即使不说“周杰伦是垃圾”，我猜年轻人也并没有多爱凡客吧？

2016-05-24 10:14

曾有文章这样评价凡客诚品（简称凡客）的创始人、CEO陈年，“他真的太会做人了，不愧是山西人啊，十分精明，擅长人情世故。陈年很懂得给人面子，很会分析人的心理需求。”但在5月19日梁欢的脱口秀《恶毒梁欢秀》上，陈年却表现了与此相反的一面。
其实，事情大家应该都知道了，陈年在节目中赞了他欣赏的诗人穆旦，同时狠狠地踩了一脚周杰伦，“穆旦应该甩周杰伦几10万条街吧，100年后大家肯定都记得穆旦，周杰伦肯定就是垃圾了”。在节目的后面，陈年还提到，当凡客一蹶不振时，曾有“哥们儿”建议用郭敬明拯救凡客，陈年对此反应是，“他会弱智到把郭敬明放在我的面前，我觉得不至于吧”。
网友的暴击，与陈年、凡客的负公关回应
陈年的激烈言论所带来的，好处是，不知道凡客的人、以为凡客死掉的人，知道了凡客在活着；坏处是，他们都承诺不再购买凡客。
现在，陈年微博的评论区已经限制评论，但再往前翻翻他的微博评论，网友态度一边倒：理智抵制陈年、凡客，这个事件应该是top级企业危机吧。

但尽管如此，陈年和凡客对待这次的企业危机，却是零公关甚至负公关的态度。
目前凡客的官方微博“凡客诚品”最新的微博发自5月5日，这条微博转发60，但评论3000+，都是陈年那期《恶毒梁欢秀》播出后，特地来官微表明抵制态度的网友。

另外，在节目播出后，陈年连发20条“穆旦”相关微博，甚至其中一条微博内容为穆旦诗歌，配图为“穆旦”的百度指数在节目播出后显著上升，似乎隐含着某种“成就感”。而就节目播出后的舆论，陈年并未正面回应，只写道，“原本还想解释下，但看了评论放心了，只想说：领教了，你们是真爱。”#你在放心什么，是粉丝“净化”行动么？
据新浪@周杰伦资讯网官方微博透露，陈年曾就此事发表过一条道歉微博，但欠缺诚意，且秒删。

自节目播出至截止发稿，不管是凡客还是陈年方面都未对该事件作出回应，也没有看见任何公关迹象，而且陈年的限制评论、连发穆旦相关微博的做法，反而摆出了要和网友对抗到底的姿态。
定位“年轻”的凡客，会被年轻人买账吗？
敢如此与网友对立，陈年真的不怕没人买凡客么？凡客的消费群体在哪里？
今年4月，虎嗅对陈年进行了专访，被问到目前凡客的定位和目标人群时，陈年回应尚在思考当中：
“定位是什么？当我们在思考这个问题的时候，去年下半年，我在想一个问题，就是凡客的品牌个性到底是什么？凡客新品牌的特征到底应该是什么？作为一个长期存在下去的凡客，和用户到底是一种什么关系？我想了很长时间，其实这两年多，也跟全世界的设计师、艺术家们打交道，试图每一次都从他们那里获得什么。”
虽然，陈年还不是很清楚凡客的用户群，但作为互联网品牌，凡客的消费群体本身就应该比线下传统服装品牌的消费群体更年轻。而且观察凡客的商品，仿佛也更适合年轻白领——挣得不多，但对时尚、品质尚有追求。为何这样说？如今凡客的服装价格依旧不高，几十块一件T恤，一百多便可以买到一双鞋或一件衬衫，但除了便宜之外，凡客也懂得极力往商品中装入“穆旦”、“马尔克斯”、“张爱玲”等“品牌意义”进去。
廉价、文艺，这也许正是某些刚工作不久，经济基础一般却向往“品质生活”的年轻人所喜欢的。
百度指数也从某种层面告诉我，年轻人的确是凡客的定位，而且凡客与周杰伦的用户群是有相当大的重合度（甚至周杰伦的粉丝群体更年轻一些），尤其是相比穆旦，周杰伦的受众与凡客的受众更加契合。

