移动直播冲击了谁？谁在拥抱，谁在逃避，谁又在妥协？

2016-05-13 10:02

移动直播兴起从虚火过旺到BAT入场，也不过半年时间，直播变成互联网人士口中津津乐道的谈资，变成风险投资机构拼命追捧的风口，大量关于直播的文章也陆陆续续的流出，从直播为什么会火，到现在市场上直播产品的竞争格局分析、包括对网红、主播、个人IP的全产业链条的解读，用一个词形容就是，不胜枚举。
米兰·昆德拉在《相遇》中有一段话：“在我们的时代，人们学会让友谊屈从于所谓的信念，甚至因为道德上的正确性而感到自豪。事实上，必须非常成熟才能理解，我们所捍卫的主张只是我们比较喜欢的假设，它必然是不完美的，多半是过渡性的，只有非常狭隘的人才会把它当成某种确信之事或真理。”虽然人们常常在说多元化、多样性，但事实上很多人却憎恨多样性，不过那最终也只是他个人的损失——他既然无法尊重多样的解释，也就无法赢得论敌的尊敬。
事实上对于直播来说亦是如此，每个人对于直播的理解都像是当下环境变化后本能的膝跳反应，只是每个人的反射弧不同：有的人认为直播火是社会发展到一定阶段带来的“无聊之恶（类比汉娜阿伦特提出的“平庸之恶，不好意思容我装个逼”）；”有的人认为这就是一种新型的娱乐休闲方式没什么不好；有人质疑直播的可持续性，认为这不过是一场资本闹剧；更多人讶异直播房间里一掷千金的土豪，对为什么会打赏不认识的女孩子这么多钱理解不能……
套用许知远的话就是，环视我们身处的这个社会，基本上各个群体都处于自说自话的阶段。知识分子们沉浸在自己的世界中，争论着关于抄袭、社会变革、民主与改革的话题；企业家与商人们接近沦落为一个自我欣赏的小圈子，每年在固定的场所互相评价彼此的丰功伟绩；大众纷纷扰扰地表达着自己的偏激和功利，对成功学的渴求与大规模的愤世嫉俗并存；媒体则不知所措地竭力追赶流行的脚步，势利又脆弱。
当谈论直播变成一件非常时尚和廉价的事情时，意味着其价值正在褪色，我觉得现在再去分析直播兴起的原因、讨论它的商业模式、畅想它的未来和种种，意义并不是很大，除了满足个人精神层面上的自嗨之外（事实上很多人写文章就是在自嗨）。比起这种宏大叙事，我更愿意去讨论一些形而下的、接地气的事情，比如，对哪些行业造成了冲击，这些行业又是用什么样的姿势去拥抱直播的。
下面是我一点个人观点，由于时间问题很多内容没办法细化，很惭愧，就做了一点微小的工作。
广告：直播将成为标配
如果稍微还有印象的话，一定还记得不久前杜蕾斯搞得那个直播百人体验AIR空气套的事情吧，戳这里回味一下当时熟悉的配方，熟悉的味道《昨晚的杜蕾斯百人直播，究竟是成功还是失败？》，简单来说就是杜蕾斯在一个空旷的场地，摆了50个床位，请了50对情侣，折腾了三个小时，期间过程充斥了大量的采访、等待、情侣之间的对话、特写，包括工作人员给情侣们送上香蕉，摄影师抓拍女生吃香蕉的表情等等，完全没有大家所“期望看到的东西，”然而最终的结果是，这场实质非常无聊的，被网友骂打了三个小时的广告的营销活动，最终收获了500万在线观看用户，无数的媒体曝光、和社交平台上的汹涌激烈的讨论。

