数据泼冷水，汽车品牌真人秀植入还是划算的生意么？

2016-05-16 14:23

“跑男”第四季开播以来，品牌植入开始越来越明目张胆了，直观感觉很容易猜测节目的传播效果已经出现了下滑。那么真人秀营销的大金主汽车厂商们日子过得如何呢？我们先来看看本季“跑男”植入方宝马2系旅行的百度指数：

百度指数没有“宝马2系旅行”的关键词，故以“宝马2系”为关键词
可以看到，跑男第四季4月15日开播，宝马2系在4月16日的百度指数本来应该是节目播出后第一天的高峰点，结果却反而低于此前一周在4月7日的数字。
如果这组数字还不够震撼，乘联会数据显示，东风英菲尼迪（以下简称英菲尼迪）4月份销量仅583台，同比下滑76.9%。他们今年和江苏卫视的《非凡搭档》进行了深度合作，从前期策划、明星团成员推荐到制作都有不同程度的参与，节目恰好是从4月份开播。
事已至此，是时候该认真地问一句了，真人秀植入对于汽车品牌真有传播价值吗？
或许本来就是伪命题
户外真人秀兴起于《爸爸去哪儿》2013年10月开播，英菲尼迪恰巧也是最早开始进行植入的汽车品牌，当时在汽车营销圈里的普遍性观点是“英菲尼迪赚大了”。在那之后就是轰轰烈烈的汽车品牌植入户外真人秀，仅“跑男”四季就换了3个品牌、5款车型，大众凌渡、马自达CX5、昂克赛拉、宝马X1、2系旅行轮流上。
首先以近两年最火的跑男为基准，看看各季汽车品牌的百度指数，首先看一下跑男4季分别的播出时间及各自合作车型的百度指数走势：
第一季：2014.10.10至2015.1.16，合作车型凌渡；

第二季：2015.4.17至2015.7.3，合作车型马自达CX5、昂克赛拉；

第三季：2015.10.30至2016.1.15，合作车型宝马X1

（第四季合作车型宝马2系旅行在文章开头有展示。）
以上图片显示：
凌渡两次百度指数陡增第一次是开始大规模预热，第二次是上市发布会，其余时间节目播出时比停播后高出约7000至8000点。
CX5和X1节目播出时与停播后，百度指数平均值几乎没有差别（X1在节目播出时有两个爆发点）；
昂克赛拉在合作期节目停播后，百度指数反而上涨。
通过以上三组数据，首先可以达成一个共识：真人秀植入对于车型传播有所帮助，但是帮助有限。
接下来再看看销量，为避免过于冗长，只选取一个正作用和一个副作用进行示例（CX5和昂克赛拉的销量曲线并未因为跑男第二季有所影响）：
副作用，凌渡：由于数据显示范围不能细致截取，只选取2015年4月起数据。凌渡上市前期销量平淡，仅仅在15年2月铺货阶段有一个月短暂销量过万，其余时间一直保持数千台，直到去年11月节目早已停播10个月之后，才再次过万；

正作用，宝马X1：节目播出时并无特别效果，1月份第三季停播，销量冲到一个高点。然而，考虑到每年年底和年初向来是销量数据猫腻最多的时期，这个正作用有多真实其实存疑。

最后来看一看英菲尼迪Q50L。
百度指数：

销量曲线：

百度指数似乎乐观，节目开播后关注度有所上涨，但也仅仅是回归到年初时的水平，最高点一千多冲到两千多；销量不乐观，4月未收录销量已跌回表中最低点2月份的水平，文章开头时已经说过。
百度指数的陷阱
上述百度指数曲线所得到的结果是，除去跑男第一季外，后期跑男以及《非凡搭档》能够给植入车型带来的关注度其实并不明显。但即便如此，真人秀带来的这些许曝光量的提升，其实仍有水分。
有过公关代理商工作经验的读者应该会知道，厂商市场部为配合大型营销投入，会对公关代理商有相应发稿需求。以真人秀植入为例，节目播出时厂商市场部会要求代理商撰写相关主题的软文，并且通过熟悉的媒体进行大面积的发布。
百度指数是由“搜索数量+新闻源”构成，公关代理商的大量发稿会形成新闻源的提升，从而影响百度指数。也就是说，看起来是受益于真人秀植入带来的关注度提升，其实其中有相当程度是自己生产出来及分发的内容。而这些内容多数发布在网站的三级甚至四级页面上，读者找不到，传播价值仅仅体现于汇报传播量的表格上而已。
同样借势真人秀，广告的疗效远高于植入
再一次回过头看上述几款车型进行真人秀植入所获得的百度指数，效果最好的是凌渡，借着跑男第一季达到了五万多点的成绩，其次是宝马X1，最高达到了两万多点，此外最高的也就只有仅仅一万多点、几千点甚至两千多点的百度指数成绩。
汽车厂商之所以热衷于将车型植入真人秀，无非是要借助现象级的节目使产品获得现象级的传播效果，但是植入这种方式不可能获得这样的效果。原因很简单，车型在节目中只是作为再普通不过的道具存在，跑男都去过城市的著名景点里有哪个获得现象级传播了？没有，那么植入的那台可以换成任何品牌任何型号都不会有影响的车型，又凭什么奢望现象级、病毒性的传播呢？
说到这里，我们不妨回过头看一个借助真人秀取得了真正爆炸性传播的品牌，不是新车主机厂，而是二手车电商平台优信二手车。先看看它的百度指数：

