途牛在线休闲旅游市场份额第一，动了谁的奶酪？

2016-05-31 12:02

国内OTA(在线旅游)市场向来不缺话题和猛料。去年携程收购了艺龙，兼并了去哪儿，美股四大OTA上市企业看似已经三家联手。本以为江湖初定，谁知，一轮新的市场争夺战大幕正在开启。
笔者先是接到一篇读者投稿，目标指向“三家联手”之外的另一家美股上市OTA——途牛。文章标题为《途牛们和阿里之间相差了多少个身位的携程》。投稿人发来的名片显示，其任职于沪上某家名为考伊X的公关公司。
数天之后，有微信小号发来两篇文章，询问能否付费刊登，标题分别是《途牛烧钱难维系失利纳斯达克》、《资本寒冬波及在线旅游中概股途牛失利纳斯达克》。从正文看，判定三篇文章黑稿无疑，通过搜索发现，同一时间以上稿件在多个自媒体刊发。
笔者深知，互联网江湖水深。企业失利，有人落井下石（比如近日焦头烂额的联想）；企业得势，便有人暗箭偷袭。这其中的利益纠葛，名夺暗战，恐怕连内行也难全部道明。
从时间点来看，5月24日晚上，途牛发布了2016年第一季度财报。25日起，上文提到的投稿开始大量出现在自媒体上。一周三篇，篇篇唱衰，这种明显早有预谋的黑公关架势，引起了笔者的好奇。途牛招惹了谁？
市场份额第一之争
5月26日，有关携程“在跟团游、出境游等旅游度假领域，已经不声不响地夺得了‘中国第一大旅行社’桂冠”的报道频见报端。
然而，几份第三方数据，同时引起了笔者的注意。
5月中旬，申万宏源证券发布的《中国旅游上市企业发展报告》中援引艾瑞咨询数据显示，携程以25%的份额占据中国在线休闲度假市场第一位。途牛2015年下半年的交易额及其增速均处于市场首位。
5月24日，易观智库发布的《中国在线度假旅游市场季度监测报告2016年第1季度》显示，途牛市场份额由2015年一季度的19.4%增长到2016年一季度的23.2%，继续位居行业第一。携程与同程分别占比22.4%和13.9%，位居第二和第三。这份报告，可能还需要结合其前两个季度的数据一并来看。易观的前两个季度报告显示，2015年第3季度，中国在线度假旅游市场交易规模达到185.3亿元人民币，其中，携程、途牛市场份额相当，均为25.1%，两者并列第一；2015年第四季度，途牛交易规模34.0亿元，同比增长132.5%，市场份额增至26.2%，首次超越携程，位居行业第一。

