整改大限已至，百度搜索又遭质疑

2016-05-31 10:23

（原标题：整改大限今日如期而至，百度可以顺利交卷了么？）
5月31日，是国家网信办要求百度完成推广信息调整的截止日期。不过，百度以提前网信办规定日期一周的效率，宣布完成了调整。
然而，事情似乎还未完成划下句点。就在5月30日，一则“百度目前正在联合某第三方公司（有可能是子公司）推出SEO付费服务”的爆料，再度让百度搜索结果受到质疑。
这次，百度能够顺利交卷么？
网信办下达整改要求
国家网信办5月2日会同国家工商总局、国家卫生计生委和北京市有关部门成立联合调查组进驻百度公司，集中围绕百度搜索在“魏则西事件”中存在的问题、搜索竞价排名机制存在的缺陷进行了调查取证。
调查组认为，百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响，百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，容易误导网民，对百度公司提出了以下整改要求：
一、立即全面清理整顿医疗类等事关人民群众生命健康安全的商业推广服务。即日起，对医疗、药品、保健品等相关商业推广活动，进行全面清理整顿，对违规信息一经发现立即下线，对未获得主管部门批准资质的医疗机构不得进行商业推广。
二、改变竞价排名机制，不能仅以给钱多少作为排位标准。立即调整相关技术系统，在2016年5月31日前，提出以信誉度为主要权重的排名算法并落实到位；对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示；严格限制商业推广信息比例，每页面不得超过30%。
三、建立完善先行赔付等网民权益保障机制。畅通网民监督举报渠道，提高对网民举报的受理、处置效率；对违法违规信息及侵害网民权益行为，一经发现立即终止服务；建立完善相关机制，对网民因受商业推广信息误导而造成的损失予以先行赔付。
而对这三项要求，百度公司也做出了六点整改回应：
1.立即全面审查医疗类商业推广服务，对未获得主管部门批准资质的医疗机构坚决不予提供商业推广，同时对内容违规的医疗类推广信息(含药品、医疗器械等)及时进行下线处理。并落实军队有关规定，即日起百度停止包括各类解放军和武警部队医院在内的所有以解放军和武警部队名义进行的商业推广；
2.对于商业推广结果，改变过去以价格为主的排序机制，改为以信誉度为主，价格为辅的排序机制；
3.控制商业推广结果数量，对搜索结果页面特别是首页的商业推广信息数量进行严格限制，每页面商业推广信息条数所占比例不超过30%；
4.对所有搜索结果中的商业推广信息进行醒目标识，进行有效的风险提示；
5.加强搜索结果中的医疗内容生态建设，建立对医疗内容的评级制度，联合卫计委、中国医学科学院等机构共同提升医疗信息的质量，让网民获得准确权威的医疗信息和服务；
6.继续提升网民权益保障机制的建设，增设10亿元保障基金，对网民因使用商业推广信息遭遇假冒、欺诈而受到的损失经核定后进行先行赔付。
百度提前完成调整
5月24日，百度完成了调整，对于推广数量、商业推广标识等方面都做出了巨大改变。根据百度公布的调整方案，主要有以下几个方面：
其一，严格控制商业推广信息在每页占比不得超过30%，每页百度商业推广信息数量最多不超过4条。而对比目前国内其他搜索引擎，除百度外，还没有任何一家搜索引擎提出过限制商业推广信息数量占比的举措。
其二，推广标识得到明显的改善，百度将沿用了10来年的“推广”标识全部替换为“商业推广”字样，并更换字体颜色、增加下划线，加入明显区别于其他区域的底纹颜色。
其三，新机制撤除了大量疾病搜索结果页面中置顶的推广内容，进一步改善信息呈现形式。比如用户搜索“北京协和医院”这类明确的医院名称时，页面只会显示自然结果，不会出现竞品广告。
其三，在联合调查组调查期间，百度对2518家医疗机构、1.26亿条医疗信息进行了下线处理。
