进军家政O2O，58同城终将失败

2014-11-24 08:18

上周，58同城借全新品牌58到家正式进军家政市场。创始人姚劲波表示，期望通过它再造58同城。
58同城属信息分类服务商，两年来加速垂直化，建立了半闭环平台，但整体无法脱去过往色彩：广度有利，深度有限，无法完整闭环。
进军家政O2O，透露着58的危机。不过，作为一家上市公司，58同城确实相当品牌效应、流量优势、资金力量，加上它过往几年的信息服务积累，进军家政确实符合变现条件。
但是，这一领域是信息化相对顽固的领域，单凭品牌与流量优势很难撬动市场。它域不仅需要苦逼的落地，更要精细化运作。截至目前，BAT也没能力深入。而结合58同城对于58到家的定位看，它似乎不太符合目前现状。
【58到家、58同城左右手互搏】
看看58怎么做。姚劲波当天先是渲染传统家政服务中不规范，然后讲述了58到家的定位：通过互联网技术颠覆这个行业，让58本身变成一个家政公司，全流程控制客户，派请阿姨。
早在3个月前，58同城在北京已推出58到家品牌，尝试改造传统家政服务行业，主要有两点：一让雇主满意。手段是通过客户服务质量与绩效奖惩结合，消除磨洋工;二让保洁阿姨满意。手段是加工资、技能培训、提升职业空间。
我觉得，这定位存在很多风险。它与58同城的开放特征存在明显矛盾。我们知道，几乎所有O2O信息，都可在58平台展示，当然包括线下无数家政公司。它们都是58同城的客户。但58到家变身线上家政平台，这些客户就成了竞争对手。
看看潜在竞争多激烈。前不久，本土最大的O2O家政平台“云家政”发布了一份报告：仅一二线城市，便有大约10000家传统家政公司。这意味着，58到家变身1家家政公司后，海量客户群，一夜之间会成对手。
58到家会以独立公司名义运作，并将依托母体品牌与流量优势布局，但这优势，实际拓展中未必能发挥出来。
云家政公司副总裁孙犁对夸克点评表示，家政市场确实存在许多不规范，但现有中介依然有存在的价值。比如，它们熟悉社区，拥有区域客户资源(雇主)，洞悉底层服务者也就是阿姨们的生存状态、服务心理，只是限于技术、团队、专业度、覆盖能力，无力单独改变。
58到家彻底“去中介化”，直接对接雇主与阿姨，算是最理想的状态。但整个市场并不成熟，实际运作一定会吃苦头。
直接越过中介也不那么容易。万家中介不可能甘心将核心资源直接放给58到家。发展用户与阿姨资源，将会大大拉长推广周期。当然58到家现在有母体支撑，会在线下设立服务网点，还有钱做广告，短期会有一定人气关注，但要在C端真正引起成效，恐怕不会顺利。
孙犁透露，北方有一同行，也是“果断”放弃中介，自建门店，借助广告效应直接发展C端阿姨资源，而且采用了非常高大上的推广策略：给阿姨免费发手机。
这试图短期引爆的手段，没有意识到，阿姨群体在当下信息社会中的地位：绝大部分都是外来人口，尤其偏远乡村，确实大都使用手机，但很少会用APP。严格来说，这一群体还没有真正融入普遍的互联网生活。最后，这同行虽给阿姨们做了培训，效果并不明显，一番高调后，业务停滞。
孙犁说，阿姨群体要达到如今80、90后融入互联网的程度，还得4到5年。这周期，她们还需要线下支持，中介还有很多辅助功能，“除非你把所有阿姨变成员工，那不现实”。
这似乎点出了58到家踢开中介自营家政、直达阿姨与雇主模式的风险。当天，姚劲波明确表示，58到家与阿姨之间的关系是平台与个人关系，不是雇佣关系。放在现实中，也不可能，若以全国计，阿姨数量算海量级。
云家政的模式则与58同城明显不同。孙犁表示，公司也倡导“去中介化”，但不是消灭10000家中介，而是将它们变成平台伙伴。云家政自己不直接做家政，而是建立技术与商业，模式类似“天猫+亚马逊”，本身也是桥梁、中介。只是说，在整个价值链上，云家政提供的是技术、大数据支撑、管理与运营、专业服务、精准高效的推广模式等，属于平台服务，而传统线下门店提供的是区域市场落地服务。
“这是互补合作，云家政能帮助行业建立一套规范的流程与标准体系，提高行业的信任，提高线下门店的效率，覆盖更广阔的市场，而线下中介则能够丰富落地服务。”他说，云家政平台上，每个阿姨就像是天猫上的SKU，而每个中介，则是服务模块。未来，云家政上的中介范畴会变得更大，它们将涵盖创业者、品牌等，从而扮演整个社会层面的O2O大平台。
【58到家服务模块门槛低、客单价低、粘性弱】
姚劲波与陈小华当年公布的信息显示，58到家服务模块主要以家庭保洁为主，同时覆盖清洗/养护、家庭做饭、上门美甲、车内空气净化、搬家、维修、开锁换锁。
登陆58到家APP，目前只开通了家庭保洁服务。鉴于上述模块的频次，可以说，保洁O2O是58到家的业务核心。而这一路径的特点是，频次高、标准化高，体验等门槛较低，可复制性强，用户粘性很容易被打破。
而且，这一路径选择，必须依赖规模化运营，否则很难平衡运营压力。
云家政的定位则与58到家有明显差异。标准化的家庭临时保洁服务，只占其大约30%，而70%的服务，则是长期工种，比如母婴、月嫂、老人、长期钟点工等。
孙犁表示，与同行定位于标准化、临时性的短期工种，云家政的策略就是，先从难度最高的“点”开始，然后扩张到“面”，涉入更多模块。这样做，开头最难，因为，长期工种对于服务技能、成熟度，要求更高。但是，在互联网技术、平台支撑下，一旦建立起服务质量、标准体系、信任体系，有了品牌影响力，后续渗透会大大加快。
