517吃货节观察：互联网流量增长放缓，品牌抱团取暖或成常态

2016-05-18 15:02

在以往的双十一、双十二，以及618等电商购物节当中，天猫京东等商家已经证明电商造节是一个非常成功的促销手法，通过节庆方式大量引流，在限时的短时间周期内，通过价格强刺激消费者购买欲望，能够起到GMV高速增长的效果，电商造节降价已经成为商家屡试不爽的策略了。受限于互联网总体流量增加放缓，电商传统造节方式将进入一个死循环，未来将以跨界抱团取暖的方式提高流量的利用率。
上半年一般而言都是电商淡季，在今年5月17日当中，电商造节已经由传统的电商卖家拓展到整个互联网圈。O2O、团购和电商们一起合谋用谐音再造了一个517（我要吃）吃货节，O2O外卖类饿了么、美团外卖，团购类大众点评、百度糯米，电商平台京东、苏宁、1号店，纷纷加入战场。但是其中一个意外的情况，作为巨头天猫缺席本次吃货节营销季，而是由天猫坚果类大卖家百草味，联合了36个商家雀巢、RIO、碧水源、等商家自己做了一个“吃喝玩乐”的百草味517吃货节，幸好有百草味牵头的517吃货节避免仅天猫缺席“吃货”电商营销大会的尴尬局面。

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电商做节已成常态，为何选择“吃货”做营销？
中国的互联网切入普通人生活已经成为常态，电商的营销模式也逐渐成为常态，缘何还要在517的时候还要专门以“吃货”为主题，通过人群定向的方式进行一次营销活动？
这源于中国的互联网行业已经在各项领域已经完成的极高的渗透率，尤其是日常生活领域已经达到峰值，进入到瓶颈状态。简单的说要用的人都已经在用了，不用的人也受限于各种原因还是用不了。所以这一阶段营销当中并不是之前的拉新为最主要目的，更多的是已经变成了挖掘消费者需求，刺激消费者的需求，在一个确定期限，以吃货的名义，将用户当中有吃货标签的人群更高准确划分，营销对象也能明确地认知自身就是营销传播对象，在营销传播当中到达的有效率将不断提高。
互联网在飞速发展，为何称流量红利消退？
当互联网渗透率越高，流量暴涨的几率越低。
经过十多年的培育互联网已经从城市高端渗透至乡村，大量的中国人已经成为依附互联网生活的人群，已经能使用互联网替代的都已经逐渐被替代，特别是在中国发展最快速的电商领域，总体流量已经进入伴随自然人口增长的放缓期，告别之前让不使用的互联网工具的人使用工具的时代，已经到了同品类之间互相争抢工具使用者的时代，品牌的粘性、用户友好度都的竞争，互联网用户的竞争也从1.0的争抢未知用户时代，进入到挖掘用户需求的2.0时代，已经解决最初使用的问题，到达了“更好用”的时代。
伴随着阶段升级，原本的电商发展模式已经开始不再奏效，增长方式已经进入到需要品牌、服务、准确人群定位的细分化红海竞争时代。
如马云所言，互联网已经告别IT时代而进入DT时代，大数据的互通将成为电商的下一个契机，已经有不少商家平台走出传统的路线，通过横向联合的路子已共享的方式提高流量的利用率。自己要玩起来，也要带着伙伴一起玩，不仅是在一个平台内玩，也要跨越不同的平台玩起来。

流量价格高启，导致商家抱团取暖
在自然流露增长放缓的情况下，获得流量的成本却在不断的提高，提高流量的利用率和转化率，是互联网行业下一阶段的核心问题。
在517吃货节当中已经有不少商家意识到这个问题，展开了抱团营销的趋势。吃货节的营销成为多商家，多平台共进的一个电商节日，而非单平台自主的购物节了，共同创建的节日，在未来有着更高的意愿和更多的可能让这些商家以更多的方式融合一起，以更多的方式展开营销，抱团取暖互取流量。
关于517吃货节概念，各家都在使用，并不像“双十一“一样，是天猫一家的主创。通过公开资料发现，在2014年的时候百草味和百度糯米不约而同的创造了517吃货节，到现在是变成不同的商家跟进参与，已经成为了一个公开的节日庆典，而非专属天猫的双十一购物节。

517吃货节，品牌如何抱团取暖？
在本次517吃货节，虽然很多平台都在主打吃货概念，面对相同的人群，但是还是更多限于各自为战，你做你的，我做我的，没有在流量链条当中串联起更多的商家，获取流量之后，受限于单一的指向性，不能完整建立一个生态链，减少了流量的利用率。
只有少部分的商家开始了横向的联盟，有不同平台的联合，以及一个平台内不同品类的商家联合。比如，饿了么和百草味。这是一个外卖O2O与天猫商家的联合，平常当中不是竞争对手，也不是上下游关联产品，但是双方在拥有相同需求的人群集合，在合作之后，一次获得流量在通过合作可以达到两次使用，延长了流量的使用链条，提高了流量的效用，饿了么的媒体属性和用户群体为百草味带来流量的提升，百草味的死忠粉帮助饿了么与其他平台的竞争。

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除了跨越平台的合作方式，还有另外的是单平台内的电商联盟玩法，在天猫内百草味联合36个天猫卖家RIO、香飘飘、雀巢、美即面膜等同级别的商家建立了一个“吃喝玩乐”的商家大联盟，针对吃货的这个拥有明显标签的人群展开营销。
这个商家联盟将通过天猫平台获得的直线流量，通过横向的联系串联成一个流量网，创造出“吃货流量池”的概念，让通过品牌购买、品牌影响力带来的流量在池当中进行流转，达到品牌间流量聚合的效果，起到一个流量银行的作用。相同属性标签的人群，在进入池中之后买了这家之后，可能买这家，不买这家但是有可能买这家，流量的利用逻辑非常简单而有效，充分提高了流量利用率，也减少了流量采买的总体费用。
这种做法不仅提高了品牌商家在单一平台内流量流转的利用率，而且在品牌建立自身的流量池或者流量银行之后，本身提高了势能，也提高与平台的资源议价能力。避免了因为平台强制上架促销带来的，和平台二选一的风险。

但是“造节”并不是简单就是有单一平台和商家独立能完成的，要成就真正的全民狂欢节日，需要广大的消费者和商家的捧场助阵。抱团造节做营销或将成为未来的常态。在自然流量增长放缓的现在，除了挖掘自身粉丝会员的价值外，品牌跨界异业合作兴许是条路子，我认为，未来将会有更多的商家自抱团取暖，提高利用率横向联系将成互联网行业的常态。

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