其四，百度出台了《医疗行业资质收取标准更新的通知》，其中要求，除一直强制要求提交营业执照、行业资质证明及医疗职业许可证等证件外，医疗、药品、保健品、食品四大行业的公司必须进一步新增强制银行对公账户验证，ICP备案及一致性等资质。同时还强制要求提交《医疗广告审查证明》，借鉴广告法来严控推广信息内容质量，提高企业准入门槛。
此外，百度在公告中还表示，在月底之前，还会有其他后续的调整计划逐步落地。
“用户体验永远是第一位”，李彦宏曾表示。的确，从5月9日百度宣布进行深入整改以来，在不到半个月内，百度落实了诸多整改措施，甚至在某些方面已然超出了当初的承诺。
值得注意的是，在百度官方宣布完成页面调整后，当晚，百度股价开盘即涨，最终涨幅为3.62%。股价的上涨，一定程度上证明百度此次的整顿得到了资本市场的认可。
而高盛在百度完成页面调整后发布的一份研报中也指出，“整改后的百度搜索将拥有一个更好的用户体验，用户忠诚度也将会有显著提升。而从百度的历史来看，此类事件往往都会使投资者获益。”在此之前，汇丰银行、瑞银等投行机构也发布了研报，给予百度买入评级，汇丰给出的目标股价为240美元。
百度或摸索其他营收方式
尽管在调整页面后，投行对于百度的整顿给予了认可，但不可否认，这次商业模式的调整、莆田系医药广告的下线，仍将对百度的账面营收带来打击，至少在短期内。
此前，摩根士丹利曾发布研究报告称，百度年报显示，2015年有五大行业对百度营销业务总营收的贡献合计超过50%，医疗行业名列其中，估计医疗广告占百度总体广告收入的超过20%；交银国际也估算，2015年，莆田系为百度贡献约96亿元收入，占百度搜索收入的17%。
因此，报告认为，若百度未来根据广告主具体情况部分清除医疗广告推广，可能对百度2016年营收有3%-5%的影响。这样看上去，似乎对百度非常不利。
或许是因为调整将对百度的收入产生影响，因此才有了整改截止日期前爆发的“推出SEO付费服务，是为了弥补目前广告位减少的财务影响”的谣言。
5月30日下午，有爆料称，接到百度内部消息，百度目前正在联合某第三方公司（有可能是子公司）推出SEO付费服务，以弥补目前广告位减少的财务影响。
根据定义，SEO是指在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，对网站进行内部及外部的调整优化，使网站满足搜索引擎收录排名需求，在搜索引擎中提高关键词排名，从而把精准用户带到网站，获得免费流量，产生直接销售或品牌推广。
对于这一说法，百度及时发表了声明，称百度搜索自然结果收录和排序，是一套严密的算法程序自动计算和排列，不受任何第三方公司影响，百度不会提供任何SEO服务，更不会推出所谓的付费SEO服务。
百度还称，百度鼓励网站开发者及站长对网站进行合理优化、改善用户的搜索体验，但坚决反对恶意SEO行为。“对于一些别有用心的传谣、造谣者，保留通过法律手段维护自身权益的权利。请广大站长不要轻信某些第三方公司的所谓承诺，避免不必要的损失。”
尽管百度及时对谣言予以击破，但这一谣言引发了业界对于百度此次调整之后在营收方式上的关注和猜测。
有熟悉推广营销的业内人士猜测，百度对于商业推广信息在搜索页中占比和数量的控制，必然将导致竞争的激烈和竞价排名费用的上升；同时，对于推广结果，百度从过去以价格为主改为以信誉度为主的排序机制，但信誉度或许最终仍将由百度判定，那么百度是否会借此机会售卖各种与百度信誉有关的产品呢？
从另外的层面来说，搜索引擎作为当前最大的互联网流量入口，广告仍是为数不多的盈利方式，就连谷歌也有90%收入来自广告。或许“魏则西事件”之后，百度应该要尝试更多商业化探索。
好在，或许是早前已经意识到过于依赖广告收入，百度近些年已经开始在各个领域展开布局，例如O2O、医疗、人工智能、互联网金融等，这些或许都将成为百度下一阶段的发力重点。
【来源/DoNews 记者/向密】

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