ABB之争，伯仲之间谁主沉浮？

2016-05-13 16:00

汽车之家5月13日报道 ABB之间的竞争正在加剧。全球范围内，从奔驰、宝马两强争霸，到奥迪蓄势追击，形成德系三强亦步亦趋的局面，再到奔驰发力，于今年第一季度以483,487辆的微弱优势暂时取得领先，ABB陷入了伯仲之间。战事正酣，究竟谁能最终站上2016年年度销量冠军的巅峰？
自2005年超越奔驰起，宝马已经连续11年稳坐全球豪华车市场销量第一的宝座。不过近几年来，奥迪和奔驰争相试图推翻宝马的趋势愈加明显。
2011年，奥迪凭借130万的年销量超过奔驰成为全球第二大豪华车品牌。到2012年为止，它一直是三者间成长最快的品牌，并逐步拉近与豪华车老大宝马的距离。
不过，2013年起，情况开始发生转变。奔驰明显发力。从这几年的全球销量数据表（下图）可以看出，它是近四年来ABB三大品牌中增速最为迅猛的一家。
早在2012年，奔驰便宣布希望于2020年超过宝马，重归阔别已久的全球豪华车市的巅峰，而从今年第一季度的销量情况来看，潜心逆袭战略的奔驰略胜一筹。
继2015年以187万辆的全年销量超越奥迪品牌（180.3万辆）以来，奔驰品牌在全球市场内继续高歌猛进，于今年第一季度，以483,487辆的新车销售量，暂时夺得了全球豪华车市场的王座。
面对在2015年财年业绩发布会上发布全新“第一战略”的宝马（宝马曾在2007年第一次推出“第一战略”，当时定下了2012年、2016年以及2020 年三个重要里程碑），以及在“2016奥迪全球媒体年会”上表示将继续保持增长态势的奥迪，我们不禁猜测，奔驰究竟能不能保住当前的领先？谁又将夺得 2016年度的最终胜利呢？
强强对峙不分伯仲
4 月中旬，角逐全球豪华车品牌霸主地位的宝马、奔驰和奥迪，陆续公布了最新销售数据。其中，奔驰继续领跑豪华车市场，一季度全球销量同比增长13%，达到 483487辆，位居第一。宝马品牌上升了6%为478,743辆，奥迪（排名第三）第一季度的销量上升了4%为455,750辆。
2016年初戴姆勒集团公布，2015年取得的出色成绩主要得益于中型轿车年销量大幅增长了40%，达到44.3万辆。
不过值得注意的是，奔驰与2015年超越奥迪时的情况有所不同，2016年第一季度奔驰之所以领先于宝马和奥迪，主要是由于GLC全新SUV车型的大受欢迎。数据显示，一季度奔驰SUV板块同比增长44%。二是其A级等小型车的销量同比增长26%，达到15万辆以上。
另外，奔驰近几年来实施的新品战略效果显著。根据规划，奔驰打算在全球扩张AMG车型，有望于今年6月上市高性能跑车AMG GTR，而且专门为AMG车型设立经销店，并在2016年年底把AMG产品线车型增加至48款。
此外在刚刚结束的北京车展上，奔驰的重磅新车——全新长轴距E级轿车完成全球首发亮相，并将于下半年正式上市。E级车历来都是奔驰品牌新技术的践行者，它们的到来，无疑将成为奔驰巩固当前暂时获得的领先地位的关键棋子。
可见，相比竞争对手的一波波新品攻势，宝马产品线的更新速度略显缓慢。2016年将增加包括宝马440i旅行版、宝马325d三厢版以及旅行版、宝马M4 GTS碳纤维轮圈版本、宝马740Li xDrive四驱版等数款新车型。不过包括5系轿车在内的已经处于产品生命周期末端的车型，要到明年才能更新换代。
奥迪要与同行保持步调一致，其2016年产品更新力度也非常大。根据规划，奥迪2016年将向全球投放超过20款全新或改款车型，其中全新奥迪Q2将为奥迪开拓新的细分市场，延续Q家族的成功历史。此外，奥迪今年还将着重发展电气化和数字化两大领域，同时进行高达30多亿欧元的战略投资，主要着眼于技术创新和新车型研发。
中国市场将成为胜败的关键
继2011年中国成为奥迪最大单一市场和2012年中国成为宝马汽车在全球的最大市场，2015年，中国首次超越美国成为奔驰最大的单一市场。
