700Bike 张向东：德国制造是如何讲情怀的

2016-05-28 17:41

我常爱问身边的朋友一个问题：「你现在住的家里有什么东西是上一辈人留下来的吗？」对方往往思忖一会儿，然后苦笑着摆摆手。
在我家里，唯一一件父辈用过的东西是一个搪瓷罐，那是我离家求学时父亲给我的，我一直保留到了现在。有一次父亲在我家不经意看到了那个搪瓷罐，一下子感动得热泪盈眶。
这件事作为儿子会感到欣慰，但作为一个自行车创业公司的创始人却会感到焦虑。
700Bike 希望做一个常伴人们生活的产品，也正面临着要把自行车做得怎么样的选择。是去抓人口红利的尾巴造一辆硬件不用费劲的互联网自行车，还是和消费升级的机遇迎面相撞然后把自行车做到极致呢？
700Bike 选择了后者，我们自行车的质量检测标准甚至比自行车的故乡欧洲的标准还要高 20%。这样的决定可能会让 700Bike 在一段时间里做一个中国市场的异类。但当我在这个五月第一次把「银河」带到了欧洲之后，那些欧洲人惊喜意外的眼神和发自内心的好奇赞叹让 700Bike 做的事情一下子得到了「主流」的认可。

一趟不断让欧洲人万万没想到的旅程之后，我最大的感受是，德国在生产制造上超过半世纪的全球领先地位，又一次得到价值放大。如果说互联网的榜样看美国的话，那消费升级要学习的，就是德国。
在中国，互联网因为移动互联网得到快速普及，在这场美国引领的全球信息革命 30 年之后，新的经济动力转移向生产制造的升级。而消费升级的机遇，对消费力巨大的中国而言，可能比互联网曾经带来的机遇要更大。
追求品质是职责所在，而非谋生手段
值得学的东西很多很多，比如一把菜刀。
我的母亲出身农村，每次她来到北京，亲自下厨做一桌家常菜是少不了的。母亲在厨房待了大半辈子，用过的菜刀也不少，但几乎每回都会情不自禁地赞叹我家里的刀「真好用」。母亲认不出品牌，其实那是我从德国买回来的一套双立人。
如果告诉她那套刀要几千块，她们那代人肯定会感叹太贵，也不会舍得花钱买。但她只要拿起来切两下，就能明显感觉这刀是真的好，跟我们这儿的刀差别太明显了。
我家里有不少德国品牌的东西，除了双立人的刀具还有徕卡的相机。徕卡曾经让松下代工过一个相机系列，两个品牌的同款产品看上去一模一样，我买了比松下同款贵出不少的徕卡。很多人都觉得徕卡和松下的是一样的，只是纯粹贴牌。但我拍出来感觉是有区别的，当我去请教摄影专家也是徕卡狂热粉丝的朋友，他告诉我区别就在于徕卡的机器有德国人调教。
这次去德国有个朋友在德国二手小店淘到了一套徕卡 R4，那台 80 年代生产的胶片相机现在依然可以正常工作，机身也几乎没有岁月的痕迹。在德国，类似的产品数不胜数，一口锅传几代人真不是什么稀奇的事。
我曾经问过德国的朋友，为什么日耳曼人那么追求品质。对方回答说，那是因为德国人有使命感，工作本身就意味着「把这件事情做到世界最好」。对他们来说，最佳品质是职责的含义，而不是谋生手段。从这一点上来说，德国制造所代表的品质，第一要义是个人的职业荣誉，而非为了商业利益。

这和日本的产品哲学完全不同，虽然德国和日本都因为品质得到了全世界的认可。在产品的正常生命周期里，日本和德国的产品都表现的很优秀，但一旦产品超出了使用年限，情况会变得不太一样。日本的保质期真的只保证质量到保质期，而德国产品过了保质期，你大可以放心大胆一直用下去，甚至可以继续用几十年。
对品质理解的不同直接影响了产品的重复购买率，这是一个商业上的艰难抉择。原本能用五年，可它十年还不坏，人们不会再次购买，似乎营收和市场占有率就都无法增长了。
我和 700Bike 也正被频繁问起这个问题，很多人会关心：「按照欧洲标准生产，检测标准甚至比欧标高 20%，品质这么好，用不坏的话，会不会影响重复购买率啊？」
其实，严谨古板的德国人在二战后很好地回答了这个问题。很多人都知道，「Made in Germany」代表的就是品质，但很少人知道，最初的「Made in Germany」和今天的「Made in China」一样，是低廉、劣质的代名词。1887 年，英国要求所有德国出口到本国的产品都要在包装的显著位置打上这个标签，就是因为德国的产品品质太差。其后的战争中，更是让德国尝到了品质低劣带来的国家竞争力低下的恶果。

