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微信的阴影下的QQ能否成为主角？

2014-11-24 11:34

看到QQ这两年的升级实战，很有感慨，创业守业都不易，面对移动，也开始升级打怪：
1、全力拥抱移动先过阵痛期。QQ用户头像显灰遭遇到巨大阵痛，离线QQ用户的头像从灰色改成彩色蒙白，这个动作是在告诉用户：手机QQ用户可以全天24小时在线，不用再问“在吗?”
2、内部动手术。QQ变革的关键时刻定格在2012年5月18日。那天，腾讯把手术刀伸向了自己，盘根错节的业务系统变身为六大事业群，QQ所在的社交网络事业群是其中之一。“5·18”调整后，冼业成所在的PC QQ团队和原来负责手机QQ的团队合并了。
3、用移动的视角做爆品，做删减。QQ做了不少删减，比如，随手涂鸦、写写画画的“白板”功能，也增加了一些爆品功能，比如兴趣部落。
QQ现在开始进入微信的阴影下，它有媲美微信的爆品功能吗?

向移动端转型，成功?
汤道生个子瘦高，表情轻松愉快。当摄影师请他摆一个能代表QQ的表情时，他马上用带有浓浓广东味的普通话说道，“代表QQ的表情啊，那就是笑咯。”身为70后的汤道生算不上年轻，但他身上的年轻态正好符合他想打造的QQ的气质。
汤道生，香港人，2005年加入腾讯，现任腾讯高级执行副总裁、腾讯社交网络事业群(SNG)掌门人。2012年5月，腾讯公司组织结构调整后，汤道生开始掌管SNG。
10月22日中午1点半，离QQ媒体开放日活动开场还有一小时，深圳市南山区华侨城LOFT创意文化园内，汤道生和腾讯公司集团副总裁殷宇刚刚用完简餐。在这一天之前，QQ这款中国互联网历史上拥有最大用户量、PC时代骨灰级的社交产品最近两年所发生的大部分变化都不为公众所知，它甚至也懒得理会一切来自外界的猜疑和不看好：“腾讯内部在去QQ化吗?”“QQ不入流了。”“QQ是过去式，未来是微信的!”“那些跟着QQ成长起来的80后都用微信了”……
下午2点15分，汤道生和殷宇移步餐厅旁边的咖啡馆。和正儿八经的腾讯大厦相比，这家红木吧台和白色塑料桌椅混搭的创意咖啡馆似乎更适合走个性、活泼路线的QQ。踏上木地板，穿过吱吱作响的咖啡碾磨站，一个墙面白净的小礼堂门口摆着印有彩色企鹅标识的欢迎牌。多彩企鹅想带给用户“年轻、酷炫”的体验。
主题为“年轻即未来”的QQ开放日活动以汤道生和两名90后创业者的对谈开场。90后是QQ现在最看重的用户群。汤道生说，“要向年轻人学习。”
为了跟上年轻人，不落伍，腾讯每年都招收很多大学毕业生，有的进入核心团队。“有产品经理，有做开发的，也有做市场的，让这批生力军不停地充实我们的产品团队和执行团队。”汤道生说。QQ今年7月新推出的彩色潮鹅新形象，就出自腾讯一位喜欢动漫、宅舞和Cosplay的90后设计师。
随后，殷宇手持iPad，在台上分享了一份90后报告。“年轻人感觉自己不被理解而喜欢表现自我、希望与众不同、想证明自己、爱社交。”他还举例说不同时代的年轻人身上有类似的特质。“我年轻时，喜欢骑自行车不握把手;现在的年轻人喜欢玩‘死飞’——骑没有刹车的自行车。”尽管表现方式不同，但都是少年对速度的渴望。他认为，把握住90后年轻人身上的稳定的特质，就能把他们聚拢到QQ这个已经陪伴用户15年、“却没有老化”的社交应用上。
殷宇完全有理由自信。QQ最近的业绩令人刮目相看，原因之一是QQ向移动端转型的成功。在腾讯于11月12日发布的第三季度财报中，“智能终端”“移动平台”“手机特权”等词频繁出现，财报披露，QQ智能终端(手机QQ)月活跃账户于季度末同比增长36%至5.42亿，成为国内用户数最多的移动端应用。在手机QQ的活跃用户中，90后超越80后成为主力。90后也是QQ手机游戏的主流玩家，据腾讯此前披露的信息，超过1/3的90后用户经常玩游戏。
