与自己赛跑小牛电动卫冕“众筹之王”有何深意？

2016-05-17 19:12

作者：龚进辉
短短几年，众筹在中国从萌芽到茁壮成长，不仅涌现京东众筹、淘宝众筹等平台，还诞生一大批明星级众筹案例。那么问题来了，在层出不穷的众筹案例中，哪家企业是中国“众筹之王”？
相信不少人会回答小牛电动，他们的记忆仍停留在去年6月，当时小牛电动首款产品N1登陆京东众筹，15天狂揽7200万元，创造京东众筹全新纪录。等等，如果你昨天回答小牛电动凭借N1斩获中国“众筹之王”称号还不过时，今天可就要换种说法。
纪录本身就是用来打破的，不变的是小牛电动仍是新众筹纪录的缔造者，变的是新品M1携更高人气取代N1创造全新纪录。今天上午10点，历时20天的小牛电动M1众筹活动完美收官，众筹金额再创新高，以81766834万元的骄人战绩再次刷新京东众筹纪录，成为中国众筹史上金额最高的项目。
在中国互联网创业大潮中，成立仅2年的小牛电动连续两次打破京东众筹纪录实属罕见。在众筹与营销划上等号的今天，尝到甜头的小牛电动再次以众筹的方式杀入公众视野，除了推广M1还有哪些深层次考量？M1到底拥有哪些独特魅力让用户为之疯狂？
小牛电动二度众筹：不仅仅是营销
不可否认，无论是去年N1还是今年M1，京东众筹聚集的高人气和屡破纪录的话题效应，可以为小牛电动这一新品牌打响知名度添色不少。不过，众筹绝不等同于营销，认为小牛电动借众筹之手营销自己，不仅低估京东众筹的能量，也低估小牛电动做好产品的决心。
同时，外界还出现一种声音，实物类众筹平台已经沦为产品预售平台，而非帮助创业者募集资金成就项目，甚至有人悲观地认为“众筹已死”。其实不然，众筹的核心理念是利用互联网整合大众的力量帮助创新，以服务创业者和创新产品。其具有深刻的C2B反向定制特性，筹钱、筹人、筹智是主旋律，服务产品从立项到量产这一阶段，反观预售只局限于产品上市前期的短暂时间，目的是卖货。
京东金融集团CEO陈生强曾表示，众筹不是流量生意，更不是卖货，而是一种全新思维，基于场景痛点的解决，帮助创业者找到符合用户需求的产品定位。“京东众筹就是要成为新场景解决方案，激活新消费形态，倡导新文化主张，传递新生活态度，逼格高、安全、品质成为我们的符号。”他还预测未来众筹不再有品类之分，只有场景之分。
不难看出，京东众筹扮演服务创业者的关键角色，场景是连接众筹发起方和参与方的纽带，有利于创业者更好地了解用户真实需求，以打造人性化产品。站在小牛电动角度看，无论是7200万还是8176万，固然是一笔不匪资金，但说到底只是一串没有生机的数字，数字背后的信任才具有意义。阿里董事局主席马云曾表示，钱越多责任越大，M1收获96723份信任才是小牛电动的宝贵财富，18996名下单用户使“牛油”队伍扩充到7万人。
总体而言，借助京东众筹平台这一贵宝地，小牛电动主要有两大盘算。一方面，持续强化品牌影响力，使受众范围从一二线城市向三四线城市加速渗透；另一方面，充分了解用户出行需求和产品改进意见，不仅为即将上市的新品把关，更为未来产品研发、节奏把控、细节改进指明正确方向。
在我看来，众筹带来的话题热度总会过去，基于用户场景打造的出色产品方能使创业者持续享受明星般光环。对小牛电动而言，产品和服务才是企业创办、存活、高速发展等不同阶段的护城河。
众筹之功：小牛电动从小众人群到场景为先
作为一名普通用户，我认为M1与N1最大的区别在于全面回归用户体验。或许是初出茅庐急于表现自己，亦或是刻意与传统电动车形成区隔，N1强调科技酷品范，主打锂电池革命，众筹期间集中火力宣传采用与特斯拉完全相同的松下18650电芯，为其带来超高关注度，也无形中拔高用户期待。
彼时，小牛电动对供应链体系的掌控尚不成熟，供应链管理的复杂性决定优化和完善非朝夕之功，一场突如其来的意外使小牛电动面临一场信任危机。由于电动汽车大厂频发大订单，电芯处于供不应求的状态，出于利益权衡，松下优先满足电动汽车大厂的电池采购量，话语权不足的小牛电动被迫改用松下、LG、三星电芯，这一决定在牛油社群引发激烈讨论，引发部分用户强烈反弹。
或许，你会认为这次不大不小的危机暴露出小牛电动供应链管理和控制用户期待的不足；换个角度看，这又何尝不是件好事，小牛电动高层经过反思后做出一项重要决定：弱化供应链品牌露出，以降低潜在风险。这不仅是初创企业风险管控的必然举措，更代表一种思维的转变：忘掉酷炫的黑科技，向用户体验无限贴近。
事实上，除了极少数电池控，绝大多数用户不会因电芯的细微差别来决定是否购买电动车。电芯再强悍也无法成为产品核心卖点，过度宣传容易得不偿失，兑现承诺安全过关，一旦食言轻则用户一气之下取消订单，重则失去用户信任而被彻底抛弃。
所以，经此一役，小牛电动的产品体验和宣传重点均向用户关心的好看、轻巧、聪明倾斜，死磕用户可感知的细节方能成为产品卖点，才会有主打生活时尚范的M1问世，最大化迎合用户需求。
在这个看脸的时代，颜值至关重要，M1概念设计由设计大咖刘传凯操刀，他是前宝马设计总监，在产品设计上拥有极高造诣，用顶级汽车品牌设计理念打造M1系列的外观、色彩、灯光、仪表盘、电池，甚至连配色都颇有讲究，刷新电动车颜值的新高度，更贴合都市年轻人的时尚品味。
轻巧方面，M1车架、用料、电池包和减震单元的全新设计，大幅降低整车重量，比如电池包重量从8—10公斤降至最低6.5公斤，使都市女性也能轻松掌控；聪明方面，M1在车身和App 2.0做足文章，可以根据每个用户的不同使用习惯，做出力所能及的智能反馈，比如App 2.0可实现远程锁车。
好看、轻巧、聪明使M1更具温度感和人性化，变革的源动力来自产品定位的改变：从小众人群到场景为先。科技范十足的N1被定义为面向极客的新型出行工具，始终没有跳出小众市场的框架，M1不再紧盯某一特定人群，而是瞄准城市居民中短途出行全场景。
这意味着，城市居民都是M1的潜在用户，他们的日常出行场景呈现多元化，即一个人可能同时拥有多种交通工具和出行方式，不同生活和工作需求下采用最便捷的交通工具。所以，场景成为M1的突破方向，只要涉及到中短途出行，一律被小牛电动承包。
牛电科技创始人胡依林表示，M1的设计初衷，就是注重解决城市出行的堵、挤、脏、乱等切实困扰的问题，出行本该是件快乐的事，M1可以让用户享受无痛化、精准化、场景化、品质化的出行体验。
可以预见的是，小牛电动从N1小众人群到M1特定场景的转变，不仅扩大受众面，而且更聚焦用户需求，帮助其更好地适应复杂多变的电动车市场。要知道，作为小牛电动2016年拳头级产品，M1承载冲击40万年销量目标的重任。

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