几家第三方数据已经分别表明，从去年下半年开始，途牛已凭借其高增速，在在线度假领域赶超了携程。
从两者公布的财报数据分析可能更能直观地发现问题。纵观两家2015年的各季度财报，携程的增速长期维持在50%左右。事实上，根据其财报显示的收入确认方式，携程在度假产品部分使用的是交易额口径，这让度假报表的增速显得更高，其实际增长应该低于50%。而途牛在2015年四个季度都保持在了100%以上。在线度假的“第一”之争如此激烈，可见途牛长期以来超出行业平均的增速，给携程带来的压力并不容小觑。
一位旅游行业资深分析师指出，专注休闲旅游的途牛长期保持市场和增速第一，经过多年已经形成一定行业壁垒。
笔者咨询了一位长期关注旅游行业的基金负责人，他表示，携程与途牛的模式存在一定差异，前者是“OTA+开放平台”，后者是垂直OTA。严格意义上讲，携程休闲度假规模并不全是OTA，其中一部分来自第三方入驻商家。
“度假业务在携程整体业务的占比很小，携程去年四季度旅游度假业务收入为3.5亿元，约占四季度总营收的11.67%。”在最小的版块度假业务发展乏力，迫使携程不得不进行业务重组。据媒体报道，去年11月，携程将团队游、自由行和邮轮三个SBU合并，成立新的度假BU（旅游事业部），同时发布新的BU人事、架构调整，希望独立发展。单从第一季度的指标来看，并不及预期。劲旅网CEO魏长仁指出，度假业务领域的增长将在一定程度上弥补作为携程主营业务机票业务的缩减，“不过这应该需要2-3年甚至更长的时间”。
从资本市场分析，频繁收购、资源独大的携程竟然失利休闲旅游，让后来者弯道超车，对公司的整体估值势必产生影响。而习惯被称作“大哥”的携程，仅在面子上恐怕也是挂不住的。
“机+酒”攻守战
除了休闲旅游市场不断面临挑战，以商旅“机票+酒店”为核心业务的携程和去哪儿，今年频繁遭遇航空公司抵制和网友集体声讨。除了遭到部分省市酒店行业集体封杀，去哪儿年初更是遭到国航、东航、南航、海航等多家航空公司联合抵制，股价一度暴跌17%。
国航和东航在声明中称，由于去哪儿加价销售机票、擅自变更机票使用条件、多收退票或改期费用及航班时间变更不通知等问题，导致大量旅客投诉，损害了旅客权益，决定与去哪儿网暂停合作，关闭在去哪儿网的旗舰店。
中国游客在日本机场遭遇的“假机票”事件也掀开携程票代内幕，让携程灰色利益链浮出水面，除了遭到新老用户坚决抵制，这场近乎道德拷问的全民声讨也让携程产生了自创立以来的最大信任危机。一时间，“携程在手，说走走不了”变得脍炙人口。
携程去年全年的财报数据显示，携程、去哪儿网、艺龙三家在机票预订市场总交易规模的占比已占航空机票销售领域的半壁江山。而今，这个占比优势同样也转化成这个三合一集团的劣势，这样的“巨兽”对要实现“提直降代”目标的航企来说是不小的威胁。“航企一直希望通过一步步整治压缩在线旅游平台在机票预订领域的市场份额。”魏长仁也指出，航企确实要降低携程系的市场份额，而且目前已经开始做了，“实际上是要让携程系把吃到嘴的肉吐出来”。
业内指出，预计今年一季度和二季度，携程、去哪儿网的财报将会体现航企这一系列动作对二者业绩的影响，“尤其二季度会比较明显”。在如此环境之下，机票业务成为让携程、去哪儿网揪心的板块，也将成为携程需要重点布局的领域。魏长仁认为，携程、去哪儿网、艺龙等在机票领域的市场份额将有所下滑，盈利也难以为继。
在“机+酒”攻守战中直面航司挑战、更是在第一季度连番出事的携程，在财报发布前心怀忐忑，也就成为必然。这可能也是携程第一季度财报迟迟未公布发布日期的原因之一。
反观途牛，在去年10月获得海航5亿美元融资后，于今年1月宣布开放机票、酒店、主题游供应链端。目标为2016年机票业务实现日出票量10万张；途牛酒店将投入重金加快建设酒店开放平台3.0版本，2016年将与超1000家优质供应商合作，酒店间夜数实现10倍增长。
除了将获取海航旗下航空、酒店和公务机等优质旅游资源，在大交通方面，途牛亦不断“落子”：1月初上线汽车票频道；深化机票领域战略布局，不仅与西部航空官网直连，还与首都航空达成深度战略合作，共同打造高性价比的“机票+地接”动态打包旅游产品；2月初，途牛App上线租车频道，完成大交通“最后一公里”布局，实现了对机票、火车票、汽车票和租车的全覆盖。
专注休闲旅游的途牛在取得市场第一之后，机酒方面再次冲刺。以往近乎垄断机票酒店业务的携程，在面临用户不信任，以及阿里旅行、途牛、航司的压力之下，再难言高枕无忧。
亏损=失利？
回到文章最初的投稿内容，亏损对途牛而言有多大的影响？实际上，亏损在OTA行业普遍存在，也并非新鲜话题，但亏损并不代表企业没有前景。只要模式没有问题，盈利是肯定没有问题。为什么亚马逊亏很多年，市值依然很高？为什么京东京东一直亏钱，却从来不缺钱？
OTA之争下，笔者联想到几年前的京东和阿里攻防战。面对网上铺天盖地的“质疑”，彼时的刘强东并不做过多争辩，坚持做正品、自建物流和仓储，完成了京东的蜕变。众所周知，京东当年自建物流和仓库，被业内嘲笑了好多年，但从今天看来，这对于京东来说，是一件格外正确的事。中国电商界敢自己建物流的平台并不多，因为谁都知道自建物流的投入有多大。京东一直处于亏损却从来不缺钱，正是因为投资者看到了亏损背后京东的发展前景。
再反观途牛的亏损，从几期的财报可以看出主要是在其品牌和区域服务上，作为高客单价的服务提供者，途牛认为好的消费品牌与服务并不是凭空产生出来的，需要投资。通过前期的投入，除了产生了巨大的品牌溢出效应，更是为之后的成长做铺垫。所以途牛看似亏损却不乏投资人持续看好，也正是基于这个道理。
对投资人而言，长期发展远比短期盈利重要。
笔者认为，企业招黑，未必是坏事，这说明对手认为对其构成威胁，从这点看，途牛大可不必担心，而成败与否，只有市场和用户说了算。
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