说月销3万，结果只有4千，这能证明吉利博越在玩饥饿营销？

2016-05-16 09:31

记得博越上市的时候，吉利说月销能上3万，但据乘联会发布的4月份SUV销量数据来看，博越的实际销量仅有4000辆。

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我问过身边一朋友，他说自己4月初下的订单，至少要等到6月才能提车，据他描述当地4S店至今也就交了一百多辆车。店内订车火爆，至于什么时候能提车，是2个月？还是3个月？谁也不确定。
看到这儿估计有人就说了，吉利你在搞“饥饿营销”，故意调低产量，想借机加价卖车吧。
嗯......似乎有些道理......
但真的是这样吗？这其中一定有什么阴谋！
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实际上，“饥饿营销”是个伪命题。很多厂家并不想这么做，但出于无奈，别人骂你你也只好忍了。吉利当然也在其中。
我说吉利不想搞“饥饿营销”首先一点在于，汽车虽不是快消品但在成本占用方面两者是一样的，汽车产品长期压库会导致管理成本居高不下，而一旦行情有变化，这种库存成本对经销商的打击几乎是不可估量的。最好的例子就是前阵子湖南福特经销商集体停止向厂商提车一事，个别地区市场行情不乐观，现有库存都消化不完，还想着“饥饿营销”，这怎么看都不科学啊。

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汽车这种商品的最好销售期是发布之后的半年到一年，这段时间市场热度还没有褪去，产品实力尚高于竞争对手，消费者选择时也会对你做重点考虑，那请问，吉利现在不好好卖车还要等到什么时候？
最重要的一点，没有人可以掌控所有用户的购买行为，谁也不确定产品上市后到底有多少人会买自己的产品。当产品初进市场时，尤其像博越，是第一代产品，之前也没有用户积淀，就难免要面临产能预测安全边际小的问题，不清楚上市前该准备多少现车，只能根据竞争者的现有销量走势来估个大概的数。
就像锤子手机一样，当年老罗指责小米搞饥饿营销，但后来自己真正卖手机了才发现不是那么回事。T1刚上市的时候订单确实不少，不过可惜，廊坊富士康的产能不给力，很多用户订单都下一个月了还是拿不到手机，结果很快订单退了1/3。后来品控得到控制，产能开始稳定下来，T1终于可以大面积铺货。结果这时老罗发现大家都不关注锤子了，出的货都变成了库存。

后来老罗也变聪明了，T2出来的时候也是限时限量抢购，你定多少我出多少，这样总不会因为产能过剩卖不出去而多烧冤枉钱了吧。你看，老罗以前口口声骂小米玩“饥饿营销”耍流氓，现在自己吃过苦头也这么干了，这就说明“饥饿营销”并非大家想得那么简单，这背后其实是有商业逻辑的。
同样的，汽车工厂的产能总要经历一个爬坡的阶段，汽车制造的产业链很长，包括零部件采购，加工制造，物流运输，订单处理，渠道销售等多个环节，这些跑起来需要时间，所以一开始就全面满足用户需求几乎是不可能的。
Ps：老罗已经为自己指责小米“饥饿营销”的不专业言论向雷总道了歉。精神可嘉，就是不知道明明知道这个理的其他友商怎么想......
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这么看来吉利并不是有意调低产量，那么这种供不应求也就不是一种“假象”了？
对，在我看来是这样的。实际上聪明的吉利应该也早就意识到了这一点，知道自己前期产能不足，一定会被消费者扣上这顶帽子。所以虽然它心里不想饥饿营销，但实际情况却又让它不得不做了些“饥饿营销”的样子。这又怎么说呢？
理论上，“饥饿营销”的套路是这样的：
1）引起关注。比如XXX公司要推出XXX产品了......
2）建立需求。透露产品优势，“最美XXX”、“堪比XXX”等前期宣传开始大面积出现......
3）设立购买条件。提前预约，优先使用权，终身VIP......
4）建立期望值。召开发布会，承诺给消费者......

能看出吉利就是按照这个套路来的，每一步都吊足了消费者胃口，最后让博越处于一种高度的“饥饿”状态，最大程度地激发出了顾客的购买欲望。到现在也一样，吉利被黑其实在宣传上是有利的，这会让舆论陷入不断讨论博越的怪圈。通过这种方式吉利也就获得了持续曝光时间，以极低的代价换取了最大的广告效应。
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如果吉利想借此求关注，刷流量，那目的显然已经达到了，不过还有一点值得注意：吉利选择了一个相对低的产品价格进入市场，这种牺牲高毛利的做法可不像“高吊卖”的营销方式。
很多奢侈品是真得在玩“饥饿营销”，声称自己受制产能，用户想拿到货品等个二三年的都有。但这些奢侈品的要价狠呀，一个手袋动辄几十万，很常见。

吉利博越官方售价9.88-15.78万，说实话不算高，而且为了应对自己全系不能享受国家小排量购置税减半的尴尬，还专门给用户安排了额外补贴。既然单车利润空间已经被压榨成这样，吉利靠什么赚钱呢？
嗯，答案是：持续的关注度、品牌附加值和坚挺的价格。
有意思的是，这些都能通过所谓的“饥饿营销”来达到。持续的关注度上面已经说了，再简单说说品牌附加值和坚挺的价格吧。
我记得有网友这样描述过小米：消费者购买小米手机，前期感觉是在买2499元的手机-500元的抽奖价；而后期则会感觉是在买1499元的手机+500元的品牌价。细想想，吉利貌似也在这么玩。
至于坚挺的价格，我想可以这么理解，现在你下订单，能提到博越的时间至少得到3个月之后，那时候的行情很可能和现在不一样，其他竞品的优惠幅度没准会变小，但很可能的情况是继续大幅让利，单车利润继续下滑。
这时你发现大家都不怎么赚钱了，吉利却还在用3个月前的价格卖车，更关键的是消费者居然还特别高兴。

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总结一下吧：
吉利貌似在做“饥饿营销”，从前期宣传到上市给人的感觉确实很像，但参照小米、锤子等手机行业的过往经验，吉利应该是有产能和供需调控方面的难言之隐。所以说，计划月销3万，结果只有4000，吉利博越就是在玩“饥饿营销”？个人觉得并不成立。至少站在吉利的角度，它当初是不想这么干的。
最后再啰嗦一句，有人已经因为提车等待时间过长放弃博越了，类似的情况在将来可能还会越来越多。用拖延时间降低成本，本就是一种需要付出成本的方法，吉利已经用营销手段巧妙地逆转了“产能不足”问题，接下来，怎么快速消化订单是吉利要面对的新问题。

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