形成了小米手机也有“自己一部分功劳”的意识，从而不仅认可小米手机，还乐于帮忙宣传小米手机。
诚然，小米的例子即很好的证明了，打造产品和服务的关键在于“从群众中来，到群众中去”。因为，再牛逼的产品和服务也离不开人们的实际生活，而且是大众的需求。如果一款产品和服务只是“闭门造车”，停留在“想当然”的状态，很有可能会脱离用户的真正需求，而这样，也很容易流失自己的用户。
所以，我们可以看到，华住酒店推出“华住首席体验官”活动，其实就是一个“从群众中来，到群众中去”的思维逻辑。
据悉，通过长时间与“CEO”们的沟通和研发调试，最新推出的华住App 6.0，革新了界面风格，打造成为用户出行的全程助手。「光速入住」服务，集合了行业首创的自助地图选房、预约发票，融合华住信用住、Apple Pay等多种支付方式，使得顾客可以非常方便的进行入住。

而新增的“百宝箱”，为酒店住客提供了个性化服务：汽车租赁、推拿预约、洗漱用品升级、水果拼盘送房服务等。“华住商城”也为奔波各地的旅游和出差达人们提供了精选床具、地方特产、时令鲜果、数码产品等丰富的在线购物选择，还能积分支付。这其实就是一种互联网思维的注入与迭代。

值得注意的是，针对今年5月开始全面实行的“营改增”，繁琐的开票信息，使填写和等待过程变得十分漫长。围绕“CEO”反馈的这一痛点，华住App已经在发票预约打印功能中及时添加了增值税发票项，让客人能提前输入复杂的信息，从容地快速退房。这一点，本人切身体验过一次，确实非常之方便。

显然，虽然华住是一家传统酒店集团，但其“互联网思维”的运用其实已经很“前卫”了。其从首席执行官到首席体验官，一改传统企业从上至下的单向沟通模式，通过不断引入用户直接参与策划、评估及测试环节，已经打造了中国酒店业的一支“最强外脑”。正如前文所言，可能也是因为华住的这种前瞻性思路和执行力，才会使得其一直处于酒店行业顶端。这一点，真的值得所有的酒店同行学习和借鉴。
最后，还是那句话，“一切反人民的产品或服务都是纸老虎。”
注：本文作者@庐陵子村，微信公众号：科技茶馆（ID：kejichaguan），关注商业变革和科技公司。线下约聊请加我微信：lulingzicun。

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