这意味着什么？直播作为一种新型的传播形态，已经通过市场初步检验了其能力，接下来会有更多类似杜蕾斯这种，深度的策划+直播形态+社会化传播的营销事件大量被炮制出来，很简单，因为传统的贴片广告也好，DM也好，都有一个非常致命的确定，就是缺乏互动性，什么意思，就是所有这一切，都是我提前准备好的，你只需要看就行了，但直播不一样，直播最核心的就是互动性，你提出一个问题，我能实时反馈给你，甚至你的信息能够影响事件的结局，类似“一人一票改变中国。”只不过你改变的可能是女主播而不是党主席罢了。
直播广告其实是一片非常有待于开拓的蓝海市场，杜蕾斯这次其实只是试水，而且很初级，未来会有更多更深度的方式去呈现，我和金山云的合伙人朱桦聊天时，他就告诉我：现在所有的APP开屏广告基本上都是图片形式，鲜有视频，如果我们把直播加入到开屏广告中，点击直接观看或者跳转，这样的广告传播价值会有多少？
而对于广告公司营销公司来说，如果没有制作、策划直播形态的营销和传播能力的话，基本上意味着未来会被淘汰掉，毕竟，靠H5刷屏什么的，已经不新鲜了。
电商：淘宝、蘑菇街、聚美优品的直播，一切为了更好的转化率
电商严格意义上来说不算冲击，因为直播电商化这条路谁也没走通不是，但如果稍微注意一下，电商也没有错过这波移动直播的浪潮，蘑菇街，淘宝，聚美优品，咸蛋家等各种电商平台都纷纷推出自己的直播功能，比如聚美优品的CEO在去年11月份就发了这样一个微博：

再来看聚美优品的一则新闻通稿：
2月29日，聚美优品率先举办了主题为“星美聚,尚无界”的2016星之美颁奖盛典，为聚美301六周年庆典大促拉开帷幕。同时，聚美优品更联手腾讯云，让晚会在线上全程直播，APP也已上线主播互动内容，持续吸引用户流量。一边是晚会明星，一边是网络主播，“电商+互动直播”的颜值经济玩法已经正式开启。
说白了，就是聚美优品开了一个发布会，请了一帮网红拿着手机去直播，以前是请媒体老师过来发稿，现在加上了请网红去直播，套路都是一样的：边际成本没增加多少，传播效果直接double，看上去是一个很划得来的买卖。
如果说聚美优品的直播还是遮遮掩掩的话，那淘宝直播就更直接了。
今年5月初，手机淘宝直播平台“淘宝直播”正式上线。淘宝直播平台定位于“消费类直播”，女性比例约为80%，占了绝对主导。据手机淘宝方面介绍，淘宝直播涵盖的范畴包括母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等。由阿里百川支持新上线的“边看边买”功能，让用户在不退出直播的情况下就能够直接下单主播推荐的商品。
淘宝直播代表了绝大多数电商平台做直播的逻辑：那就是一切为了更多的流量，更好的转化率，以前看图文不过瘾，现在直接直播给你看，喜欢了就现场给你订，阿里的百川计划技术的确很牛逼，上面在播，下面直接就是购买链接，填写，付款，都是同步进行，不需要跳转出去，优酷的自频道接入的也是百川，也基本做到了“边看边买”的功能。
看上去用直播去给电商导流很美好，其实也面临不小的挑战，最大的挑战来自内部而不是外部，手机淘宝的资源位有限，流量有限，所有的部门都在抢，因此直播在内部的权重就显得尤为关键，如果内部重视，首页拼命推，那自然效果就好，如果内部不重视，隐藏的很深，那基本上没什么用，反而贻误了战机。
这让我想起了几年前京东众筹上线时的情景，当时智能硬件非常火，众筹很火，京东就做了一个众筹，京东意思是说硬件这块的产品以后放我这首发，我这流量多资源广，你就别去其他众筹平台了。
然后我们当时有一个科技媒体的微信群，京东众筹上线后我们发起了“一起来找京东众筹”的活动，就是大家上网站登app去找京东众筹的入口在哪里，20个人找了一圈，只有不到5个人找到了京东众筹的页面，其他的都铩羽而归——这可是能顶半边天的资深科技媒体老师呐！普通用户，可想而知了。