去年10月《中国好声音》决赛，优信二手车的“鬼畜”广告创造了120000以上的百度指数成绩，把汽车植入营销中成绩最好的凌派也甩开了n个数量级。而他们之间的营销差异，如果简单归纳的话，只有两条：
1、形式差别：车企做的是植入，产品只是道具，观众印象不深。但优信二手车做的是广告，自己就是那一段视频的主角，更有利于观众形成记忆。
2、话题点：优信二手车的广告有丰富的后续传播话题，60秒3000万、大量明星参与、鬼畜式表现方法，每一个话题点都能挑起营销分析媒体的兴奋点，后续传播事半功倍。
此前车云网曾经就北京车展上北京现代邀请权志龙站台一事进行了分析，文章中说过，喜欢用明星代言人的商品主要有软饮及快消品、美妆及时尚品牌以及运动品牌。其实植入与明星代言是一种类似的营销模式，本质上都是傍大腿。那么什么样的商品适合进行植入呢？仍然是软饮及快消品、美妆及时尚品牌以及运动品牌，原因在于消费频率高、冲动消费成本低。
用户会因为看到Angelababy喝某酸奶、邓超喝某鸡尾酒去尝试喝某酸奶和某鸡尾酒，但是用户会因为看到他们开着一台宝马X1就去购买吗，哪怕是试驾吗？答案都是否定的。用户或许不需要买车、用户或许不需要买这个价位的车、用户或许不喜欢这个品牌的车，哪怕一切都吻合了，仅仅因为用户家附近没有这个品牌的4S店，也足以宣判死刑了。
事实上，即便是在国内热衷于进行话题营销的北京现代，他们本身对真人秀植入也是并不感冒的。韩国版跑男出现的汽车是在logo上打了码的，虽然可能是因为韩国有“商标必须打码”的相应条例。但是以现代的营销思路，如果赞助了韩国版跑男，以如今金钟国、李光洙如此高密度来内地参加节目的频率，现代理所当然会请他们试试营销效果的，至少平时让代理商发发软文至少一定会有。
真人秀植入，甚至是一个比明星代言更加难以运作的营销策略。明星代言尚且能带来确定的曝光量，真人秀植入很可能淹没在女观众看“老公”、男观众看美女嘉宾的色眯眯的目光里，不知不觉就过去了。
“植入”的正确姿势
上文说过，真人秀植入这种营销方式的最大缺陷体现就是产品只是可替换的道具，很难让用户形成印象和记忆。广告主之所以对植入如此迷恋，图的是产品能够顺利呈现在使用场景当中，结果恰恰是这个愿望，成了这种营销方式的缺陷。
那么怎么样的植入是好的植入呢，倒也简单，只要解决了“产品只是可替换的道具”这种现状就可以了，解决了这一点，用户就会对产品留下印象，后续就只要让产品发挥价值就可以了。至于具体的解决方案，以下提出两种设想：
1、让产品承载某种意义：
《阿甘正传》里阿甘在越战战场上结识了黑人战友也是好友巴布（其实叫做Bubba），巴布一家人都是捕虾的，总在训练时跟阿甘说捕虾的技巧，梦想是回家开一间虾子餐厅，巴布最后意外阵亡，阿甘帮他完成了心愿。现实中，美国Landry餐饮集团在这个情节里看到了商机，从影片出品方派拉蒙那里购得授权，开业了“巴布·阿甘虾餐厅”。

巴布·阿甘虾餐厅（日本东京店）
这并不是真正意义上的植入营销，而是一次反向操作。但假如我们将这一次操作逆向来看，影片对于餐厅的营销意义在于，餐厅在其中承载了一个人物的梦想，这个时候这个餐厅就不再仅仅是个道具了，而是具有了某种美好的象征意义。
2、让产品成为重要的场景：
迪士尼公司的《加勒比海盗》算是半个植入营销案例，一方面是为了营销公园里的游乐设施“海盗船”，另一方面也是以之为场景创作一个卖座电影。于是《加勒比海盗》一连出了4部，目前正在制作第5部，“海盗船”也成了迪士尼游乐场里的一个热门设施。

巴黎迪士尼乐园的“海盗船”
在这部电影里，几乎所有故事都发生在那个海盗船上，小朋友因此对海盗船产生了向往，希望站上去成为“杰克船长”。
车云小结：
上述不论任何一种设想，本质上其实是让产品承载更重要的意义，而不是走马观花出现就算。在跑男第一季里，有一期林俊杰作为嘉宾，专门介绍了凌渡的全景天窗和配置，虽然略显生硬，其实也比毫无存在感的露个面强。
这就引出了下一个话题，如果要想植入取得非常好的效果，必须与故事或者游戏有非常好的场景融合，这其实首先就排除了做功能性展示的可能性。凌渡通过林俊杰展示了功能，虽然比仅仅作为毫无存在感的道具要好，但也失去了植入所追求的流畅的场景带入，其实已经成了广告。植入真正适合的，是品牌性的传播，让用户产生好的联想、好的印象。这并不简单，如果仅仅发现了植入这个方法，就把它当成万能良药的话，是不可能真正利用好这种形式的。
（来源车云网）

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