迪斯尼娱乐帝国：今日所得之一切，皆源于一个个成功的IP

2016-05-13 09:22

并不是所有搞艺术的人都愿意将艺术商业化或者工业化，但也并非只要将艺术商业化或者工业化就一定是艺术的死对头。社会和人心发展到了一定阶段，娱乐成为我们生活中必不可少的安慰剂和精神鸦片，于是，艺术的商业化也就是必然之路了。
众所皆知的好莱坞和全球动画基地迪斯尼公司为今天的中国娱乐业发展提供了很好的借鉴，就是将商业跟艺术进行一个很好很协调的融合，优秀的电影作品也可以是按照工业化的标准生产制作出来的。前提是，这条“文化”流水线上的每个人都各司其职，有着顶级的水准，以及追求极致的匠人精神。
当下的中国，从BAT这样的巨头公司，到名气不大的创业公司，可以说只要是个公司就到了张口IP闭口IP的夸张地步，仿佛IP是类似江湖传言中大力丸似的灵丹妙药，能使枯木逢春，敢叫死人复活。但是，何必那么满怀贪欲地追逐IP呢？要知道，纵然艺术可以商业化，可以工业化，但它也必须要遵循艺术创作和传播的基本规律啊。违反规律者，必然失败无疑；单纯追求流量和市场占有率，也只会适得其反。
说完了这个前提，就可以尽情强调IP的重要性了。以全年营收（2015年）超过中国BAT总和的迪斯尼为例，毫不夸张地说，IP是其存活和发展的关键。只要看看《超能陆战队》、《疯狂动物城》，还有近期正在上映的《美国队长3》席卷世界的火爆势头即可知道。

疯狂动物成.jpg

《疯狂动物城》里的配角树懒先生“闪电”的办事效率让人印象深刻，竟成了该片最大的“网红”。
1，全球范围内搜寻闪光IP
所谓IP，可以是一个点子，一个创意，一个能够变成影视作品的那个最初的缘起。比如，可以改编成电影的网络热门作品或者青春文学小说，也可以是传之久远的经典文学作品，如《西游记》《聊斋志异》或《月亮与六便士》等，其实这个概念要宽泛得多，文学作品之外得其他作品，如图书、戏剧、神话或民间传说、甚至故事大纲、故事梗概，一起大众熟知的新闻事件（如太平洋大逃杀、踏血寻梅），一个原型人物（如《桃姐》）都是IP。
品途商业评论统计了迪斯尼自1937年以来所制作出品的所有长篇动画电影，让我们先来看看迪斯尼的那些超级IP都从哪儿来：

＊1992年影片《阿拉丁》大获成功，于是，迪斯尼制作了续集，以发行录影带的方式，采用电视影集的形态，接连推出了《贾方复仇记》（1994年）和《阿拉丁与大盗之王》（1996年）。

注：迪斯尼所有的影片都属原创。这里所说的“纯原创”指的是故事是从零开始，从无到有，并逐渐丰富、成型；但，迪斯尼动画影片中更多的还是由经典文学或者经典故事改编而成，也就是我们所说的“在前人故事基础上进行不同程度的改编或丰富，最终形成自己的故事”。
通过上面这份表单，很容易就能发现迪斯尼的聪明和野心：拿着放大镜在全球范围内搜寻超级大IP，据为己有，苦心孤诣打造经典，穷尽开发之能事。
从安徒生和格林兄弟的经典童话，到亚瑟王和梅林（《石中剑》）、印第安公主宝嘉康蒂勇救英国探险家（《风中奇缘》）这样的真实历史人物和故事；从文学巨著《哈姆雷特》《巴黎圣母院》《雾都孤儿》到世界音乐大师的知名音乐作品；从遥远年代的故事，到现代故事，再到不可预知的未来世界和想象中的魔法世界；故事的发生地从纽约、巴黎、伦敦、东京这样的大都市，到阿拉伯（《阿拉丁》）、非洲原始丛林（《泰山》），再到拉丁美洲（《三骑士》等）、古老中国的北方（《花木兰》）……真是“无所不用其极”啊。这也成为迪斯尼具有全球文化影响力的重要原因。