从目前来看，淘宝直播的运气要比当年的京东众筹要好一些，但具体怎么样，就不知道了。
游戏：大家都看，那就没人玩了
游戏公司对直播有多重视？一个小道消息是，A股所有的游戏公司都在做。
你一定会问，现在已经有了斗鱼虎牙龙珠这么多游戏平台，游戏公司看到这么多人在看我的游戏，难道不应该高兴的屁颠屁颠的吗？为什么还要自己亲自去折腾呢？去投资平台、自己去办赛事，自己去养战队，为什么呢？
首先你要搞清楚游戏公司最在意什么，游戏的种类千变万化，玩法多种多样，但核心的商业模式是一样的，就是：用户量*转化率*ARPU值，转化率是可以通过日常的运营、活动、福利去完善，ARPU值可以通过修改商城里的虚拟道具去提高，但用户量是基础，没有用户量，一切都是空谈，所以为什么腾讯爸爸牛逼，因为腾讯有最多的用户量啊。
游戏直播平台有一个非常尴尬的地方在于，虽然客观上可以提高用户的粘性也好，但如果大家都去看直播了，那就没人打游戏了，用户量降低意味着收入降低。其实现在已经出现了这样的苗头，比如对于一些手游来说，游戏的黄金时间，比如睡前的一个小时，已经出现一部分玩家开始不打游戏只看游戏了。
而且还有一个重要的地方在于，如果你自己不去掌握用户，那么你的用户很可能被“洗掉”，最简单就是，A玩家进入斗鱼，本来是想看“坦克世界”的直播，但忽然发现有一款叫“战争雷霆”的游戏很接近，点击直播一看，陆战+空战，还模拟全真的实战环境，看上去不错，那就下一个吧，好了，A用户就从“坦克世界”的玩家变成了“战争雷霆”的玩家。
如何把握传播和实际的游戏体验，在直播和游戏中找到一个平衡，可能是接下来游戏公司需要面临的一个问题，但在解决这个问题之前，与其让别人把我的用户洗掉，比如我自己去参与游戏直播业务，这样的逻辑也说的通。
视频网站：用户爸爸的时间去哪儿了？从视频网站转到直播平台了
关于目前的直播产品，熊猫TV副总裁庄明浩做过这样的分类：第一类是以优酷土豆搜狐乐视爱奇艺为代表的，我们叫“传统的视频网站”，大家都很清楚。第二类，A站、B站我们叫新兴或者叫“弹幕视频网站”。第三类是熊猫、斗鱼、全民、战旗、虎牙这波的，今天叫“直播平台”或者叫“游戏直播”。第四类是秒拍、快手、美拍，我们叫“移动端短视频”。第五类是像YY、9158、六间房，我们叫“秀场”。第六类就是今天大家讨论非常多的以映客、花椒为代表的“移动直播”。
事实上，某种程度上，现在的移动直播对标的其实就是这些传统的视频网站，而这些传统的视频网站在这波移动直播的崛起中，的确伤得不轻。
首先要明确一点，传统的优酷土豆并非没有直播，恰恰相反，优酷很早就有直播频道，但这些频道仅限于一些赛事的直播，非赛事阶段，基本上处于停滞更新的状态，现在优酷上线了自频道业务，将直播的权限开放给个人的博主，也算是一种对于目前直播平台的回应。

虽然两者的产品形态不同（一个是点播一个是直播），但抢夺的都是用户的视频娱乐时间，并且经过最早短视频的冲击，这种趋势更加明显，比如秒拍平台上每日播放量超过16亿次，现在各种直播平台兴起，百团大战之下，抢夺的其实是传统视频网站的用户资源。
包括主播也是这样，最早的小智，miss等这些LOL解说，都是在优酷上传视频，积累了大量的粉丝和名气，但游戏直播火热之后，这些主播纷纷离开视频网站，加入到直播平台中来，miss以一个亿的价格签约了虎牙，小智也以天价签约了全民直播，优秀的主播从视频网站流失到直播平台已经是一个非常严重的现象。
其实想想也是，现在这些网红也好，美女也好，哪一个还在传统视频网站上传自己的视频，要么在快手美拍这些短视频平台，要么在映客花椒17这些移动直播平台，跟你有啥关系呢？
结语
现在移动直播的百团大战更像是几年前的团购，能够跑出来的注定只有那么几家（原因我会在下一篇中继续讲，敬请期待），直播对于不同行业不同领域的冲击也是不同的，但可以肯定的是，以娱乐化为开端的直播，最终会辐射到整个全行业，直播也慢慢弱化成一个工具而非平台，安迪·沃霍尔所说的“人人都可以成名15分钟”成为现实，世界最终将变成一个充满摄像头的大直播间。
后现代，not bad。
作者：格物吱吱

共有评论0条