上海交通大学媒体与设计学院教师魏武挥也留意到了这份财报，他说“虽然微信很火，但手机QQ没有被人忘记”。
危急时刻的变革
但是在两年前，QQ面临的则是另外一番场景。2012年，微信创造了移动互联网增速纪录，稳坐移动社交应用第一把交椅。在2012年第三季度财报中，腾讯特地写了一句“微信注册用户超过2亿”，却没有提及手机QQ的用户数，只简单交代“由于手机端用户数量增加使得QQ的使用时间更加分散，QQ最高同时在线账户数增长率放缓”。在腾讯外部，一大拨专注于垂直领域的社交应用开始冒头，给互联网用户带来很多不同于QQ的新奇社交体验。当时上线仅仅一年的移动社交应用陌陌也显得风头正劲，一度登上中国区App Store社交类免费榜第三名。
作为腾讯最早、最核心的产品，QQ曾经光芒四射。它习惯了像大哥一样，帮弟弟带妹妹，业务覆盖整个腾讯。那时，QQ带给75后和80后的记忆，是那个戴着红围巾的憨厚小企鹅，是靠聊QQ学会键盘打字，是“Q我”那句口头禅，还有“插根扁担都能开花”的影响力。
“QQ是一个标志性的产品，很长一段时间里，特别是微信出现前，QQ就等于腾讯。”财讯传媒集团首席战略官、“数字论坛”创始人之一段永朝说。资深互联网专家谢文也有类似的看法，他对《商业周刊/中文版》说，“QQ是腾讯的核心竞争力，过去是‘唯一’，现在是‘之一’。”当微信这个腾讯内部诞生的小军团，通过使用QQ的账号和关系链数据，在移动互联网时代一路遥遥领先，成为QQ的内部挑战者时，QQ团队对微信感情复杂。“向腾讯其他产品输血，对QQ影响不大。微信是个例外，当QQ向它输血时，微信增强了自己的造血能力，而它造血能力的来源和QQ差不多。”殷宇对《商业周刊/中文版》说。更让人始料不及的是，很多QQ用户开始往微信转移，这让段永朝想起了MSN在七八年前的白领高端用户争夺战中输给了QQ的那一幕。
QQ想要寻求变革时，腾讯公司的状态算不上理想。一位不愿意透露姓名的腾讯前员工这样评价腾讯当时的状况：“业务线庞杂到内部人也很难弄清，公司臃肿不堪，管理成了大问题。”腾讯公司董事局主席兼首席执行官马化腾在谈到腾讯微博时曾说，“原来是7个部门一起做，每个部门都有自己的想法，我们开协调会，7个部门参与，都有自己的出发点。当然，最后大家的意识还是在沟通之后统一了，但是经过了很多外部推动、内部协调，中间有一个较长的过程。我们内部也有很顽固的人，偏好安稳，觉得变了可能会失败，也有人会瞻前顾后……”
和腾讯微博类似，围绕QQ的产品线也分散在不同的专业团队手中，它们分别致力于QQPC版、手机QQ、超级QQ等业务，这些团队各自为政，鲜少共享、合作。当时，不只是腾讯，很多企业的业务线都按终端组织，无线事业部负责网络业务的拓展。
在汤道生看来，那是QQ的危急时刻。他看到智能机的爆发、移动时代的来临，但按终端来组织的内部组织架构，不利于协同作战，产品在多终端的体验互相割裂。“如果我们不调整组织架构，就不能适应多终端并存的移动时代。”他说。
多位高管把QQ变革的关键时刻定格在2012年5月18日。那天，腾讯把手术刀伸向了自己，盘根错节的业务系统变身为六大事业群，QQ所在的社交网络事业群是其中之一。马化腾在随后的致员工信中说，“希望通过这次调整，更好地挖掘腾讯的潜力，拥抱互联网未来的机会。”腾讯的改革收获了很多肯定，《华尔街日报》援引北京迈博瑞咨询公司(MarbridgeConsulting)执行董事Mark Natkin的评论说，腾讯控股这次调整非常重要，为公司将来培养有战略重要性的业务留出了足够空间。