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由莎士比亚经典悲剧《哈姆雷特》改编而成的迪斯尼动画片《狮子王》。
2，娱乐性、想象力和戏剧元素的最大化
迪斯尼动画有一个显著特点就是在老少咸宜、万民同乐，儿童在其中自得其趣，充分满足了他们的好奇心和想象力，更可贵的是，成年人也不会觉得肤浅无聊，同样会被故事深深吸引。这样做的好处之一是，很多成年人都是在多部迪斯尼动画片的陪伴之下长大乃至变老的，自然，迪斯尼的品牌就深入人心、根深蒂固。
据品途商业评论粗略统计，在上述56部动画长片中，王子和（或）公主的故事就出现在超过10部作品中，如《白雪公主与七个小矮人》《睡美人》《小美人鱼》《美女与野兽》《公主与青蛙》《魔法奇缘》《冰雪奇缘》等，制作年份从1937年一直到2013年，相信未来的迪斯尼动画仍然会出现这类故事。虽然都是王子公主的故事，甚至有些桥段和故事设置也有相同之处，但表现手法却不同，制作技术也不相同，各有各的戏剧冲突和解决冲突的方式，因此成为迪斯尼一个永恒的题材。
歌舞形式本身就极富娱乐性，而这也是迪斯尼最爱用的招式。上述56部动画长片中，至少有2/3都采用歌舞形式，非常富有感染力和代入感。就拿1977年《小熊维尼历险记》中的跳跳虎这一角色来说：
跳跳虎是一只无论什么时候都精力旺盛出奇的黄脸黄腹红身子的老虎，它有一根著名的弹跳尾巴。总之，只要它一出场，就蹦蹦跳跳的，还唱着下面这首歌。不由得不让观众对这一角色印象深刻，而且喜欢。
The wonderful thing about tiggers （我是厉害跳跳虎）
Is tiggers are wonderful things （我会做神奇的事）
Their tops are made out of rubber （我有着强壮的身躯）
Their bottoms are made out of springs （强力弹簧腿）
They're bouncy, trouncy, flouncy, pouncy fun （我能跑能跳能打能闹）
fun, fun, fun, fun    （笑、笑、笑……）
But the most wonderful thing about tiggers is （世上没有人比我更会跳）
I'm the only one   （我是跳跳虎）
I'm the only one   （我是跳跳虎）

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喜欢蹦蹦跳跳的跳跳虎一下子跳到了小熊维尼的身上，让慢性子的维尼猝不及防。
其实，迪斯尼动画影片的娱乐性、想象力和戏剧元素不用介绍太多，读者只要看过哪怕一部就会知道了。想想前不久刷爆朋友圈的《疯狂动物城》的话题吧。想到这部动画片，任谁都要会心一笑的。
3，以商业化的思路、工业化的高标准来打磨影片
迪尼斯公司拥有着完整成熟的IP产业链。迪斯尼乐园是其动画影片的集大成者，应该说也是全球最大最成功的IP生产基地。它的基点和起点就在于公司的内容部门，最主要的又是动画电影的内容部门，整个公司所有的一切都是基于内容部门所创作、所制作出来的“艺术产品”，即动画影片。
为了创作和制作出一部优秀的影片，内容部门可以说是殚精竭虑、不惜成本。以那些美国人貌似不熟悉而我们中国人貌似很熟悉的《花木兰》为例。据说迪斯尼动用了600名动画师，耗时4年完成此作。
那群美国创作者可谓做足了功课，“迪斯尼公司为了使影片具有鲜明的东方风情，特别派出一组创作人员赴中国大陆进行实地考察和研究。他们的足迹遍布北京、大同、西安、洛阳、敦煌等文化名城，参观各地博物馆、美术馆，还曾亲临嘉峪关感受长城的壮美，收集了大量的资料。此外，几百名迪斯尼动画师不惜耗费时间，学习中国传统艺术所讲究的凝练传神的艺术风格和平衡和谐的艺术哲学，琢磨模仿中国国画的画风和手法”，哈哈哈，看到这些，谁能不受这群美国人对中国传统文化虔诚的心的感动？

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迪斯尼设计的东方面孔“花木兰”形象，这是中国题材第一次进入迪斯尼动画的视野。
因此，在《花木兰》中，我们看到大量的中国元素，传统物件包括人物服饰、算盘、象棋、折扇、饺子、风筝、舞狮、笔墨纸砚、烟花……传统精神包括三从四德、列祖列宗（祖祠）、龙、武术……另外再加上动画片的画风融进了中国传统水墨画的技巧，配乐中大量使用中国民族乐器……虽然这种刻意为之也不免有“穿帮”的地方，但影片制作的高水准，以及背后的专注精神和匠人态度，还真是让我们自己感到汗颜。
这几年出现的知名IP《功夫熊猫》又是一例。当然了，这一系列影片的制作出品方不是迪斯尼，而是梦工厂，但其中的原理是一样的。
4，故事紧抓现代人的心灵，倾诉现代人的情感
艺术创作是关乎人类心灵的事业，成功的艺术作品都能抓住人类感情中最为丰富细腻的一面。以迪斯尼最著名的动画形象米老鼠和唐老鸭来说，米老鼠米奇“是一位好先生，从不害人。他常深陷困境，但不是他的错。他最后总能化险为夷，而且面带笑容”。甚至迪斯尼创始人华特迪尼斯说，米奇的个性来自卓别林。所以，米奇在我们心中，是一个近乎完美的存在。
而唐老鸭唐纳德却承担了人类所有的缺点，正因为如此，也备受欢迎，甚至比米奇更受欢迎。“唐老鸭之父”卡尔·巴克斯评价唐老鸭：“它代表所有事物，代表所有人，它会犯与我们同样的错误。它有时是一个坏蛋，有时是一个真正的好人；大多数情况下，它只是一个和普通人一样笨拙和粗心大意的人。我想这就是人们喜爱这只鸭子的原因之一吧。”简单的理由，正是我们愿意记住这两个卡通形象的原因所在。