那么，既然年轻人就是凡客的主流消费群体，陈年和凡客有在做年轻人喜欢的事情么？
首先说这次问题的集中爆发点——周杰伦 vs 穆旦。陈年的公开说“周杰伦垃圾”的言论，不论是否是年轻人，是否是周杰伦粉丝，都会觉得不妥当，更何况周杰伦与凡客的受众重合高，对品牌潜在消费者的打击力度极大。
另外，凡客之所以将张爱玲、穆旦、马尔克斯的语句印在T恤上更多出于其老板的个人喜好，这三位作家是陈年最喜欢的三位作家，而非年轻群体的市场需求。陈年也坦言，在商品设计等选择上，他的喜好会先于市场需求：
虎嗅：以后凡客的产品还是只要你喜欢就去做，而不需要做市场调查吗？
陈年：首先必须我喜欢。我们在这里讨论90后或者85后用户的时候，所带的那种优越感，或者说以为他们和我们不一样，实际上是胡扯。哪个年龄都走过自己的18岁，18岁你的情感激荡是一样的。每个年龄段都会喜欢优秀的东西，每个年龄段的人都有自己好的审美，要不然这个世界就没有经典。
所以当我们表面好像在做市场调研，好像在征求群众意见，在做这样事情的时候，其实我觉得都不过是敷衍，所以不如回到我喜欢。
这也不难理解陈年在节目上的言论了，一切皆为他喜好。
陈年曾解释，之所以选择将三位诗人、作家的话印在T恤上，是因为没有图案是可以说明他心中的信念，“于是我就想到了张爱玲、马尔克斯和穆旦，这个我觉得是能说明的”。现在这些以图案加文字的形式被印上了T恤，甚至网站还会配上一段文案帮助消费者理解T恤的图案，这是否就满足了年轻群体对于“文艺”的所有期待？

凡客其实是希望通过名人名句的方式，塑造一种“文艺”的品牌价值，让消费者感觉买凡客的人，都是年轻且文学素养很高的人，但我认为凡客在塑造和传递这种品牌定位上，做得还是太少了。
品牌价值的形成，最传统的方式是积累品牌故事，如果像凡客这类“速成”品牌，最好的方式便是大量地引入优秀设计师并反复强调品牌意义。
比如，推出了复古婚纱裙的电商ModCloth，他们的婚纱价格在175到450美元之间，伴娘裙在 70到175 美元之间，是婚纱领域里的超平民价格了，但它虽价位低，却不会有“low”的感觉。这家电商品牌雇有一大批独立的设计师品牌，同时也做自己的时装品牌，不仅婚纱，其他所有商品都走复古风，网站还会重点经营自家，讨论复古的生活方式。

（电商ModCloth的廉价复古婚纱）
再比如，廉价亲民的英国电商ASOS，被戏称为“英国凡客（#此处，ASOS粉并不认同）”，也有设计师品牌坐镇保证时尚感，同时有自有品牌，保证价格亲民。其名字ASOS，“As Seen On Screen”的缩写也道出了“影视同款”、“明星同款”的定位。
再再比如，台湾的全联超市定位廉价超市，但长期以来品牌老化，没有年轻人愿意去廉价的全联超市买东西，觉得丢面子，不认为节约是美德。后来，全联通过把“省钱”重新诠释为“生活美学”，重新定义品牌价值，反而变得很酷。

上面三个例子中的品牌都是在抓年轻的中低端消费群体，但并不会low，消费者在消费商品的同时，也得到了它们品牌的价值，获取了某种生活方式。
而凡客的品牌价值是什么，我却很难概括出来，所谓的“文艺”并不足够，“文艺”并不是简单将名人名言印在衣服上就可以拥有的。
去年，凡客办了一场名为“一封情书”的新品发布会，它教你成为一个裁缝的作用大于新品发布。因为它并没有像普遍的服装品牌新品发布会那样，通过设计师新一季的服装设计，向外界传达新一年的品牌故事，从视觉听觉等多方面展现服装的物质上的美感、价值，强化品牌价值。
凡客的新品发布会充斥着“美棉HVI分级”、“50支”、“设计T恤领口”、“缝纫服装的推送手势”等服装专业词汇，如同“服装系开课演讲”般，为观众做了全方位的基础知识普及。
也许凡客是想传达“质量好”这一品牌信号，但凡客强调的“质量好”其实正“反品牌价值而行”的中国传统商业社会的观念——重质量，轻品牌价值。传统中国商家喜欢强调商品有形的质地，对质量有执念的追求，而西方品牌往往更喜欢强调商品是谁设计的，强调无形的品牌价值。
今天商业社会，商品消费都更倾向学习西方人的“品牌价值”，因为这样的品牌显得更有文化更有历史。马未都曾在脱口秀《都嘟》上说，“今天的社会，文化大于科技。文化价值远远超于科技。你去买一件有文化含义的东西，就更能感受到无形的价值。”
上面提到的两点模糊的凡客品牌特征——文艺、质量都很难直接与它的目标群体划上等号。
年轻的一代，他们物质极大满足，眼见耳闻的品牌不少，如今出现一个只会印名人名言、说“周杰伦是垃圾”的品牌，他们会买账的机会有多高？李叫兽曾说，商品打破常规才会变酷，年轻人才爱，但这次凡客的行为并不在这类“打破常规”的范围内，这么做并不酷，年轻人也不会买账。
作者：提琴没有弦

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