这次旨在理顺组织的计划，从某种程度上决定了QQ在移动互联网时代的命运。“手机QQ产品线已全部梳理一遍，和微信差异化竞争。二者不是相互替代关系，而是自我更新。”马化腾在2013年第五届全球移动互联网大会(GMIC)上说。
“5·18变革”不是个容易得来的决定，腾讯内部就QQ如何发展有很多不同的声音。有人说QQ应该完全转型成移动产品。“当时我非常反对这种说法，用户不会因为有了手机就不用电脑了，QQ要成为多终端的产品。”汤道生说。
两年半后，汤道生仍然坚持多终端发展这一决定的正确性，他甚至把QQ提供多终端服务的目标拓展到提供全天候多场景服务，“QQ要让用户在right place、right time，享受到right service。”汤道生对《商业周刊/中文版》说。
费尽心思当主角
手机QQ在2003年就有了，但在“5·18变革”前，手机QQ一直都是配角——PC端QQ的补充和延伸。
船大难掉头。“2013年之前，QQ在转移动化这一块，步伐比较慢，有大家说的所谓包袱，或者说组织架构问题。”殷宇的态度坦诚。但这位QQ移动化的操盘手认为，QQ的慢节奏还和它的大体量有关。“在2012年，QQ的业务遍布整个腾讯公司，而微信只是一个部门。”
QQ开始追赶，“以移动业务为先”。“移动优先”的目标是加强QQ在移动设备上的渗透。
从2013年开始，殷宇和其团队不得不重新学习如何打造一款以移动业务为先的产品，这意味着在如何管理团队、如何开发产品等问题上，都要用不同的思维方式来思考。
“就像背包旅行，”殷宇这样形容QQ的移动化征途，“包里的物品如果用不上，背着就是负担，应该大胆地丢掉。在路上发现好的东西，不断地捡起来，就是在更新包裹。”
当满大街的iPhone替代了功能机，原来在PC上需要外置的摄像头、麦克风、喇叭，成为智能手机的标配，而且手机是移动的，还可以定位，每一样都有让社交更加丰富、多元化的能力。QQ在把这些能力“捡起来”，放进“包裹”。
过去一年，手机QQ对外发布了8个版本，但内部却先后有20来个版本，每个版本都有不同的功能。除了把QQ原来就有的即时聊天、个性装扮、游戏等功能迁移到手机端，手机QQ强化音视频能力做语音视频通话、在线课堂，还上线了“讨好”年轻人的“兴趣部落”“星影联盟”等功能;不止这些，手机QQ的深度移动化尝试还包括拓展O2O生活化布局、连接智能硬件等。
至少，目前的成绩让人满意。“根据我们自己的统计，来自移动端QQ的流量超过60%，所有的业务都在移动化。”腾讯即通应用部副总经理吴奇胜在2014年腾讯全球合作伙伴大会“QQ·开放”分论坛上说。
捕捉手机QQ的设计精髓并以新形式加以呈现，是腾讯即通产品部副总经理冼业成最重要的工作之一。2003年，他从英国留学回来加入腾讯时，QQ的同时在线人数不到1000万。经历了QQ用户同时在线5000万、1亿、2亿，冼业成还守着他人生的第一份工作。“喜欢啊。”冼业成回答得干脆利落。会议室长桌前，冼业成一身典型的电脑工程师打扮：白衬衣的衣袖随意挽到胳膊肘，穿一条黑色休闲裤，鼻梁上架一副眼镜。
“5·18”调整后，冼业成所在的PC QQ团队和原来负责手机QQ的团队合并了。在他印象中，两支团队有过激烈的碰撞，但融合后的大团队终于能够形成合力，也把更多时间和精力放在手机QQ上。2013年过完春节回来，冼业成接到重新打造手机QQ的任务。整个团队花了一个多月，在4月就发布了一个新版本。“我们做了很多移动化的变革，一个版本改几百个功能。”冼业成说。
其中一度在用户间掀起波澜的改变是，离线QQ用户的头像从灰色改成彩色蒙白，这个动作是在告诉用户：手机QQ用户可以全天24小时在线，不用再问“在吗?”
