从百度糯米造"517吃货节"，看脱离传统广告的企业营销启示

2016-05-23 15:15

不久之后的京东的“618”，广告又将铺天盖地席卷而来，为了与天猫“双十一”对标，向巨头宣战，京东选择铺天盖地的巨额广告投放，在企业营销日渐式微的当下，似乎巨额广告已经成为业内大平台“造节”的唯一出路，但就在五月份百度糯米没有依靠铺天盖地的传统广告投放，却最终依然完成了“517吃货节”的打造，那么究竟为何企业传统营销会日渐式微？而百度糯米又是怎样做到的营销造节？这对整个行业都有着启发意义。
一，当前企业营销的日渐式微
微博衰落，微信崛起，而企业营销也到了另一个较为尴尬的局面。微博巅峰之时，每年都会有经典企业营销案例出炉，例如2013年有褚橙、小米，2014年有支付宝的十年账单等曾轰动一时，而在2015年之后则难以见到此类经典案例，而在微博巅峰时期“企业微博营销手册”几乎运营人员手一册，但现在已不是标配。
俗话说危机就是转机，那么是否微信就给了企业营销全新的机会呢？实际上并非如此，微信对于朋友圈的控制极为严苛，此前封杀了红极一时的朋友圈点赞送产品的营销、以及测一测小游戏H5等等内容，这让企业只能退回到公众号之中进行营销，但这同时也是尴尬的，当前用户面临的是微信公众号的信息过载，对于夹杂在各大自媒体账号中的企业账号在不断推送广告的行为也开始感到厌烦，因此对于那些没有能力输出价值观内容的企业来说更是灾难。而Papi酱的3000万天价贴片广告，则在某种程度上预示着企业在微信中的主动营销话语权的进一步衰落，其越来越寻求依赖大号自媒体的曝光，但进行自我曝光的能力越来越弱。
二，企业营销正在越来越依赖广告
以上看到的是企业营销的发展困境，而在这种困境中，企业正在加速对于广告的依赖，微信的去中心化的机制，导致了目标人群的极度分散，粉尘化碎片化严重，企业无法达成目标用户的集中曝光，造成了大量的广告费用的浪费以及效率低下。
于是企业又反过来更加依赖广告渠道，因为这样的曝光相对精准，例如分众传媒这样精准的白领楼宇渠道，而分众传媒也因此在2015年的收入实现了同比40倍的变态式暴增。对于需要“造节”高举高打的大平台来说，其更是需要依赖于广告模式，而广告方也自然会坐地起价，当然对于京东、天猫这样的土豪玩家来说，钱也肯定不会是问题。

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