自媒体不自嗨，摆脱枷锁的专栏作家们

2016-05-14 11:05

微信公众号的创立者，永远不会是满足于自嗨的人。而在自媒体创作之中，愚以为最佳的心态是玩，而最好的玩法是找到一个前人没有玩过的角度，玩到嗨。即在垂直极限的程度之上，更要用全新的玩法来吸引受众。

文/张书乐
刊载于《创意世界》2016年5月刊
3月，《互联网周刊》公布“2015年中国网红排行榜”，囊括了段子手、视频达人、广告人、演艺模特等形形色色的人物。而今的网红们仅靠炒作已经远远不够了，要想红得有内涵、红得长久，还要有“硬货”才行。新一代的网红，或颜值出众，或搞笑幽默，或多才多艺，或知识渊博，绝不“不学无术”。比如拥有700多万粉丝的“谷大白话”，他吸引粉丝的法宝，就是强大的英语听译能力。除此之外，还要有人格魅力。比如咪蒙”，她的文章标题通常是这样的画风：“想和庄子聊聊艳照门”“听墨子讲讲小孔成像”……
有人将网红分成三代：文字时代、图文时代以及宽频时代。如今，网红诞生的渠道越来越多，从BBS到微博，再到如今微信、直播、视频等各种形式，在交叉融合中形成了复杂的产业链。
网红，这个听起来很酷炫、略带点贬义的词汇，其实就是自媒体的最新表达用语，而在更早前，它还和大V、意见领袖、名博等词汇是同义词。
不过依然有一个疑惑，所谓自媒体真的存在吗？
自媒体？不过是专栏作者的网络版
自媒体是一条草根内容创作者在网络时代通向成功的全新管道。它最为人们所熟知的崛起，直指2003年末“木子美事件”，以及伴随着这次事件营销而兴起的博客浪潮。
但其实，在木子美事件之前的2000年，一个名为天国的网站，已经成功让一批自媒体找到了创业的快感。一批主要由程序员构成的游戏玩家在畅玩彼时最热门的图形网游《万王之王》时，开始不满足于游戏杂志或网站所提供的攻略，进而始自己创立了一个平台，让同好者们能够在其上分享自己在虚拟世界里的心情文章和游戏体验。第一批自媒体和完全没有机构背景的自媒体平台由此诞生。而后，它变成了17173网站，成为当时中国第一大网游媒体。
这是第一个自媒体平台创业成功的案例，尽管没有一个真正的平台内容创作者因此而真正成名。
之后的自媒体轨迹就很清晰了。作为一个2004年开设博客的内容创作者，笔者很有幸成为了中国博客第一人、方兴东博士所创办的第一个名副其实的博客平台——博客中国，最早的专栏作者。并经历了之后以新浪博客为代表的门户博客平台兴起、新浪微博、各种轻博客以及微信公众号、今日头条等移动自媒体平台的沉沉浮浮，并活跃至今。
时至今日，笔者依然十分佩服方兴东博士的洞见，他将邀请来的精英博客主定义为专栏作者，其实很精准的为之后十余年间的自媒体发展轨迹做了定性——其实自媒体本身就是类似昔日报刊专栏作者的存在，只是它不用印刷，存在于网上。
而自媒体之所以得以成为区别于媒体记者以及报刊专栏作者的另一种存在，则是因其依托互联网而具有了更加独立或者说是个性的表达能力：不再局限于传统媒体编辑的审美欲求、报刊的定位风格、可以用更加自由的风格乃至肆无忌惮的方式来彰显自己，进而赢得粉丝的瞩目。
如此种种，其实都成为了自媒体长期以来的规范，尽管自媒体从始至终依然是“又一种”专栏作者。
其实这种现状也同时颇具中国特色。在国外，在twitter和facebook出现之前，自媒体也同样以博客形式存在，但这些博客其实都是单独域名、独立建站的个人站长，只是他们更多的是分享自己对某个领域的独特观察、记录乃至报道，以吸引更多的流量。
而在中国，自媒体的每一个形态，基本都是平台化的，即每一个自媒体都是依附于某个平台而存活，如徐静蕾之于新浪博客，姚晨之于新浪微博，程苓峰之于微信公众号，罗振宇的《罗辑思维》之于视频的优酷和音频的喜马拉雅，papi酱从小咖秀、新浪微博等一众自媒体平台的短视频中起家等，其实都带有平台造星和主动捧角的潜台词。唯有此，才可以让更多的草根和内容创作者看到希望，并以“代言人”的成功路径为模板，开始自己的自媒体成名之路。
这种存在方式其实是中国个人站长时代太多短暂，而且内容创作者往往不谙熟SEO优化之类的技术环节，加上中国互联网的门户时代极其兴盛并快速完成对互联网内容信息流的势力划分所致。
但同时，也是门户网站由于不具备新闻采编能力和权限，且不满足于成为传统媒体的简单二传手，并进而和传统媒体之间有太多读者争夺博弈下，以自媒体的原创力，进行自发式的内容创新所致。
公众号要成功，只能垂直极限
回归到当下最热门，也被诟病最深的自媒体平台微信公众号之上，在这个号称人人都是自媒体的平台之上，当下正进入一个瓶颈阶段，就如它的前辈微博、博客一样。
