日系品牌“内斗” 东风日产双品牌战略成负担

2016-05-09 10:07

原标题：东风日产：发展的瓶颈期或将来临
在日系品牌的“内斗”当中，东风日产的产品策略和品牌传播活跃度显然不够，而其双品牌战略也有可能成为一种负担。

Jason 丨 AutoKol
对于车企而言，每一次新车发布，无疑都是激动人心的时刻。
4月25日，东风日产在北京车展上发布了两款新车——西玛正式上市和两厢车TIIDA全球首发。与此同时，东风日产旗下合资自主品牌启辰也亮相了基于VOW概念车打造的轿跑SUV车型T90。此外，代表日产未来科技发展趋势的NISSAN IDS CONCEPT概念车，也首次在中国亮相。
东风日产副总经理周先鹏还发布了NISSAN i-SAFETY智慧安全技术战略，展现其未来自动驾驶技术的发展路径。根据该战略，东风日产将于2016年实现主力车型80%普及NISSAN i-SAFETY安全技术。到2020年，日产自动驾驶汽车将能够在城市交通中实现自动驾驶。

随着西玛的上市和新生代TIIDA的全球首发，东风日产YOUNG NISSAN年轻化战略得到进一步深化。加之楼兰、逍客、蓝鸟、轩逸等车型，东风日产旗下主力车型已基本完成产品力升级。
至此，东风日产已形成由天籁、轩逸、阳光组成的舒适阵营，楼兰、奇骏、逍客组成的SUV阵营，以及由西玛、蓝鸟、新生代TIIDA组成的动感阵营，丰富的产品矩阵将满足年轻消费者的多样化、个性化需求。

而随着启辰T90的推出，启辰品牌在各细分市场上的布局也更加趋于完善。启辰智慧50家族、R30主攻轿车细分市场，启辰T70、T90主攻SUV市场，启辰晨风则持续在电动车领域做前期推广。
这些新车的推出，无疑将使东风日产的产品竞争力得到进一步的提升。而事实上，东风日产目前正面临着销量增速上的隐忧。
今年一季度，日系车销量全线上扬，成为中国车市一道亮丽的风景。其中，东风日产累计销量为208,857辆，是销量最高的日系车企。但从发展形势上看，东风日产正面临着日系车友商的更大挑战。
日前，AutoKol曾在“从一季度销量看东风日产的喜与忧”一文中对此作出分析。跟本田、丰田几家主要合资车企相比，东风日产一季度销量同比增幅明显偏小。今年一季度，日产系在与本田系、丰田系在华销量“竞赛”中，暂时处于弱势。新车发布能否帮助东风日产消解增速之忧？综合考虑，并不太乐观。
一方面，跟丰田系、本田系合资车企相比，东风日产的产品策略及品牌传播活跃度有所欠缺。在本次车展上，丰田以“全擎启动步步向前”为展台主题，携新PRIUS普锐斯、TOYOTAFCVPLUS概念车、TOYOTAJIXIE概念车等26款车型亮相，尽显其强大的技术实力和扎实推进节能新能源技术的决心。
为顺应中国市场的新能源趋势，丰田计划于2018年推出外插充电式混合动力版的卡罗拉和雷凌，并通过扩大电池的容量大幅提升其在EV模式下的续航里程。此外，丰田进一步挖掘传统动力技术的潜力，2016年决定推出搭载1.2L直喷涡轮增压发动机的车型。
本田对于中国市场的开拓，也可以说是波涛汹涌。本次车展上，广汽本田全新大型豪华SUV冠道全球首发，这也是本田面向中国市场推出的首款大型SUV。同时，本田在中国市场推出的首款混合动力车型新雅阁混动版，以及其豪华品牌Acura（讴歌）的首款国产车型CDX也呈现在了国人面前。另外，东风本田第十代思域也宣布正式上市。
值得一提的是，车展前夕，广汽本田以实现用户梦想为中心对品牌定位进行更新，发布了“让梦走得更远” 的全新品牌口号。
相比而言，东风日产在新车发布以及品牌推广方面的力度，明显不如丰田、本田激进。而且，东风日产有关自动驾驶的概念，在本届北京车展上也并不突出，尚不足以形成独特的竞争优势。 “过去的领先，可能会让日产在这些方面感觉慢一点。一般来说，在传播和产品策略上更为激进的，都是相对落后的企业。领先的时候，看不到竞争对手，相对来说会采取一种比较保守的策略。”汽车行业资深分析师张志勇在接受AutoKol采访时表示。
长期以来，东风日产在日系合资车企中的表现一直比较强势。
这在较大程度上跟日产在中国的合资体制有关。丰田和本田在中国各自都有两个乘用车合资公司，而日产只有一家。因此，日产在乘用车方面可以心无旁骛地与东风合作，资源相对集中，显然有利于东风日产做大。
同时，受中日关系的影响，2009年~2012年间日系车销量普遍下滑，但东风日产受到的影响相对比较小。因为早在1999年，日产就已经与雷诺结盟。日产既有日式经济生产方式的印记，也有欧美的管理思维，从而中日关系的影响对其并不明显。
一旦这些外围因素消失以后，丰田、本田的优势就更多地显现出来。近年来，无论是产品策略调整还是品牌传播，二者的力度都比较大，而销量高速增长正是其成效的显现。另一方面，双品牌战略是东风日产的一大特点，但也有可能成为负担。早在2010年9月，东风日产正式发布旗下合资自主品牌“启辰”。在该品牌发布一周年之际，东风日产前任副总经理任勇曾有过这样的表述，“对于东风日产而言，启辰具有重大的战略意义。中国市场很大，同时地区差异悬殊，光靠NISSAN品牌已不足以覆盖未来所需要的高速增长。”
去年，启辰品牌以超过12.2万辆的销量，助力东风日产突破年销百万辆大关。今年一季度，启辰T70、启辰R50等车型的销量都呈现出明显的增长。
随着启辰T90在本届车展上的首发亮相，启辰新的事业计划也浮出水面。未来5年，启辰将在“V+”战略的指导下，继续在产品规划、渠道发展、服务提升、数字化发展四大层面深耕细作。
在合资自主品牌当中，启辰可以说是比较成功的。但在张志勇看来，启辰品牌将来可能会成为东风日产的一个软肋。
原因是，目前，合资自主品牌的产品主要还是承袭外资品牌的一些成熟技术，甚至是借鉴一些过了生命周期的成熟产品。用这类产品来完善合资车企在细分市场上的布局自然无可厚非，但如果要做到市场的重大提升，其力度显然不够。
尤其是在中国汽车市场增速放缓的大背景下，中国汽车品牌之间的竞争更趋激烈，合资自主的生存空间会越来越小。因为启辰销量算在东风日产之内，很有可能会制约日产在中国市场的表现。
按照常规思维考虑，日产应该不会把更多、更先进的技术放在启辰上，最新的技术一定是应用在日产品牌上。而且，同样一笔资金，投在日产品牌和启辰品牌上的获益是不一样的，启辰在新技术、新产品上的投入可能会受到制约。
“合资自主做得越大，可能会越让日产难受，东风日产也许是欲罢不能。”张志勇表示。总而言之，在日系品牌的“内斗”当中，东风日产目前的销量增速相对而言存在隐忧。从本届车展的新车发布情况看，东风日产的产品策略显得有些保守。尤其是在新能源汽车方面，日产的力度显然不如丰田和本田。
对于东风日产而言，无论是产品策略还是品牌战略，或许都需要一次深刻的思考。
来源：汽车内参

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