激进还是保守？浅析移动“and和”品牌策略

2014-11-18 10:49

在去年12月18日的全球合作大会上，中国移动正式发布新商业主品牌“and和”，原有的三大品牌“动感地带”、“神州行”和“全球通”全部划入“and和”之下作为俱乐部运营。这意味着旧有品牌“被”全面接管，新品牌将一统公司旗下的产品和服务，对于这次移动对老品牌与新品牌的处理引发了诸多的评论，赛立信通信研究部从品牌的角度切入，来看看这次的新老交替的故事。
从品牌形象的角度来看
“and和”刚出现的时候就立马引起了一系列的吐槽，而官方的内涵介绍中也并未引起太多的共鸣(毕竟这些东西都是虚实莫辨的)，但假如从移动公司的品牌战略上看，和品牌还是符合需求的，毕竟要往一个品牌里面来装进三个已有品牌，还要让它代表当时最先进的生产力(4G)，不撑个半死已经难能可贵了，而且从品牌含义上看，“and”有连接沟通之意(融合)，还是“a new dream”(一个新的梦想)的首字母组合，这样子看来已经是完成得相当不错了。
但从读音的角度分析，和品牌的设计效果就相当的一般，现代汉语有四个音，分别为阴平、阳平、上声及去声。“和”字刚好是阳平，音调平和，而市场上大部分的通信品牌如动感地带、全球通、沃、天翼等，它们的结尾字多以去声为主，因为去声为重音，读起来明朗干脆。“和”单字使用阳平音，在这里值得商榷。

从背景来看
记得在3G时代、中国移动推出了 “G3”这个关于移动在3G时代的标识，然而它并不是单独的客户品牌存在，而是充分融入中国移动的三大品牌来进行推广，结果大家都知道，如今启用新的品牌，一方面是对“G3”品牌的切割，重塑移动在通信市场这块金漆大招牌，另一方面或许就是内部对上一次品牌失败的彻底遗忘吧。
当年电信与联通在也是使用单品牌的策略，但是实际情况与移动差异较大，电信首次正式涉足移动通信领域，联通在则份额上一直给压着，一个缺经验，一个缺资金(都是相对而言)，所以当时两家运营商不约而同地使用最保守的品牌策略：单品牌，把品牌传播的能量都集中到一点上。而现在的中国移动，它依然是最赚钱的央企之一、执行力最好的央企(没有之一)，最市场化的央企，它完全有能力跟资金去选择多品牌的策略，可是3G时代的经历打掉了它曾经的自信，在4G时代移动是输不起的，所以殊途同归，它同样选择了保守的策略——通过单一品牌强势发力。
从品牌操作的角度看
在2G时代，“动感地带”、“神州行”和“全球通”是根据不同特征的用户以及他们需要的套餐包和服务来进行划分，不同品牌对自己目标人群有着清晰的认知，例如全球通定位高端商务人士、动感地带主攻校园与年轻人市场，可是3G时代到来后，伴随着数据业务的大爆发，三大客户品牌之间界限越来越模糊，客户的需求也更加多元化，例如在数据业务上，商务人士对数据量的需求未必就高于学生人群(学生群体拥有更多的时间用于娱乐)，但是对上网的质量与速度则有更高的要求。所以自2010年起，就不停有省公司给中国移动集团提出建议，希望集团能够注意到客户品牌已经不能对用户进行有效划分，针对各个客户品牌的营销投入效果也越来越不明显，不可否认，2G时代的三大品牌不失为经典，但经典的背后是客户群体对品牌的旧有印象记忆深刻，要演进到4G时代，不是一个短暂的过程，也不是一个简单的动作，是一项长期工程。可是TDD牌照发放后FDD牌照发放前的那段独跑时间会有多久谁也不清楚，所以与其背负那些光环进行品牌升级与转型，倒不如自力更新，大干快上来得实际些，让过去的辉煌来得淡一点吧!
单品牌策略并不代表只用一个品牌，而是指一体化品牌架构，品牌下面还有细分的子品牌应对层出不穷、亮点不断的数据业务和特色服务，中国联通在“沃”品牌之下，又推出了“沃•3G”、“沃•家庭”等细分品牌。而中国移动过去受制于通信制式，对客户在3G/4G时代的数据需求仍需摸索，而用户对自身数据的需求也是比较模糊，彼此之间还需要时间，具体而言就是套餐的设计与资费与客户需求的匹配仍未达到最优，待渡过了磨合期，2G时代的王者也许就真的回来了。
从品牌认知的角度看
假如人只有理性思维，那么品牌推广的时候也用不上投放什么广告了，甚至连品牌这个东西也不一定会出现。正因为人有感性思维，所以品牌的经营业就有了立足之地。从操作的层面来分析：取消三大客户品牌，统一商业主品牌的举措算是快速有效;但是从用户对品牌的认知与教育来分析，此举不免落得策略急躁的口实。根据相关的材料，移动公司的4G用户已经是千万级别的，可是用户的重要组成部分是老用户升级(之前的免费换卡措施的确成效斐然)，余下的则属于新放号，那么我们就按老用户与新用户的区分方式来分析“and和”品牌策略对他们认知所造成的影响。
虽然移动4G品牌已经发展了8个多月，但是对于升级的老用户而言，不过意味着移动能提供4G网络服务，他们对自己正在使用的品牌的认知，还是停留在过往三个品牌之上，因为在无意识行为中，我们总是喜欢自己见过的东西。这种现象影响着我们平日的许多思维习惯。笔者引用一个实验说明：实验者向人们展示了画在纸上面的许多波纹，那是一些没有任何意义的图案。稍后，实验者让人标出哪些波纹图案是他们所喜欢的。这些波纹有的比较吸引人，而有的则平淡无奇，当实验者查看有哪些图案对人们富有吸引力时，他们发现一个令人惊奇的现象。人们无一例外地选择了他们最初看到过的波纹图案。他们并不记得自己看到过这些图案，但不知出于什么原因，他们就是喜欢。更有趣的是，参加者为自己的选择找出各种各样的理由。有的说，选择了某些图案是因为它们比其他图要美。还有人说，他们是“凭感觉”。令人难以置信的是，几乎谁也没有想到影响其决定的真实因素——他们喜欢的是最初见过的图案。
雪藏三个旧品牌无疑是置消费者对产品及服务的认知和感受于不顾，放弃了品牌与用户之间达成的品牌共识。其实我们相信：在中国移动内部一定有多品牌还是单一品牌的争论，一定有新品牌和老品牌关系的讨论。但是现在木已成舟，在具体的推广中能做到的就只有留出一定的位置给这些老品牌，让它们保持与用户的接触与媒体曝光。