值得注意的是，奔驰之所以能于第一季度重回全球豪华品牌销量冠军位置，中国市场的快速增长功不可没。
但不可否认，在过去的很长一段时间里，奔驰品牌在中国市场的表现以高傲而著称。由于不懂得应以怎样的态度与消费者沟通，奔驰曾深陷“有毒门”事件而难以自拔。尊重和倾听是身居高位的它急需要补上的一门学科。
事实上，为摆脱高高在上的形象奔驰也是做出不少的努力。2012年起，因为豪车市场潜力巨大，中国成为戴姆勒-奔驰全球战略“东倾”的重心。2012年、 2013年奔驰在中国引入了全系SUV、跑车、B级、R级等一系列奔驰新车型，同时还导入奔驰的社会公益理念，旨在让奔驰摆脱高高在上的形象，变得年轻、运动，更有品位。2014年，奔驰在华先后推出了11款全新或升级的产品，随着新产品的推出，奔驰在华的年轻化战略已经初显成效，国产车型在奔驰在华销量中所占的比例也已超过5成。
2015年，新产品的引入仍是助力奔驰销量增长的重要策略，通过GLA、GLC等十五款新产品的推出，已基本完成了全线细分市场的布局。
除了密集的新产品攻势，自2012年年底北京奔驰销售公司成立后，进口与国产渠道的统一让奔驰在华的销售大有起色。有分析认为，重塑销售渠道、内部管理体制的融合以及产品结构的调整等是奔驰近两三年来成绩突飞猛进的原因。也正因为多年来的精密布局，今年第一季度，奔驰持续高增长态势，同比增幅达到 36.4%，远远高于竞争对手。
不过，想要就此彻底翻转“千年老三”的局面，并不是一件容易的事。首先，作为后发力者，这两年来奔驰还是偶尔会在处理与消费者、经销商之间等重要关系上存在失当和偏差。“前事不忘，后事之师”，只有谨记这一点，奔驰才能避开前进路上的绊脚石。
此外，在中国市场上，尽管奥迪、宝马的增速有所放缓，但稳定的市场表现不容小觑。
从销量上看，一汽-大众奥迪第一季度累计销量达到138,940辆，依然领跑中国豪华车市场。并且，面对“发轫”之年，奥迪将在国内市场推出3款全新车型、 4款换代车型以及5款中期改款车型，包括国产版A6L e-tron、高性能旅行车RS6 Avant、新一代奥迪A4L、新Q7 e-tron等车型。其中，新一代奥迪A4L于6月上市后，将强力加入与奔驰C级、宝马3系等车型的竞争中。
宝马也一刻未曾松懈。今年第一季度其在中国市场共交付120,810辆新车，位居第二。“在接下来的一段时间内，宝马会逐步加深在中国的本土化，这会在将来为我们的营业额做出巨大贡献。”宝马集团主管中国业务董事萧绅博表示，“我们一直希望能够起用本土的经理人才，因为中国人肯定更懂中国市场，产品方面，本土化进程正按计划成功地逐步加深。”
2月27日，宝马中国对外宣布，从4月1日起，刘智将接替许智俊担任宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁。宝马官方也表示，未来宝马的管理层人才将年轻化、本地化，以提升办事效率，提高宝马车型在市场的战斗力。
除了刘智的职务变化，宝马还进行了一系列的人事调整。由此可见，宝马希望借助密集的人事调整改变去年的微增状态。
不仅如此，宝马更希望能在本土化发展上做出跨越式表现，特别是在产品线上。在4月份举办的北京车展上，宝马共带来八款新车型，其中就包括全球首发、针对中国市场推出的专属车型全新BMW X1长轴距版。
所以，今年ABB三大品牌在中国市场的争夺依然会十分激烈，而究竟谁能够保持更加稳定、长久的高速增长，目前还未可知。十多年来，ABB之间的争夺战一刻未曾停止过。从奔驰、宝马两强争霸，到奥迪蓄势追击，形成德系三强亦步亦趋的局面，再到如今奔驰发力，ABB陷入伯仲之间。我们有理由相信，这场豪华品牌的巅峰争夺战还将继续进行下去，究竟谁将赢得最终的胜利？我们拭目以待。

本文来源：汽车之家作者：童济仁

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