多位QQ产品线的高管都认为，抛弃“显灰”是QQ移动化必须要走的一步，因为在线、离线是PC时代的特性，不再适应永远在线的移动互联网时代。
用户却不认同。很多用户习惯了根据好友是否在线来确定交流方式，有人甚至痛批没了或亮或暗的动态状态，手机QQ成了山寨版微信。“打开微博，很多反对的声音，打开QQ群，铺天盖地的差评。”压力直接就传到冼业成那里。他本以为，再等几天，用户就适应了。几天过去，反对声没有减少，QQ团队妥协，“显灰”功能恢复。
同样被放弃掉的有供用户随手涂鸦、写写画画的“白板”功能，“用户使用频率太低”，冼业成解释说。另一个类似Snapchat的闪照功能因为没能流行起来，也被拿掉了。流行社交应用Snapchat允许用户分享的照片在几秒钟后彻底消失。
“创新一定会面临风险，这种经历对我们来说挺平常的。”冼业成的反应很平淡。他更深的体会是，相比智能机不普及的时代，现在做手机QQ是赶上了好时候。“现在我们面对的就是iOS和安卓。”冼业成指了指摆在桌子上的小米手机和iPhone。他的这两件随身之物上分别运行着他每天工作时面对的两大操作系统。“智能机爆发前，功能机居多，手机平台有很多个，每款机型都不同，之前做手机QQ的同事很多时候都在做适配工作。”
“电脑要外接摄像头、麦克风、喇叭等，语音通话时，对方经常会问怎么没声音?你调一下你的麦克风。经常这样。”冼业成如是描述PC时代做音视频通话的困扰。手机自带摄像头、麦克风，曾经的难题不再。QQ在2014年开始花大力气做语音和视频通话，“除了双人、多人视频，还有群内视频等。”
当QQ在移动化的路上摸索、追赶时，批评声又来了。手机QQ登录后的界面和微信有些近似——最近联系人一溜儿排下来，最下面是三个选项。“到处都有人在说QQ抄微信，”殷宇说，语气带点无奈，“移动即时通信工具，总要有通信基础模块吧。你不能说因为不能和微信相像，就把通信基础模块都扔掉吧。你再去看PC端的QQ，这些模块都有。”
PC时代风靡一时的QQ秀和会员体系也差点成了手机QQ的包袱。贺飏是QQ增值产品部负责人，来自上海，气质温和。往移动端转型初期，贺飏有过很简单的想法——把QQ秀从PC端移植到移动端。“我不管怎么调整，原来在PC上可以搭配的各种装扮在手机上的展示价值都变低了。”贺飏说。毕竟在尺寸不大的手机屏幕上，他没法要求专门划出一块地方来做QQ秀展示。
那段时间，贺飏过得不轻松，甚至尝试过放弃做QQ装扮，去开发独立的装扮App。“做App需要很多资源，这时候公司和平台的资源就很难借用，跟其他没有平台支持的App一样。”10月的深圳凉爽舒适，在腾讯大厦旁边万利达大厦10层临窗的办公室里，贺飏戴着黑框眼镜，穿着灰蓝色棉质T恤和卡其色西裤，说话不紧不慢。现在，他对移动时代QQ秀的理解就是手机QQ上面的气泡、表情、主题、头像挂件、字体等。
今年8月27日，主攻年轻人市场的QQ联合华谊兄弟发布了O2O娱乐社交平台“星影联盟”。贺飏说，“年轻人爱追星，QQ可以为他们做点事——QQ有海量年轻用户，华谊有大把明星资源。”结果二者一拍即合。
贺飏发现，PC时代打造QQ会员体系的经验应用于“星影联盟”同样奏效。“粉丝是可以进行级别划分的。”贺飏说。活跃度、贡献度、对明星的了解程度都可以用来判断谁是死忠粉，粉丝越死忠越有机会得到线下回报，可能是明星的限量版CD、海报等周边物品，也可能是去片场探班、接机等面对面的互动机会。贺飏说，很多粉丝觉得花20元钱成为某个明星的认证粉丝是值得的，他们甚至愿意自掏腰包让自己喜欢的明星一直“红”下去：买碟、听演唱会、进电影

金错刀 (微信公众号ijincuodao)

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