CCTV：“传统”媒体的举重若轻之路

2014-11-21 11:06

2014年11月18日，世界互联网大会放在了浙江义乌。记者猜测，在众星云集的互联网巨头中，马云的感受应当格外与众不同。1994年，刚刚创业的马云因为公司缺钱，曾跑去义乌批发小商品，然后练摊卖掉以补充“家用”。20年后的今天，已成为全球市值第一电商人的马云，亲自把义乌搬上了互联网。
互联网给时代带来的变迁，令人眼花缭乱。不过，任何“变”总是基于一些“不变”。比如，10年前成为“全球第一小商品批发市场”的义乌，在电商时代，毫不含糊地创造了“网店第一村”。不论是当年的坐商，今日的电商，“商品”总是绕不开的主题。

对互联网大会的新闻报道，也让公众感受到一个“绕不开”的主题：新闻的“含金量”。暴风雪一般的新闻报道，加剧公众的一个感受：原创缺乏，转载盛行。碎片泛滥，深度有限。众说纷纭，真假难辨。软文大行其道，干货未多与闻。这与中国一次痛苦的回忆有些类似，那就是MH370事件期间，曾经带来强烈民族挫折感的“内容饥渴”。
这再次引发业界关于“新媒体”与“传统媒体”的讨论。此争，已经进行了一阵。甚至成为媒体人跳槽，“被跳槽”的引子。
回到原点，拉开时间维度。你会发现，“新媒体”其实是一个传统的词。自活字印刷普及，出版物成为新媒体，口口相传成为传统。1906年后，广播成为新媒体。1925年后，电视成为新媒体。如今，互联网让人们对新媒体有了新的理解。可以推断，《三体》描述的无处不在的“信息窗”，并非没有可能;今天的“新媒体”，早晚坐上“传统”的交椅。
媒体记录并传播真相。真相背后还有真相。11月18日以来世界互联网大会的“新闻饥渴”和“转载疲惫”，加之时代变迁带来的好奇与压力，促使部分公众再次思考“深度报道”、“新闻调查”、“新闻评论”的回归。看到浮光掠影般出场的中国互联网大佬，那种极端不解渴的感受，让许多人想到两天前，11月16日，CCTV《对话》马云。这期干货满满的节目，首次让公众全方位地了解上市后的马云在想什么。而且，这期节目还将在11月23日播出下集。
这期《对话》录制当天，正是全民狂欢的双11。关于这期节目的录制，有一个奇特的现象。这就是，当天在互联网上出现了大量的剧透。作为一个媒体人，记者可以猜测，这是对话栏目的传播高手有意为之。也可以猜测，在这个“人人皆媒体”的时代，有现场观众将现场内容传播出来。但无论哪种情况，记者发现，包括微信公号“原创”以及互联网门户的转载，都围绕着这期节目录制中的片段。最后看结果，也可以说，这些新媒体“赢了”，《对话》也“赢了”。关心上市后马云的公众，都赢了。
《对话》怎么赢了?众所周知，《对话》栏目作为中国TOP1的高端财经电视访谈，追求“影响力”，而不以“收视率”去PK综艺娱乐节目。但是，记者通过内部人士了解到，11月16日这期《对话》，除了引起非常广泛的话题与关注，还收获了可观的收视率。这当然得益于马云的明星效应。但同时我们知道，能够坐在CCTV《对话》主嘉宾席上的人，哪一个“吨位”都不会太小。这期对话收视率的亮眼表现，在一定程度上归功于《对话》节目录制前1周、开播前10多天的全媒体联动。
这次全媒体联动式传播，参与者不仅包括CCTV财经频道兄弟栏目，新浪、搜狐、网易新闻门户，以及《对话》官方微信、微博和今日头条、砍柴网等新媒体，前后共覆盖超过2000万人次。传播方式上，不仅包括预告和预热，而且大胆地引入了“网友互动”。在节目录制前一周，透过国内最大的公司点评网站看准网，CCTV《对话》栏目，把“对话马云”的提问权利交给了阿里员工。CCTV《对话》联手看准网，史上首次试水“互动电视”。
如今，硬件可以实现“点播”，但与互联网的深度结合，却能够实现“点唱”。马云与他的员工，同台演出。在看准网平台上发起的“员工真心话，马云大冒险”活动，参与网友超过42万人。先后有16732人参与 “是否阿里人”的“过五关测试”，最终闯关成功“验明正身”为阿里员工或前员工为1237人。剔除高度雷同、指向不明和严重带有敌意的问题后，共131道问题入围最终票选。网友共投出17万票，手机端和HTML5活动页转发16322次。记者了解到，在最终在得票最高的30个问题中，《对话》节目主持人陈伟鸿选出了两道尖锐的问题，马云进行了锐利的回答。这将在11月23日晚21:55分《对话马云》下集中播出。
央视的这次传播行为，一时间成为了媒体圈的热点，引来诸多媒体人的关注。许多同行将这次看作是传统媒体与新媒体的跨界合作。记者对这样的观点表示认同，但记者也尝试从另外一个角度分析此次传播。
这个角度，记者试图从11月11日节目录制后的新媒体“剧透”，与11月16日CCTV《对话》播出，做出联系。“剧透”抓热点，抓时效，抓各自用户喜欢的角度。而《对话》播出，编导、策划和技术人员经过精心炮制，所展现的清晰条理、丰富内容、激烈对抗，则给观众带来强力的观点冲击与思维震荡。换言之，大量新媒体“剧透”，满足公众的需求。“重装备”下的节目，也满足公众的需求。前戏与正剧，相得益彰。
以上这些，促使记者回到了一个职业的原点思考问题。只要传媒作为一个社会现象存在着，内容为王就是一座需要尊重的山峰。记录形式、表达方式、传播媒介都不能脱离内容为王。
内容，有重有轻;口味，有咸有淡。当快餐文化扫荡大街小巷时，《舌尖上的中国》仍然具备万人空巷的威力。如果不是央视对话马云，这样分量的人不会轻易的走进某个“自媒体”的演播室。同时，训练有素的媒体人、严格有序的生产流程、安静而执着的新闻追求，也决定了内容为王，将继续是媒体世界之第一公理。“重媒体”，将始终是公众之需求。轻媒体娱乐当下，重媒体记载历史，透视未来。互相联合，彼此渗透;举重若轻，举轻若重，才是王道。

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