对于新放号用户来说，由于“and和”品牌包含了太多东西，所以至今广大用户对它的品牌形象还没有一个清晰的认知。此外对于兵家必争的校园市场上，放弃动感地带品牌实在让人感觉到简单粗暴，因为动感地带是品牌个性最鲜明、客户群体最集中的品牌，它在建立的伊始也不是因为要实现产品的区隔而建立的，真的就是一个纯粹的族群品牌，这种纯粹的族群品牌是具备很强的品牌溢价能力的，正如“为发烧而生”的小米一般。“粉丝经济”、“社群经济”将成为移动互联网时代产品运营的重要手段，而这么一个纯粹的族群品牌，是具备进化成”社群品牌“的能力的，只需在运营手段上，加入更多“众筹”、“UGC(用户创造内容)”的手段，在未来这个品牌所带来的收入可不只是简单的语音、互联网数据收入，还会有更庞大的增值及综合信息服务收入，长尾效应不可小视。
其实移动的做法真的可以稍微保守一点，将动感地带品牌过渡到动感地带俱乐部的时间延长一点，在保持“and和”品牌统一形象的前提下，“动感地带俱乐部”可延续动感地带品牌“时尚、好玩、探索”的品牌核心价值，让更多的年轻的用户找到同一个圈子的归属感。
诚然，品牌的效应最终还是建立在网络覆盖、客户服务等的基础上，对于多金的移动公司来说，启用全新的系统化品牌建设，最终打造一个分类齐全的新品牌并成为大众熟知并非不可能，可是过程经历的折腾与沉没成本不免有点大，但商业就是这样，每一个选择未必是结果最好的，可都是当下能做的最好的决定。(赛立信通信研究部刘智亮)
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