直播平台的用户争夺战，打明星网红牌是走错路？

2016-05-19 11:17

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融资1200万，估值过亿，首次广告价2200万，以小视频吐槽负能量为主的Papi酱的爆炸式蹿红，正式拉开了网红经济的帷幕。而依靠演唱七国语言《小幸运》和五国语言《那些年》走红的美拍红人Danny，在唯品会x周杰伦的发布会上作为“首席惊喜官”助理的出现，无疑让网络主播和视频达人们兴奋不已，仿佛已经从中看到了自己这一职业的光明未来……
网红经济正在成为一种不可忽视的商业模式。伴随着这种模式的崛起，短视频直播行业也终于度过了堪称煎熬的积累时期，进入了一个爆发性发展的阶段。而在这场“突如其来”的爆发之中，网红的争夺成为了一个核心的关键点。
网红经济不能失去娱乐化内容
在中国互联网发展史中，内容输出的变更有三次较大的变化。最早的论坛博客的所生产的名人，以文字的深度和广度取胜。而到微博微信的大V和自媒体，则是以碎片化和精准化的图文取胜。如今终于进入了短视频直播的造星时代，伴随着这种以影像为主的内容表现形式异军突起，场景娱乐化正成为这场迭代中最主流的旋律。
事实上，无论是作为泛生活类直播第一平台的美拍还是其他如映客、花椒，所诞生的网红们都有着一个非常明显的标签：娱乐化。早期在互联网具有关注度的话题是偏向于严肃和正式的，因为早期的上网条件非常高，用户也是以社会精英为主。而随着互联网的逐渐普及大众，话题开始倾向于娱乐和碎片化。
如今移动互联网兴盛，90后00后也已成长为互联网的主流用户，传统的内容已经很难引起这一批“新新人类”的网络共鸣，随之而来的，便是娱乐化内容的大行其道。所以，papi酱如此，Danny也是如此，都是娱乐化内容的典型代表。
浅析音乐达人Danny在美拍的走红之路，就其个人而言，固然离不开他本身出色的音乐才能，再回顾其在平台垂直频道（音乐达人）的活跃和相关美拍发布内容，都是阳光积极给用户带来愉快体验的视频内容为主，这正好符合当前90后00后的口味，凭借着这些较为优质的内容再加上美拍在垂直频道的不断内容建设，也为众多带有个人特色和才艺的直播达人提供了一个展示平台，Danny迅速积累了大量的美拍粉丝，并且随着人气的积累迅速爆发。
可以试想，一旦失去娱乐化内容，那么即使美拍这样成熟的平台，也很难在诞生下一个Danny，更不用说培养出简直是娱乐至死的papi酱了。所以，保持内容娱乐化，将是维持网红经济和平台自身造星能力的重要支撑。
网红遭各平台疯抢存在一定弊端
网红经济的爆发，加上经过这些年的沉淀，让忍辱负重十多年的短视频直播行业开始进入主流的商业领域。在这种良好的前景之下，正在有越来越多的新生平台诞生，同时百度、阿里巴巴、小米、腾讯等互联网巨头也纷纷入局。因为所有人都看到：在这个市场前景广阔的行业之中，极有可能会诞生前所未有的互联网巨头。早早布局网红经济的美拍机会很大，但也不代表后来者就没有可能。
这意味着视频直播领域的竞争也在越演越烈。内容生产输出成为了所有平台面临的最重要的挑战。而这种情况下，除了在行业爆发之前，已经积累起大量视频达人用户的美拍等平台，资源相对较少的大部分的短视频平台开始重走微博建立之初的邀请大V路线，以邀请在其他平台成为网红的用户入驻作为其发展壮大的重要策略。
例如猎豹今日推出的短视频平台“头牌”，意图聚合于各大平台的网红或者明星资源，进而分的网红经济的一杯羹。但事实上，如果仅仅是单纯的走微博大V路线，这种看似利于发展的方式是具有明显不足的。因为单纯的以为“外来的和尚好念经”等于舍本逐末。
首先，对于网红们来说，因为随着网红的入驻，资源肯定会有所倾斜，这对于平台的原生主播或视频大人来说来说，是一种变相的压制。其次，对于网红来说，频繁的更换平台，会稀释粉丝的注意力，不仅对网红，这对邀请网红的平台来说，也是一个需要注意的地方。
邀请网红最重要的环节是转化粉丝
而作为一个短视频直播平台，实施大V的路线也是一种伤害自身造星能力的行为。平台应该学会培养自己的网红，努力从0到1，而不是只想从别去拿来1。否则，一味地争抢网红，只会让网红经济出现泡沫，而无法培养用户的忠诚度。
那么邀请网红或者明星这种策略是错误的吗？当然不是。甚至对于平台制造网红还有一定帮助。但是这种方式的确存在误区：对很多平台来说，往往以为明星和网红来了，带来了流量就可以了。但事实上，在这其中，最重要的不仅仅是网红明星本人，更重要的还有那些随之而来的粉丝。
我们需要认识到一点，平台邀请明星或者网红入驻，除了带来直接的流量之外，还应该有更好的一种状态：直播平台自己的粉丝能产生网红，而非平台的网红或者明星带来了自己的粉丝。所以，如何将新入驻的网红明星的庞大粉丝流进行转化才是重中之重。对于一个直播平台来说，明星和大V带来的影响力有限，也并不能让平台一直保持高的活跃度。但是转化成平台的粉丝，或者自我创作者形成的影响链，才是每一个平台都应该争夺的东西。
在这其中，入驻的明星和网红仅仅是一个引子，想要让被吸引来的粉丝成为平台的用户，就需要有针对性的进行一系列的引导，让他们从为明星网红贡献人气到为平台贡献内容。而不是全部寄希望于明星或网红的个人魅力上。然后，平台可以挖掘其中具有网红潜质的粉丝，引导其创造优质内容，成为新的网红。在这一点上，拥有众多明星资源的美拍拥有得天独厚的优势，也正是因为如此，才诞生了诸如Danny之类的，带有明星粉丝标签的新生网红。
总之，人们越来越习惯根据自己的喜好、品味、情感，在网络中寻找气味相投的人，学习、模仿、并追随他们，从而获得向导、慰藉、打动，并因此买单…在这种趋势之下，网红经济已经势不可挡，行业竞争和网红之间的竞争也将会越演越烈，而在这一场没有硝烟的战争中，网红经济如何维持住长期的生命力，需要继续探索。
作者：歪道道，科技媒体人，互联网分析师。微信公众号：歪思妙想

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