卡尔斯鲁厄工程学院里陈列的发动机
可怕的战争结束后，作为战败国的国民，他们始终有一种幸存者的危机感，这让德国人凝聚在一起，以最大的努力尽可能在每一件小事上做到极致，也特别强调团结互助。产品做得经久耐用，就会减少制造产量，就会少浪费资源，也会多留资源给他人发展使用。
今天的德国已经摆脱了战争的阴影，但长期以来，在设计、生产上的环保、再生等理念已经形成，衡量产品品质的标准之一就是如此，而大型企业每年在这些方面的隐性投入，也非常之大，而这些又成为了品质的内涵。

包豪斯博物馆
我最近看了不少德国工业研究的资料，注意到中国的出口量于 2009 年超过德国，跃居世界第一。今天，「Made in China」仍然难逃低价劣质的印象。中国生产的产品品质不高，首先是本土市场经历了长时间物质匮乏的历史时期，使得消费者本身追求廉价，对品质没有要求，这才使得生产制造水平不高，出口的商品更无法在发达国家建立品牌美誉度。
但经过这几十年的快速发展，中国人均 GDP 已近万美金。阶层分化，人们对品质有了比较，这也是最近投资和创业都瞄准「消费升级」的原因。因为只有好的品质，才可能建立起真正的品牌。
那个让我尴尬的工具盒
中国网络总有一种能力，能一夜之间把一个词的使用频率拉升到可怕的地步。从此这个词就变得语义含糊，人人都在用，每句话都有，但你却不知道它的意思到底是什么。
「情怀」就是这么一个词。我明明是一个造自行车的，也经常被说是情怀造车。情怀是什么，我现在也弄不懂了。在我看来，商业逐利是本性使然，但有了精神追求的商业会持久而灿烂。起码，德国人已经证明了很多次。
在我把 700Bike 带到了德国之后，一个当地的高端自行车经销商第一时间找到了我，希望参与 700Bike 在欧洲的试骑体验和市场推广。随后我随他去了其中一家自行车实体店，我当然对 700Bike 充满了信心，可没想到拆装那辆「银河」的过程却让我小小尴尬了一下。
问题出在了工具盒上，德国人的工具盒比我带去的工具盒精致太多了。我一下子很不好意思，连连跟对方表示抱歉。直到回到国内这件事依然是我心里的一个疙瘩，再和别人聊起的时候还是感觉很懊恼。
大家可能会觉得，一套工具至于吗？但是他们的工具实在是太精致了，排列整齐质量上乘，你根本不会觉得它是附带的。我们的拆装工具是合作采购的，在那个面前就输得很明显。
其实，我们很多人家里都会有那样精致的工具，它们被普遍附赠在一些德国品牌家电的包装里。我家里也还留着几套那样的工具，因为它们实在是有些「过度用心」了。它们的品质表现也让人印象深刻，也许一套国产的工具在一次组装的使用之后就会出现滑丝，但那些德国的螺丝刀和扳手就绝对不会。
在德国我跟极客公园一起参观了一家当地的无人机公司，我们一行人却一下子被装无人机的箱子吸引了。那是一个大号的金属箱，里面用泡棉隔成了几层，泡棉的形状和无人机的零件一致。在工作人员拆解无人机并一件一件装进箱子的时候，我满脑子都想着如果能定做那样的箱子来装自行车该多好。
这件事我一直装在心里，甚至回国以后也一直在思考。对中国来说，如此众多的人口，如此强大的消费能力，如此落后的生产制造现状，不在工业产品上发展成长出大量有生命力的品牌，是非常危险的状况。

这种德国人的「情怀」来自于历史长河中家族世代的积累和传承。在德国之行前我看了一本罗列了不少德国工业成就的书，叫「隐形冠军」，深深为之震撼。众多行业的关键生产制造商都来自德国，印刷钞票、起重、物流，这些应用大大小小，背后却是营业额以亿欧元计的长胜企业。
其中不少公司的 CEO 也都是子承父业传了好几代。他们相信传统的价值、工艺的继承，这在今天的中国商业历史上尚无法看到，因为我们的商业史太短暂了。
在参观奔驰博物馆的时候，沿着博物馆长长的通道，创始人家族的历史贯穿了企业发展的轨迹。家族的名声与企业的品牌密不可分，这样的传承让企业有了精神的延续。德国人在法律上也鼓励这样的方式，德国的遗产税特别高，但如果后代继承父辈的产业，发展 10 年以上，遗产税几乎可以全部免去。