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最具知名度的迪斯尼动画形象：唐老鸭和米老鼠。
其实，不论你打开任何一部迪斯尼影片，不管是动画长片、短片、电视剧集，还是真人电影，你都能看到角色身上的一些特质：善良、热心、爱心、自信、独立、成长……而这些正是现代人类心灵的镜中映像。
5，全世界的身体，装着一颗美国的灵魂
美国不像中国、印度、欧洲大陆等国家那样拥有很悠久的历史和文化传统，也不像这些国家那样拥有那么多的故事和素材积累，但美国人最擅长的是“包容”和“融合”，你可以说它在文化上很霸道，很“拿来主义”，可我们又在“心甘情愿”和“别无他法”之间深受美国文化的影响。跟好莱坞、麦当劳、星巴克一样，迪斯尼也是影响全球一个美国文化符号，它在“借别人的故事，说自己的心事”。
迪斯尼改编了德国的格林童话《美女与野兽》，为一个传统故事注入新的生命，它没有选择卖弄性感的“玛丽莲梦露”模式，而是将频道切换到了一个用知识武装头脑、努力掌握自身命运、独立自强自信的可爱女强人的形象。

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《美女与野兽》其实是美女与白马王子的故事。美女怎么会爱上真正的野兽呢？野兽只是优雅、帅气、风流倜傥并拥有城堡的王子的面具。
迪斯尼还改编了阿拉伯民间故事《阿拉丁》，使其具有美国式的幽默。影片中的精灵，时而模仿伍迪·艾伦，时而模仿阿甘和猫王，让人忍俊不禁。
取材于中国《木兰辞》和花木兰传说的影片《花木兰》同样如此。在这部影片中，我们的感受更为直观而且清晰。迪斯尼增加了花木兰在代父出征之前去相亲的幽默桥段，也为影片加入了花木兰的守护神木须这样一个在花家祖祠里负责敲锣的小人物。木须是一条长着小蜥蜴身躯的小龙，因为在战场上帮助木兰有功，回家后在祖祠被升格为守护神。木须这一角色，从“被人嫌弃”到“立大功”是不是很像《功夫熊猫》里的熊猫阿宝？哈哈，这一角色塑造，是经典的美国式小人物逆袭的例证。
《花木兰》传达出来的思想也无非如此：
即使木兰在战场上立功、挽救国家于危难之间，但仍被一部分人视为不值得尊重的“女流之辈”，最后还是皇帝给了一个公允、甚至有点女权主义的回答：“朕听说过你的事，花木兰，你偷走你爹的盔甲，不告而别，女扮男装、代父从军，欺骗军营长官，让军人蒙羞，毁了朕的皇宫……还有，你救了我们大家！”随后皇帝对着花木兰行了鞠躬礼。这是一个多么现代、多么美国的故事啊。当然，这一男女平等的思想在如今也是全世界通行的法则。
因此，迪斯尼这种古为今用、人为己用的方式，就是为了将别人的故事装进自己的袋子里、脑子里，并最终生产出具有现代精神关照的、行之世界而无阻碍的艺术产品，只有这样，才能让全世界乖乖地把钞票放进迪斯尼的口袋里，还心甘情愿地对它充满思念。
迪斯尼之所以能取得今日之成就，铸造了庞大而影响深远的娱乐帝国，追根溯源，最重要的原因之一就是对创意的重视，对一个个优秀IP的重视。目前国内同领域的公司也认识到了IP的重要性，但这还远远不够，我们需要的不仅是对挖掘IP商家价值的重视，更需要IP和创意人才以及这条价值链上所有参与者发自内心的尊重，对电影创作规律的正视和尊重。一个民族文化上的发展不是靠行政力量，也不是靠大佬们和投资人拿钱砸就可以，而是需要创作者的自由空间，不受外界太多的干扰和压力，这是对创作者而言。对开发IP的公司来说，就是要一步一步打通IP产业链，做当下自己能力可以完成的事，如果贸然选择激进，自己的能力不足以支撑梦想，那留给你的漏洞将越补越多，造梦工厂也会有梦碎的一天。
作者：梁三告

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