由面到点与由点到面的路径选择，隐含着毛利差异。目前，纯保洁O2O客单价大约在60-100元间，而云家政们70%长期工种的客单价在3000-3500元。查询58到家APP上的保洁服务，大约每小时30元。而一般家庭的要求时长，大约也是2小时为主。
58到家的定位，显然可能想通过未来的规模获得变现机会。但是，在上述彻底中介化模式下，这将对它的独立线下服务构成巨大挑战，或许会迫使它变得更重。这在类电商领域，早已上演很多类似案例，很多公司地推过程中，因为战线拉长，人力成本增加，为控制成本，服务质量、消费体验就往往被牺牲。这将直接瓦解58到家原本具有的母体公司的品牌、流量优势。
不要小看定位与路径差异。这里面还涉及到家政服务行业的难题，就是信任体系的建立。它正是整个行业缺少规范化的核心，比搭建技术平台难多了。
孙犁透露，过去一年多，他曾跑过上海、北京、深圳400-500家线下门店，目的就是深入到中介、雇主、阿姨中，真正了解他们各自的难处、服务链条中缺乏规范的环节，推动云家政平台服务流程与标准化。
这也是云家政过去几年一直努力强化培训的背景。它编撰了许多教材，面向中介，给它们的运营管理、市场推广建立标准，提高服务效率与服务质量。它还将独立开发的Saas管理系统免费开放给中介使用。数据显示，与云家政合作后，优秀中介门店订单量增加了70%，交易额则翻倍。
针对阿姨的职业培训更是花费云家政大量成本与心力。这一职业培训，除了技能，还包括规范着装、表达、行之有效的激励等。加上云家政本就以长期工种为主，其平台上30%的临时保洁阿姨，最后转变为到长期工种的复购率，超过10%。这说明，用户对平台的粘性依赖“信任”体系的建立。而这一点，追求高频、标准化的58到家，恐怕很难做到精细，粘性相对较弱。
【美企已再度率先IPO，中概股尚处于萌动期】
看空58到家现有模式并不是否认58同城的努力，更不是否定市场。我非常认同姚劲波通过家政业务再造58同城的用心，只是不太认同现有模式与路径。
其实，无论58到家未来如何，至少它验证着市场价值。我相信，它必将成为58同城针对资本市场讲述的美好故事。
这个市场确实足够庞大。上海市工商部门提供的数据显示，本地拥有大约2800多家家政中介，从业人员50-60万人。北京市已登记的企业超过3000家，专营企业大约1000家。广东目前有1.6万家政企业，从业人员更是高达320万，其中广州市1400家，深圳2000家。
云家政发布的数据报告显示，一线城市普遍供需缺口约10-20万人，春节前后一个月，缺口波动在30%-50%之间，典型需求就是育儿、住家保姆、老人护理，尤其是居家养老缺口达70%-80%。
而市场目前缺少规模化服务平台。云家政虽号称本土第一大O2O平台，但平台也只有大约2200多家门店、30万阿姨、10万雇主，目前只覆盖上海、北京、深圳三市。其中，它在大本营上海拥有1000家中介伙伴。孙犁表示，2014年年底，公司将发展3000家合作门店、实名制家政服务人员超过30万名，全国平均每日交易超过2000单，实现千万级现金流线上托管。
截至目前，云家政平台日均订单量超过1000单。孙犁表示，根据58到家近期公布的数据看，其每半个月订单增长约等于线下1家门店增长，而线下门店成交月订单约30单左右，因此，58到家目前增长绝对值很有限。
庞大的市场与服务缺口，已引来更多攫食者。连BAT都在布局。之前，“阿姨帮”曾获数千万美元融资。e袋洗曾获腾讯天使投资，前不久又宣布获得Matrix 经纬和SIG共2000万美元A轮投资。
不止腾讯，阿里也已开始。今年4月，手机淘宝上线淘宝家政服务“淘宝生活家”。消息人士透露，阿里、腾讯之前曾跟云家政秘密接触，试图注资。孙犁没有确认这一消息。但他透露，公司之前有天使投资，随后A轮融资400万至500万美元，目前公司确实也在与一些机构沟通，进行B轮融资。
“我们确实看到一些同行接受的巨头投资，但是，这个市场很大，站队不如站对。云家政会保持非常独立的运营，首先做一支‘战队’，跟巨头肯定会紧密合作，会恋爱但不结婚，呵呵。”他说。
云家政确实正在充分利用BAT的资源。截至目前，它是整个行业唯一与BAT完成对接家政O2O平台，在B(百度直达号)、A(淘宝生活家)、T(微信公众号)的用户量、订单量均为行业第一。其中，淘宝生活家上，它的最高订单占比近80%。
不过，中国家政O2O市场虽然很大，但就像许多领域一样，在全球市场上，仍然是海外同行先知先觉，创造了资本市场效应。成立于2006年的美国家政O2O平台Care公司，在6年本地扩张后，2012年年初，忽然快速国际化扩张，先后进入英国和加拿大，并收购了欧洲第一大O2O家政平台Besser Betreut，2014年1月24日，它成功挂牌美国纳市，成为这一领域的全球第一家上市公司。
姚劲波表示，58到家未来当然也不排除IPO的可能。
“Care确实给整个市场带来了追随效应，但饭还是要一口一口吃。”孙犁说，云家政会继续扩张深耕，如果说门槛，希望能发展到1万家门店、70万雇主、100万阿姨，估值至少10亿美元，并形成闭环，才能真正看到中概股的效应，云家政目前还有不小的距离。

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