一个公司的价值需要时间去验证，我从德国回来之后更加坚信这一点。估值不等于产值，产值不等于市值，市值不等于价值，这是我在开始 700Bike 创业的时候就常挂在嘴边的话。
在中国的市场上，互联网的力量可以让一家公司在两三年里爆发式地增长，但如果没有品质、文化和时间的积累，它也很容易在更长的时间里渐渐平庸。这些年中国的发展，更多的是对第三产业的重视。过去 30 年，互联网产业最受关注，吸引了大量的资本和关注。但当互联网已经得到了相当的普及，真正创造出商业价值的，还是要回归到对生产制造业的不断突破中。
德国在信息领域是落伍的，没有一个著名的互联网公司诞生于德国。但 Google、Facebook 这些美国公司创造出的平台，仍然会为德国所用，现在大家提工业 4.0，还是把互联网应用在工业上。
所以我不同意一些人的盲目乐观，寄望在所谓的工业 4.0 上，中国可以弯道超车。
工业制造是一个长期的过程，在互联网上，凭借手机的快速普及，中国的互联网渗透率越过 PC 阶段，与世界发达国家同步。但在消费升级上，要赶上德国，我们需要的是先认真学习德国，让一大批企业做出品质产品，定位全球市场，才有可能真正做到。
除了规模，中国市场还能抓住哪些高端制造业机会？
德国有很独特的「会展经济」，比如汉诺威工业博览会、CeBIT。德国每年会举办超过 134 场国际规模的展会，当然包括自行车展。这些展会往往都是国际最高水平和最大规模。
和中国的很多展会不同的是，德国的展会会选择尽量少的浪费资源，他们会在展会的最后一天用很大的折扣把展品全部卖掉。比如，在 IFA 展的最后几天柏林郊区就会聚集起很多的当地人，他们会冲进展馆挑选自己觉得有趣有用的产品，然后用低价当场买回家。

德国 re:publica 大会现场
很多人都有这样的好奇，德语是小语种，为什么这些工业展不是在英国、美国，而是在德国？除了带来的直接收入外，更重要的是，德国工业因此把自己放在了国际水准的竞技舞台上，这恰恰是德国大力推动国际会展最重要的原因。
中国的工业制造，如果把制造标准和参照对象都放在本土，很难打造高品质的产品。我参加了 2015 年的欧洲自行车展，深深被欧洲自行车的高标准所打动，这也是 700Bike 从开始就选择欧洲标准做产品的原因和动力。
在完成了 re:publica 的演讲之后，一个欧洲的小伙子找到了我，跟我聊起了现在很火的电动助力车。小伙子给我展示了一个正在众筹的产品，他很好奇中国市场这些产品的情况，也希望我能帮他介绍深圳的一些产业力量。
这是一个产业重心转移的缩影，它意味着很多产品和前沿科技已经更适合在中国市场验证了。
最近经济学界又在提「新全球化」，认为新一轮工业制造是新的全球化，认为那是一股新动力，这是我非常认同的。当然，这其中会有阵痛。
做硬件产品需要对接十分复杂的供应链力量，我在做 700Bike 的过程中深有体会。以自行车为例，全球 70% 的自行车生产已经转移到了中国大陆，包括很多欧洲的老牌自行车公司。
于是，国内生产制造的水平和能力正在被不断挑战，生产线要升级，工人技术水平要换代。几乎每一个硬件产品的制造都有个同样的规律，那就是真正顶级的产品和工艺能做的供应商往往屈指可数。这常让我很苦恼，因为很可能你愿意出价也没有供应商愿意挑战自己而接你的单。
品质是品牌的前提，我始终这么觉得，但在这个过程中，中国品牌正在获得越来越好的机会成为全球领先。在现在这个时代，它的路径和华为是不一样的，而是类似大疆那样。
德国无人机公司 Aerolution 的创始人 Hans-Peter Thamm 博士曾经和我分享过他们的苦恼，在德国市场他们很难清晰地判断自己的产品到底能和消费市场发生怎样的关联，他们没有空间去验证它。但是中国现在是全球最大的市场，他们其实很希望能把产品拿到那里去验证，那会比现在的效率高很多。
不知道自己的产品到底有什么用这件事在欧洲的公司那里很常见，就像很多人并不知道自己一开始为什么要做它一样。「我爸爸、爷爷都是做这个的，所以我也做了」，这是我听到最多的答案。在对品质的执着追求上，这显得古板而可爱。但如果产品和市场结合的环节也是如此，依然古板，可就不太可爱了。
中国曾经视麦当劳、可口可乐、好莱坞为美国的文化入侵，但文化从来就是从高到低来传播的。就像唐朝时候，中国文化远播海外。今天，中国品牌要走向全球，在起点上就要定位全球市场。

从德国回来，我心里踏实了很多，以后不会再一遍又一遍地和别人去解释为什么 700Bike 要付出比其它厂商「3 次喷涂，3 次烤漆」高出一倍的成本去「6 次喷涂，7 次烤漆」了，因为在欧洲这一切被验证是主流欣然接受的，甚至有些对那里的消费者来说也是惊喜。
在回到中国的第三天，我去一个机构谈事偶遇了一个生活在北京的外国人。那个住在丰台的外国人每天骑着 700Bike 上下班，路程超过 60 公里。我们聊了 700Bike 上与众不同的地方，聊了一些自行车爱好者才能听懂的用心细节。那种熟悉的感觉再次涌上我心头，原来此时就是最好的时候，而此处正萌发着全世界的机会。
【来源/极客公园作者/张向东】

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