占领固移融合2.0时代制高点_砍柴网

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占领固移融合2.0时代制高点

2016-05-31 10:50

固移组合产品是当今家庭通信市场一大热点，也是进行用户增值由个人到团体的重要一环，如何进行固移产品融合运营是运营商密切关注而且时刻谋划的事情。
现阶段家庭市场运营标杆是中国电信，凭借着固网先天优势和移动侧网络覆盖不断完善，电信家庭融合产品在市场上占据着领先地位。而早在2014年中，中国电信宣布与电视机厂家、芯片厂家、终端厂家、渠道商和应用提供商等共同发起成立智慧家庭产业联盟。同时推出了智慧家庭的全新产品“悦me”，为用户提供家庭信息化服务综合解决方案，此举表明其率先抢占智慧家庭市场布局的决心。
现时中国电信双百兆主流融合产品体系（各地资费会有差异，暂以广东地区为准）：

可以看出电信融合产品特点有：
1、带宽领先，100M光纤首推，突显宽带带宽领先优势。
2、强调成员间通话优惠，实现固话移动端通话免费。
3、内容共享，不局限单一用户套餐内容，给予一定空间，成员共享。
4、ITV类内容高清全面渗透，ITV内容丰富，便于获取用户更大价值。
此外，电信自身还有丰富的增值业务体系，可以对不同用户需求有补充支撑。
另一边，同样拥有丰富固网资源，而且移动业务基础良好的中国联通也于2015年一季度推出其家庭融合产品——智慧沃家。
具体产品组合和资费（广东地区为准）：

赠送沃家高清电视业务。而其他地区还有相关如沃家云盘、沃家提速等增值业务。
从目前市场主流产品结构和资费组合观察，现阶段家庭融合产品结构为：移动共享+大带宽宽带+固移通话免费+ITV+相关增值业务。
固移融合价值链分析：
移动业务：由于成员通话免费优惠，运营商融合产品移动侧用户价值获取集中在流量及移动增值业务方面。由于流量是集体共享，对单一用户而言可能会暗示其使用流量“无节制”，从而导致流量超出套餐制造额外费用。移动业务价值可以概括为月租+超额流量+增值业务三大部分。
固网业务：由于移动侧语音共享，以及语音使用下滑，固话业务更多只是作为业务补充，并不是营收主力。宽带业务由于市场需求，加上可以加载ITV、视频等各类增值业务，所以是运营重心。固网业务价值为宽固月租+ITV+其他增值业务收入。
增值业务：因为现阶段融合产品体系骨架基本上是固话+宽带+ITV+手机，为了从用户身上获取更大价值，增值业务是下阶段运营商需要密切关注的部分。
今年3月，十二届全国人大四次会议表决通过了关于国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要的决议。规划纲要提出拓展网络经济空间，实施“互联网+”行动计划，发展物联网技术和应用，发展分享经济，促进互联网和经济社会融合发展。实施国家大数据战略，推进数据资源开放共享。完善电信普遍服务机制，开展网络提速降费行动，超前布局下一代互联网。
在国家政策导向下，运营商摩拳擦掌，积极备战家庭融合市场也是大势所趋。
下阶段家庭融合市场热点：
1、视频观看，移动视频与固网视频互通，多终端视频共享。
2、视频增值业务开发，如大型赛事直播、高清电影、视频监控等，实现移动终端固定终端观看。
3、智能家居。家庭生活与移动固网结合，实现家庭内部管理智能化，如居住安全监控、水电监控、生活缴费移动支付等。
探索固移融合用户需求的要点：
在进行家庭固移融合市场运营过程中，除了把握市场上的热点打造产品体系，运营商还需要具备新产品新需求发掘能力。这种能力就是不断在已有产品上找到用户价值点，把这个价值点体现在具体产品上，通过产品业务创新把用户价值最大化。
用户价值提升发掘主要方法：
1、社会热点。如大型赛事、会议，根据市场潜在受众推出相应直播，融合套餐用户既可以使用移动终端观看，也可以在台式机等固定终端观看，多终端按单终端收费。
2、平台建设。打造以用户为核心，运营商进行建设维护的平台。如建设网络教学平台，家庭中学生群体可以进行课件下载课程交流；家庭生活费用支付平台，水电煤在线支付移动支付；社会生活平台，用户可以在平台进行活动购票等。平台建设既具备获取用户价值的能力，也是进行新时期用户沟通维系的重要工具。
3、特色增值业务。上文提到增值业务将会是固移融合用户价值提升重要一环，运营商必须予以重视。增值业务主要分为基础增值业务和特色增值业务，基础增值业务指彩铃、流量包、短信包等固有的各运营商共有的普遍业务。而特色增值业务指的是运营商通过自身创新和用户特性发掘打造出的具备单一性的产品。如中国电信绿色上网、院线通、天翼阅读畅聊包等业务，具备针对特定用户群体而且在业务上有创新。
4、异业合作。与其他领域企业合作，通过用户互相渗透，利益互惠方式把蛋糕做大各取所需。如运营商和主流视频网站合作，运营商融合用户使用宽带业务观看该网站视频可获得特权（去广告、加速等）或者订购相关业务优惠，表面上给予用户优惠降低了收益，但是由于双方都有规模较大用户，达到了双方用户互相渗透的效果，视频网站用户推介使用运营商业务，运营商推介自身用户使用视频网站业务。而且后续阶段还可以通过其他业务扩大用户价值加以弥补。
新时期固移融合价值链建设：

新时期固移融合用户价值链建设应该把经营重心从提供基础通信服务转移到为用户解决问题上，只有为用户解决切身问题，用户需求得到满足，用户才会更愿意进行消费支出。
用户需求是无穷无尽的，而且具备群体性，这意味着把握一个需求共性往往能带动一批用户。如果说固移融合1.0时代特点就是固移互通融合优惠，那么固移融合2.0时代特点就是解决用户遇到的问题。
运营商在固移融合2.0时代要从服务者角色转变为问题解决者角色，把价值经营从传统通信业务转移到生活服务方方面面，解决用户遇到或将会遇到的问题。其实现时运营商已经有这种角色转变的苗头，如中国电信特色增值业务就有法律顾问、车路路会员、客运通这类生活服务，可以帮助用户解决通信服务之外的问题。
下阶段运营商重点就是实现这种生活服务渗透。因为业务体系可以通过需求打造，但是如何把业务渗透到用户群中才是业务壮大增收的关键。
进行业务渗透的几个方法：
1、传统推广。如短信、外呼、广告投放，通过新业务宣传拉拢用户使用新业务。但是随着当今资讯极度丰富、各行业推广业务繁多，用户抵触情绪较大。
2、社交式推广。当今主流业务推广方式，即通过老用户以人情牌向新用户推广业务，同时给予老用户新用户优惠。这种方式优点在于利用用户之间推广，增加信任度，而且效率高，推广面大。
3、试用式推广。如同实体卖场一样，给予用户业务试用权利，争取获得用户好感。当然运营商会有用户试用后不订购业务的担忧，这就需要在试用过程中及时对用户进行辅导沟通，争取试用后用户续用。
4、核心人推广。相当于代言人推广，即通过市场上知名人物、核心人物使用业务，凭借其影响力带动用户增长。
新时期固移融合运营全流程：

固移融合2.0时代是运营商真正斗智斗勇的时代，运营商需要在经营理念和经营模式上改弦更张，站在一个更高的角度去进行运营工作。同时传统运营商也可以凭借国家政策支持和市场潮流契机，在家庭融合市场进行业务转型探索，实现营收模式新突破。（赛立信通信研究部 胡家耀）

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