笔者的朋友磐石之心在4月曾撰文称，2015年春节一过，公众号的打开率、阅读数都大幅下降，且腾讯亦曾公布了微信公众号的平均打开率低于2%。
导致这一现状的因素很多，最主要的原因是内容大爆炸下，用户有了太多选择，也对公众号千面一律的内容有了审美疲劳，这同样可以解读为自2012年8月诞生以来，其公众平台上的1500万个公众号之间的竞争愈发激烈和同质化情况愈发严重。这一问题，昔日同样在前代自媒体平台上显现，尽管微信用加“原创”标记等方式来遏制抄袭者，避免劣币驱逐良币。但大量原创内容依然无法从信息海洋之中崭露头角。
在这里，笔者无意去探讨平台运营之道，仅从公众号如何脱颖而出的角度来做一番研判。
综合十数年来自媒体的发展情况，其实有一个很清晰的脉络，即在每一次看似信息爆炸的平台指数级崩盘的表象之下，其实恰恰是真正的内容创作者走向成功的关键节点，大量急功急利者的离场，最终会给精品内容留出足够的生存空间。
但活下来依然不容易，无论是个体运营还是代表未来趋势的工作室运营，在本质上真正能够存活下来并成为“意见领袖”的公众号，必然也只能是垂直领域的，而不是报刊文摘。
如在微信公众号总榜上总是排名在前十的“同道大叔”，其主创者曾在还籍籍无名的2012年造访笔者，并有过不短的探讨，而笔者和他都有一个共同的认知，即专注于一个最小的切口进入，恰恰是从笔者的建议中，同道大叔选择了绘画这样一个更垂直的切口，创作了爆笑的星座吐槽漫画连载，并最终在半年时间内即赢得了千万粉丝。
类似这样的垂直极限，在真正的自媒体大号中比比皆是。如罗辑思维玩的脱口秀，重点是以历史来解读互联网思维，而更为重要的是这种垂直极限的方法，不仅容易获得粉丝，而且获得的是带有相似标签的粉丝，更加有助于商业转换。
说句题外话，其实点击量不重要，娱乐化内容与产经内容的点击量完全不可同日而语，前者轻松过10万+，后者能过万就很强大，关键在于你的内容覆盖了你所影响领域的受众比例。同理，前者的读者群体量是以亿计算，而后者可能本身局限在行业内，受众总量也不过几十万，两相比较，刚刚过万点击的产经原创，其影响力远胜于前者，当然商业价值也同比水涨船高。
垂直极限之外的边缘化创新
微信公众号的创立者，永远不会是满足于自嗨的人。而在自媒体创作之中，愚以为最佳的心态是玩，而最好的玩法是找到一个前人没有玩过的角度，玩到嗨。
即在垂直极限的程度之上，更要用全新的玩法来吸引受众。毕竟从本质上来说，任何一个领域，即使做到垂直极限，也不存在真正意义上的荒芜之地，而用区别于你进军领域原有“地主”的原创姿势，获得关注，无疑是最佳途径。
以近期在视频领域崛起的谷阿莫，2015年在电影评论上爆得大名之人为例。他为什么出名呢？讲故事，用带着台湾口音的话语，用视频剪接的方式来讲电影。
仅仅如此能成功？不大可能。他的路数还有创新的地方，“三分钟看完《鸟人》”、“两分半钟看完《五十度灰》”、4分半钟看完电影版《暮光之城》1-5集”，还有“9分钟看完18小时电影版哈利波特1-8集”等等，是他影评的标题，整齐划一，给人一种既视感。
说白了，就是会有想看的冲动。而最让人心动的，是他将以长达小时计算的影片，用大家熟悉的话语，在几分钟内点评完毕，某些片子经过这么一折腾，就“呈现出了烂片本质”。比如:《五十度灰》被谷阿莫概括为“被人揍或是揍人的故事” ，《哈利·波特》系列被概括为“男孩读小学的故事”，《消失的爱人》则被概括为“疯子杀神经病逃回变态身边的故事”。
看完上述表述，其实你已经看到了谷阿莫得以成功的地图边缘在哪里——跳出脱离大众的学院派影评（没多少普通人喜欢）、没有任何学术用语（不装高深）、用最市井的语言来精辟点评，形成一种吐槽风的影评。
结果，以自媒体方式传播的他，获得了极大的成功，这就是边缘化创新，但这其实一直都是内容创作者用来打破瓶颈，突出内容创作重围的方法。
谁说被开垦过无数次的田野里，就没有地图没有标注的边缘呢……在自媒体的世界，尤其是在数以千万竞争者的微信公众号的相互竞争中，玩出自己的姿势，其实就能获得成功。
当然，即使是一种很有创意的愉快玩耍，依然要记得：第一，这是一个持之以恒的事情，即使一夜成名，也要长期创作，才能真正成功；第二，当你在垂直极限下边缘化创新成功，记得一定要快速迭代，在别人效法你的同时，在其他人有更多新姿势来竞争之时，找个新姿势，继续和你的受众一起嗨。
这是放诸自媒体平台都通用的规则，且无论文字、音频、视频还是其他混搭……

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